粉絲經濟時代下網紅直播的營銷策略研究

寧楊 謝蓉蓉

【摘 要】隨著互聯網的不斷發展，網紅直播已成為當下最重要的營銷手段。眾多企業都試圖從這一新興的營銷方式中獲利，但受企業發展水平、規模及營銷方式等因素的制約，并非所有企業都能真正從中受益，故本文通過對粉絲經濟時代下的網紅直播營銷問題進行探究，結合消費者的問卷調查情況，分析當前網紅直播營銷存在的問題，并在此基礎上為未來網紅直播的營銷提供策略優化建議。

【關鍵詞】粉絲經濟；網紅直播；營銷策略

引言

粉絲經濟泛指架構在粉絲與被關注者關系之上的經營性創收行為，通過提升用戶黏性并以口碑營銷的形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。2016年是網絡直播的元年，這一年網絡直播營銷的市場規模出現井噴式增長，經歷了這一年網絡直播營銷的規模達到329億元，而這其中最受追捧的就是網紅直播營銷。隨著網紅直播營銷的異軍突起，企業不得不思考如何利用網紅直播營銷的方式為企業帶來效益。同時2020年受疫情的影響實體經濟深受打擊，全民居家的現實狀況“時事造英雄”地使網紅直播營銷成為最重要的營銷模式。但是網紅直播營銷并不是百利而無一害的，雖然當前網紅直播營銷具有強大的引流能力，但其亦存在諸多弊端。

一、網紅直播營銷概述及現狀分析

（一）網紅直播營銷概述

目前，我國學者對于網紅直播營銷的定義尚未統一，本文對網紅直播營銷的概念界定是基于網紅媒體技術，利用電腦、智能移動設備客戶端，利用網絡紅人所擁有的流量拉動商品的銷售與推廣，并在此基礎上建立起商家與消費者之間的溝通交流，使消費者成為直接參與者，參與到商品推廣與銷售活動中，具有實時雙向互動性的一種新興營銷方式。通過粉絲的變現能力，網紅主播能夠獲得更多的粉絲，直播平臺也拉近了粉絲與網絡紅人之間的距離，提供產品推薦或促銷信息并塑造了粉絲們的興趣。網絡紅人在直播中通過提供有價值性或娛樂性的現場內容來為其消費者推廣他們親身體驗過的產品，并基于意見和分析以具有創意性的內容贏得了消費者的信任。

（二）網紅直播的營銷現狀分析

隨著粉絲經濟的興起和互聯網的發展，我國網絡直播用戶也隨之不斷增長，從而也帶動了我國網紅直播的興盛。據統計，截至2020年3月，我國手機網民的規模達8.97億，占網民整體的99.3%；我國網絡直播用戶規模達5.60億，在全體網民中占62.0%。網紅直播當前營銷模式具體有以下五種：第一，就是“網紅+直播+電商”模式，它是指網絡紅人直接通過直播平臺將商品推送給消費者，給消費者帶來直接、真實的商品體驗，促進消費者購買力的轉化，其最具代表性的就是李佳琦、薇婭、央視Boys等網絡紅人通過直播間推銷商品。第二，就是“網紅+直播+發布會”模式，企業邀請網絡紅人為其網紅產品發布會站臺，直接將網紅所帶來的流量轉變為購買力，其主要適用于大中型企業。第三，就是“網紅+直播+創新內容營銷”模式，它是指網紅通過制作新穎的網紅直播劇情，間接進行推廣的營銷模式，它能有效避免消費者對于硬性廣告的厭惡心理，以期為消費者提供更為滿意的服務，增強用戶體驗。第四，就是“網紅+直播+明星、個人IP”模式，這是當前網紅直播營銷中最為主要的模式，它是通過明星、個人具有的流量為網紅直播間帶來巨大的關注度，是一個實現多贏的營銷模式。第五，就是“網紅+直播+廣告植入”模式，它是指企業支付費用占用少許網紅直播時間為其產品進行推廣的營銷模式。

當前我國網紅直播營銷的發展現狀，就是網紅直播營銷已經成為了企業營銷的重要手段，它能有效地抑制實體經濟的弊端為企業注入更多活力，同時能在一定程度上給予企業效益保障。尤其是當前由于疫情肆虐，實體經濟蕭條，網紅直播營銷就成為企業維持經營的中堅力量。

二、關于網紅直播營銷的消費者問卷調查

（一）問卷設計

本文把18歲以上的人群作為調查對象，覆蓋了在校大學生及職場的各職業人群。主要對用戶觀看網紅直播的原因、使用直播平臺頻率、年齡、性別、職業、直播帶來的消費情況等問題進行調研。

問卷內容包括如下三個部分：第一部分主要關于被調查者的基本情況，有年齡、職業、性別等；第二部分包括對網紅直播觀看情況的分析，具體問題有是否觀看過網紅直播，觀看網紅直播的頻率、原因，是否存在由觀看直播而帶來的消費以及具體消費狀況；第三部分涉及其對當前網紅直播的意見與建議，具體問題包括對直播平臺、直播內容的滿意度以及對其他方面的改進建議。

