進口葡萄酒突圍實戰之路

彭春雨 吳哲

品類與消費者認知息息相關。

正常情況下，產品通過品類進入消費者認知，品牌幫助消費者在該品類的產品中做二次篩選，篩選的過程就是馬克思提到的“商品到貨幣的驚險一躍”。當下很多品牌、企業圍繞產品、市場、消費者等各方面所進行的營銷，占據了企業營銷活動全過程的重頭，其本質就是讓這“驚險一躍”平安著陸。

但有時候會出現這樣一種狀況，品類進入消費者心智的過程并不通暢，或者說，品類進入了消費者心智，但卻沒有形成強大的勢能從而在消費者心智中形成牢固的根據地，這種情況下，該品類中商品的“驚險一躍”就會變得更加驚心動魄。

如果你的品牌不巧正處于這一品類的賽道，該何以突圍？

最不像快消品的快消品

“從品類角度來看，葡萄酒當屬快消品，但從實際市場活躍度和消費者消費的頻率來看，葡萄酒應該說是最不像快消品的快消品。”澳袋麗無醇葡萄酒中國推廣中心合伙人克克這樣說。在克克看來，葡萄酒在中國市場處于如此尷尬的窘境，其原因有兩個層面。

頂層設計中，忽視了快消體系的搭建

從市場表現看，中國的葡萄酒市場，本土品牌處于弱勢地位。雖然近幾年張裕、長城等一系列國產品牌依靠適應中國本土的快消品打法做得也是有聲有色，但寥寥數個明星品牌對于中國的整個本土葡萄酒市場而言，依舊是獨木難支。

而對于體量龐大的進口葡萄酒市場來說，想要復制本土葡萄酒品牌的打法似乎并不容易，因為站在進口品牌的角度來看，中國固然是一個龐大的市場，但正因為市場太大，競爭對手多，品牌教育周期長，所以他們在投入時必然會慎之又慎，在預算一定的情況下，他們會面臨“投入中國市場或是其他市場”的這種投資決策（本土品牌基本不會面臨這種抉擇，因為從2020年中國葡萄酒市場的進出口規模來看，中國本土品牌葡萄酒的出口情況并不樂觀），“空中”的火力支援力度不夠，代理商的渠道開拓就會處處掣肘，成熟的快消體系自然難以搭建。

消費者對于葡萄酒的消費意愿不足

中國消費者偏好白酒，對于葡萄酒的消費意識尚未成熟。

澳袋麗曾在全國的50個主要城市做過一次調研，其結果顯示，葡萄酒每月復購1～2次即為高頻消費，而同樣的，1～2次的消費頻率在白酒行業來說并非一個值得拿得出手的數據。在克克看來，中國目前的葡萄酒消費人群有兩類：

一是中年社會精英。首先，這部分人看重社會地位，看重社會評價，而葡萄酒所代表的“成熟、穩重”恰恰暗合這些人的心理。其次，就單價來看，中國葡萄酒的主流價格帶并沒有白酒高，但具體到消費場景，朋友聚飲時，在兩瓶白酒足以盡興的情況下，如果換成葡萄酒，最終的消耗可能是六瓶，單價雖不如白酒，但消耗量大，總價自然會提升，其價格也決定了它的消費人群。

二是年輕人。他們的消費動因大多數情況下并非“想喝葡萄酒”，而是不習慣白酒的辛辣口感?！安幌牒劝拙啤?，葡萄酒只是替代品。不同于中年的社會精英，很多消費葡萄酒的年輕人是不懂葡萄酒的，他們習慣的葡萄酒消費方式是線上購買，而在淘寶、京東這些線上平臺“996（99元6瓶）”和“1996（199元6瓶）”這兩種價格帶，幾乎占據了線上葡萄酒總銷量的八成以上。

如果缺乏“術”的支撐是造成中國葡萄酒市場一直不溫不熱的直接原因，那么，消費人群的狹窄和品類認知的不足就是造成葡萄酒“快消難銷”的根本原因。

品類突圍，不破不立

有人說，風口是等來的，等到中國市場消費者對于葡萄酒的消費意識覺醒了，葡萄酒的春天自然就到來了。風口的出現自然需要時間的積累，但是“風口論”對于中國的葡萄酒市場，似乎難以立穩腳跟。既然“等風口”并非明智之舉，那么這種情況下究竟該怎么突圍？

品類難成勢，那就另辟蹊徑，突破品類。

作為一名快消老兵，克克在澳洲發現了葡萄酒這一品類中的另一個細分品類——無醇葡萄酒。這種葡萄酒在釀造結束以后，去除了乙醇，不含任何酒精成分。或許有人會覺得，沒有了酒精的葡萄酒便不能稱之為酒，但從另一個層面看，雖然沒有了酒精，但它的味道、外觀等方面并不受任何影響，產品的價值屬性也沒有發生過多的變化。簡單的技術上的調整，卻為葡萄酒市場提供了另一條思路。

