電商購物節：從平臺時代到品牌共創

賴曉娜

摘要：隨著營銷的不斷升級，電商平臺在購物狂歡節中擁有絕對話語權的時代已經過去，而品牌共創已逐步完善。文章對從平臺時代到品牌共創模式演化的原因、品牌共創模式的特點及品牌共創模式所存在的問題進行分析，研究探討新的消費環境下電商平臺、商家品牌及消費者在購物狂歡節的價值創造模式。

關鍵詞：購物狂歡節 平臺時代 品牌共創

截至2019年年底，天貓“雙十一”購物節已發展了11年，2019年也是京東618誕生的第十年。購物狂歡節已經不再是某一電商的專屬秀場，而是由一家電商平臺的促銷活動演變為各電商平臺廣泛參與、線上線下全面覆蓋的全民的大促銷，并逐漸成為消費者心中時間節點明確的商業符號。“在互聯網時代，在追逐流行、文化體系不穩定的時代，品牌化已成為企業的生命線，而電商也從過去的平臺時代進入到品牌時代。”各大電商正在以平臺、品牌、消費者價值共創的形式，經過“價值創造使消費者（或用戶）在某些方面變得更好”（Gronroos，2008）或者說“增加消費者收益”（Vargo等， 2008）的過程，打造品牌共創。

從平臺時代到品牌共創的演化原因分析

電商平臺流量下滑，競爭激烈。從阿里巴巴在2009年開啟第一次購物狂歡節到2015年，“雙十一”已成功轉變為“全球狂歡節”。網購促銷日帶來的巨大利潤以及互聯網的迅速發展，不僅吸引了眾多的品牌入駐阿里，還吸引了大量電商平臺參與到購物狂歡節當中。從阿里一家獨大到京東、拼多多等平臺強勢崛起，電商平臺的競爭持續加碼。近幾年，電商紅利逐漸見頂，傳統電商平臺流量下滑，究其原因，一是剩余資源殆盡、流量增長疲軟，新流量挖掘困難;二是促銷常態化，消費者關注度分散;三是電商開始新形態發展，同時微信向電商方向逐步進行探索。碎片化的時間以及有限的注意力使得消費者的消費能力被不斷消耗，如何在流量紅利見頂的情況下留住消費者成為各大平臺不斷改革的方向。

線下零售加入購物狂歡節。隨著電商購物節的全民化，購物狂歡活動的舉辦場地也由線上逐步擴散到了線下。線下多個商超百貨，如物美、大潤發、銀泰、世紀聯華都開始加入到“雙十一”等購物節的行列當中。相對電商平臺的“可跨店滿減”“預付20元定金”等復雜數學題，“全場五折”“買一送一”等簡單直接的促銷口號以及線下購物所具有的直接感知性優點，對很多消費群體來說更具吸引力。面對來自線上以及線下的競爭壓力，電商平臺不得不通過謀求與品牌和消費者的互動，提升服務體驗和平臺價值。

消費者心理與角色的改觀。隨著消費主力的年齡結構變化，90后、00后后對于消費的觀念、偏好和需求等多個方面均發生較大改變。消費者對于商品質量和品質、口碑評價的關注度已經超過對價格的關注，并且呈現上升趨勢。消費者為了滿足自身個性化需求，作為平臺、品牌外的第三方角色主動參與商品生產，加入價值創造的過程當中，從而使得價值創造方式發生改變，助推品牌共創。

品牌共創模式的特點

平臺為品牌提供多元化服務。一、電商社交化為品牌引流傳播。傳統電商通過提供線上線下渠道搭建品牌與消費者鏈接，而如今各大平臺正通過電商社交化為品牌引流傳播。如京東的社交魔方可以通過不同的社交傳播工具快速生成SNS互動，助推品牌傳播裂變。2019年的京東618，聯想手機通過入駐京東社交魔方，曝光量累計高達180萬、參與人次達241萬，品牌店鋪吸粉84萬。京東社交魔方在618時期開放給上萬個品牌參與機會，并經過60種社交玩法工具，輔助商家店鋪引流、產品預訂、銷售轉化等。平臺方提供的社交裂變玩法，方便了許多品牌深入參與大促銷。從京東的社交魔方可以看出平臺正通過社交轉型，通過熱門活動裂變效果增大品牌曝光，充分發揮其引流的作用。二、數據賦能，促進品牌精準營銷。大數據時代，平臺掌握著大量的消費者數據資產。平臺不僅可以通過數據分析幫助品牌進行消費者圖譜描繪，還可以通過數據可視化提供消費反饋，使品牌獲悉其針對人群的各種需求，從而提升品牌的精準營銷。如央視財經頻道《消費主張》所報道的，某掃地機器人企業通過拼多多后臺的大數據分析，了解到其消費群體對于掃地機器人的功能和價格的需求，而后對自身產品做出調整，研發出了高性價比的掃地機器人，從而在“雙十一”當中取得銷售佳績。再一方面，數據可視化使平臺可以為品牌分析其銷售數據，預估大促銷節日的銷售量及銷售趨勢，幫助品牌根據交易量備貨和布局物流安排，使之做足大促銷節日的準備。