（二）調查結果

發放的調查問卷共206份，最終回收了201份問卷，回收率97.6%，剔除不合格問卷后，有效問卷共187份，對其中有效問卷的數據利用SPSS分析。

就性別來看，男女在總被調查者中占比為45.99%、54.01%；就年齡來看，18到25歲的比例超過了70%，占所有被調查者的絕大部分，可見網紅直播如此受年輕人的喜愛。就是否觀看過網紅直播來看，僅有11人表示未接觸過網紅直播而已。就觀看過網紅直播的平臺來看，被調查者選擇的平臺眾多，主要集中在微博、斗魚、淘寶、抖音等平臺。就觀看網紅直播的次數來看，54%的被調查者每周觀看網紅直播的次數集中在1- 2次。就觀看網紅直播的原因來看，最主要的三個原因是對直播內容興趣、對主播感興趣和為了了解某項產品或活動；就消費狀況來看，53.5%的被調查者表示存在網紅直播刺激的消費行為，而46.5%則表示不存在消費行為。從被調查者對當前網紅直播給出的意見建議來看，57%的被調查者表示購買的產品與直播展示的存在差距，72%的被調查者表示直播所售商品的品質參差不齊。

三、當前網紅直播營銷存在的問題

（一）人均觀看次數限制了網紅直播的規模效應

從上述調查結果可以看出，用戶人均周觀看網紅直播的次數相對較少，54%的用戶一周觀看網紅直播的次數為1- 2次，26.2%的用戶則為3- 4次，這就組成了觀看網紅直播的絕大多數用戶。這一現象就極大地限制了網紅直播這一營銷手段發揮出規模效應，即便網紅直播營銷所售商品品質出眾，也是“巧婦難為無米之炊”。

（二）購買力轉化率較低影響了網紅直播效用的發揮

從上述調查結果可以看出，網紅直播的購買力轉化率比較低，只有53.5%的轉化率，還存在著巨大的上升空間。造成這一現象的原因主要是因為網紅直播的內容過于簡單，直播形式人云亦云，不具有足夠創新，直播過程中用戶參與度不高，無法刺激起用戶的購買欲望，因此這些人為影響就使得網紅直播無法展現出其對于企業業績的促進作用。

（三）網紅直播銷售商品品質問題較為突出

網紅直播銷售商品的品質問題較為突出，這是當前網紅直播營銷存在的最主要的問題，而造成這一問題的最為關鍵的原因就是缺乏必要的監管管理機制。想要維護好網紅直播營銷的生態環境，更好地、更長久地發揮網紅直播營銷對于企業發展的推進作用，就必須要為網紅直播建立起一整套完善的管理機制。

四、對于網紅直播的營銷策略優化提出建議

（一）明晰主播定位，加強精準網紅直播營銷

明晰主播定位，加強精準網紅直播營銷就是要求各網紅首先要規劃好自己的定位，并根據自己的定位找準受眾，為他們制定個性化、有價值性的網紅直播方案，推銷與其有益的商品。這是一個逐漸積累的過程，表面上他們砍掉了許多受眾，實際上它能夠有效地增強受眾黏度，使網紅主播與粉絲的黏性增強，最終可以實現提高受眾觀看次數的目的。

（二）通過場景、互動等因素增強創新趣味性

通過場景、互動等因素增強創新趣味性就是要求網紅直播的策劃者通過豐富商品的展現形式及商品背后凝聚的內涵達到刺激消費者購買欲望的目的。其具體措施就是首先對網紅直播所要推銷的商品進行剖析，然后挖掘出其背后獨具特色的內涵，并通過網紅主播生動具體，新穎有趣又略帶夸張的表現方式不斷放大這一特性，喚起消費者的共鳴以此來刺激其沖動消費行為。

（三）建立完善的網紅直播營銷行為監督管理機制

建立完善的網紅直播營銷行為監督管理機制就是要求市場自發形成或是政府頒布有關網紅直播的行為規范準則，使其成為規范網紅直播行業的指導標準，真正做到有據可依，才能將監督管理行為落到實處。這一準則的內容需要涉及從業人員的從業標準、網紅進行直播營銷的行為標準及網紅直播營銷的商品標準等一系列完整的監督管理標準。

五、結語

本文對粉絲經濟時代下網紅直播營銷的現狀及營銷中存在的問題進行了思考分析，可知網紅直播營銷行業前景看好，但也存在一些問題。希望本文所提出的對策建議，有助于一些網紅能夠有選擇性地設定直播營銷策略，也希望能為我國中小企業的營銷方式提供參考意義。

（浙江中醫藥大學，浙江 杭州310053）

參考文獻：

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[4]魏驪蓉.“互聯網+”時代網紅產業的現狀分析及其未來發展研究[J].中國商論，2017（6）.

作者簡介：

寧楊（1996—），女，安徽阜陽人，浙江中醫藥大學人文與管理學院市場營銷專業本科在校生。

謝蓉蓉（通訊作者）（1984—），女，江蘇揚州人，講師，研究方向：市場營銷。