相較于主流葡萄酒，澳袋麗無醇葡萄酒打破了酒類和飲料的邊界。

適用人群更為廣泛。從消費人群來看，酒類消費者和飲料類消費者是有交叉重疊的，而脫醇后的葡萄酒打破了重合部分的邊界，目標人群自然也會更廣。

適用場景更為豐富。餐飲場景下，無醇葡萄酒可以作為白酒的替代品或者補充品，非餐飲場景下，無醇葡萄酒同樣也可以切入即飲飲料的各種場景。

強體驗，做認知

品類突圍為澳袋麗創造了更多的可能，但問題也隨之而來。站在品牌商的角度，這種淡化品類的產品在市場操作起來可以很靈活，產品的空間可以被進一步拓寬，可站在消費者層面，似乎一切并不簡單，消費者往往更相信自己的眼睛——這種包裝分明就是葡萄酒（特別是在終端，澳袋麗是放在酒類貨架上陳列的）；也更相信自己以往的經驗——酒必然含酒精。

淡化品類必然會影響產品認知，那么，澳袋麗是如何為無醇葡萄酒做認知的？

通過第三方做無醇認證是最基本的操作，除了權威背書的方法之外，澳袋麗圍繞產品體驗也是做足了文章，而體驗恰恰也是構建認知的最有效手段。

克克把澳袋麗無醇葡萄酒的產品體驗活動分為兩個層面進行展開：

圍繞痛點做認知

中國人常說，“無酒不歡”。特別是在餐飲聚會的場景下，酒有調節氣氛、活躍情緒的作用，但通常情況下，很多人因為這樣或是那樣的原因，無法飲酒，這就是餐飲聚會場景下很明顯的一個痛點。而澳袋麗便是圍繞這一痛點開始進行認知構造。

業務人員與餐飲店談合作，通過捆綁餐廳招牌菜、點菜送酒的方式，讓澳袋麗無醇葡萄酒出現在消費者的餐桌，同時，線下地推人員及時跟進，為獲得贈飲的消費者做現場產品介紹，著重強調本產品是脫醇葡萄酒，適用于各種人群，既不含酒精又保證了葡萄酒的原汁原味。

圍繞消費者做認知

做認知有兩點必須明確：其一，你的目標人群在哪兒；其二，你要傳達怎樣的認知。

對于澳袋麗無醇葡萄酒來說，它的主流消費群體就是上文提到的有一定經濟基礎的中年社會精英，而它要傳達的認知也很明確——無醇葡萄酒不含酒精。兩相結合之下，克克進行了一次大膽的嘗試，把澳袋麗無醇葡萄酒的銷售渠道拓展到了加油站內的便利店，把地推地點延伸到了加油站的95號、98號加油槍旁邊?？丝私忉屨f：“開車不能喝酒是因為酒里含有酒精，但是如果開車的人都愿意喝，那證明它一定是不含酒精。而選擇95號、98號加油槍旁邊做地推，是因為加這兩種油的基本上是兩種人，要么是開豪車的，這些人自然是我們的目標群體；要么是可能開的并不是豪車，但是車主本身愛惜自己車。而這類人大部分一定是對于生活比較有追求的，因此，也是我們的潛在受眾?！?/p>

這種大膽的做法最終帶來了不錯的市場反饋，在所有試點的加油站中，最低的站點月銷4萬元至5萬元，最高的單月達到了11萬元。同時，在圍繞加油站做地推的過程中，地推人員添加了車主微信，也為下一步澳袋麗走入車友會、走入4S店做好了鋪墊。

多點開花，競爭上位

銷售數據顯示，澳袋麗無醇葡萄酒的復購率高達60%，而如此高的復購率對于經銷商來說自然也不乏吸引力。在招商問題上，澳袋麗放棄了區域獨家代理的方式，改為高密度覆蓋、多點開花。

在澳袋麗的招商體系中，一個區域要保證有10家分銷商，這10家分銷商之間形成了相互競爭的關系，但區域內的分銷商過多，是否會出現惡性競爭？在市場開拓初期，這種情況基本不會出現，因為在初期，區域市場內對該產品的需求量一般來說不會很大，不過，當區域市場逐漸成熟，出現了交叉覆蓋，而這種覆蓋又達到了一定臨界值的時候，就進入了第二階段。此時，澳袋麗會對區域內的經銷商進行整合，“十中選一”作為剩余九家分銷商的上一級，而這位“上級”并非穩如泰山，他需要對剩下的九位進行幫扶，幫助他們共同完成任務，一旦這位“上級”的服務不到位，年終考核不過關，就會被總部收回資格，十個人重新競爭。這樣一來，各個分銷商之間有合作，有競爭，形成了強大的活力。