品牌與平臺共促品牌共創。品牌共創除了使平臺為品牌提供更多的服務外，品牌與平臺也在不斷地整合資源優勢，深挖產品營銷、品牌聯合推廣等方面的合作。通過品牌冠名，打造文化產業在近年的品牌共創模式中較為常見。比如，2019年，華為總冠名了蘇寧的雙十一晚會，并在“獅晚”上送出4000部華為手機。在蘇寧方，加入supper會員不僅能獲得獅晚門票，還有免費獲得華為手機的機會。在“獅晚”的專屬游戲環節中，用戶只需在限定時間打開蘇寧APP，華為的熱門商品就可以半價搶購到手。又如，2014年，作為國際奢侈品牌的巴寶莉第一個入駐天貓旗艦店，上線第三方網購平臺。巴寶莉將其門店與天貓聯手推出全渠道融合，不僅在天貓小黑盒上首發新款手袋，還進行了超級品牌日的合作。而天貓利用數據銀行在提升巴寶莉廣告精準投放的同時，也借助巴寶莉這一超級國際品牌提升自身平臺的影響力和平臺價值

助推某一品類，打造頭部品牌。實際上，隨著各大平臺的優化建設，平臺的同質化問題正在凸顯，消費者對于平臺的選擇更增添了隨機性。平臺為了增強消費者黏性，采取與某一品類或某一品牌合作的策略，在消費者心中進行定位排序，使“買某品類上某平臺”成為消費者的認知。據易觀智庫在2016年發布的618大促銷報告中顯示，京東商城在618期間，大家電促銷覆蓋率達到75.2%;在平板電視商品折扣促銷中，京東商城自5月下旬以來一直保持著電商平臺的最低價格折扣率。特別在大促銷頂峰期，京東的平板電視折扣率達到了78.5%。京東和3c產品的掛鉤正是平臺為了打造頭部品牌，突出平臺標識所采取的策略。

消費者參與品牌共創。在品牌共創模式下，消費者已不再被動地參與購物狂歡節，而是作為該模式的一方，主動地參與到商品生產和價值創造的環節之中。首先，消費者可以通過線上渠道與品牌進行產品口味、包裝和功能等方面的交流，甚至在品牌新品的研發階段，就能為品牌提供及時的反饋。如2019年“雙十一”蘇寧平臺的蘇寧小Biu助推開門冰箱，創造出一小時破30000臺的驚人銷量，這與其產品研發前期充分了解小戶型的消費者對開門冰箱的需求緊密相關。再者，消費者中的KOC（關鍵意見消費者）也為品牌的打造提供不可或缺的幫助。如近年來新興的國產化妝品品牌完美日記，該品牌依靠KOC在各大社交分享平臺上基于使用經驗和感受的分享，成功提升品牌的認知度和購買率。

品牌共創模式所存在的問題

商家出現馬太效應，中小商家邊緣化。阿里過去依靠中小商家生長壯大，并試圖通過“淘品牌”扶持中小企業發展，但成效卻并不如意。對于平臺而言，隨著營銷不斷升級，流量出現了狼多肉少的困境，只能將銷量作為關鍵指標，對流量進行結構性的分發。一方面，平臺更傾向于與大品牌合作打造頭部品牌;另一方面，大品牌依靠其自身的品牌優勢在購物狂歡節中大展身手，再次加大了其流量的權重。長此以往，大品牌與中小商家的距離不斷拉大，購物狂歡節從某方面來說成了“馬太效應”的催化劑。

二選一困境，平臺限制品牌跨平臺促銷。對于品牌來說，平臺增多使其更具選擇權，而對平臺來說則代表市場剩余發展空間日益窄化。為了留住品牌，維護平臺價值，“二選一”已經成為電商平臺搶占消費市場的常用手段，具體表現為平臺利用其市場支配地位迫使某一品牌只能選擇單一平臺銷售。天貓和京東在此之上的較量已持續多年，近幾年殺入戰場的拼多多也開始面對此困境。近幾年，三只松鼠、美的、蘇泊爾以及韓后等不同領域的品牌都曾相繼發表聲明稱“將關閉拼多多旗艦店”。在“二選一”的壓力抉擇下，品牌如果要想加入強勢平臺的“雙十一”活動，就不得不通過發表聲明的方式“專注一家”。流量見頂而用戶規模也已搶奪殆盡，“二選一”似乎成了平臺對商家資源的爭奪方式。

結論

從平臺依賴到品牌共創，平臺不再享有強勢的地位，反而需要更加積極主動地為品牌提供更多的渠道、資金、數據、流量等支持，品牌也通過與平臺的合作增加用戶黏性，通過品牌共創的模式做大平臺價值。但在品牌共創的模式中，電商平臺也應當給予曝光量少的中小品牌一定的優惠和幫助，促進中小品牌與頭部品牌共同發展。針對違背市場競爭原則的“二選一”困境，電商平臺應遵守市場競爭的基本規則，避免大品牌壟斷而破壞市場秩序，形成共同發展的良好局面。? （作者單位：南昌大學）

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