高校廉潔文化“微”傳播策略分析

袁甲

摘要：開展高校廉潔文化傳播活動，有利于增強(qiáng)大學(xué)生對廉潔文化的理解和認(rèn)同。培養(yǎng)大學(xué)生廉潔價值觀和廉潔行為規(guī)范，是廉政文化建設(shè)和反腐倡廉教育的重要內(nèi)容，對社會廉潔風(fēng)尚形成具有示范和引領(lǐng)作用。微傳播時代背景下，碎片化的“微”文化、自反性的“微”主體、多元化的“微”表達(dá)建構(gòu)起了廉潔文化傳播的“微”場景，帶來文化價值多元與行為碎片化、信息超載與繭房效應(yīng)、自主性行為與群體盲從等多方面的挑戰(zhàn)。廉潔文化的傳播需實施價值觀念“微”引導(dǎo)、青年學(xué)生“微”參與、信息內(nèi)容“微”呈現(xiàn)的策略，以提高傳播實效。

關(guān)鍵詞：微傳播 廉潔文化 微文 化文化傳播

基金項目：本文系江西省高校人文社會科學(xué)研究項目（XW17207）、江西農(nóng)業(yè)大學(xué)廉政建設(shè)研究中心資助項目階段性成果。

高校廉潔文化傳播是指在高校校園內(nèi)，依托一定的載體和渠道，宣揚(yáng)廉潔文化價值、理念、準(zhǔn)則的行為活動，傳播活動主要對象是在校大學(xué)生，傳播活動的目的是增強(qiáng)大學(xué)生對廉潔文化的理解和認(rèn)同，培養(yǎng)大學(xué)生廉潔價值觀和廉潔行為規(guī)范。高校廉潔文化傳播是開展廉政文化建設(shè)和反腐倡廉教育的重要內(nèi)容，對社會廉潔風(fēng)尚形成具有示范和引領(lǐng)作用。

文化傳播活動受媒介發(fā)展水平及社會文化形態(tài)的影響制約。微傳播是指以微博、微信、知乎、果殼、抖音、移動新聞客戶端等移動智能化應(yīng)用為平臺的信息傳播方式，具有社交性、即時性、互動性、虛擬性等特征，是“正在興起的主流傳播”形式。微傳播的出現(xiàn)，對個人行為方式、社會心態(tài)以及文化表征均產(chǎn)生了重要影響，為高校廉潔文化傳播提供了新的途徑和渠道，同時對廉潔文化傳播也造成了一定的挑戰(zhàn)。

廉潔文化傳播的“微”場景

作為一種補(bǔ)償性媒介，微傳播集成了既有傳播形態(tài)的優(yōu)勢，推動形成了碎片化的“微”文化、自反性的“微”主體、多元化的“微”表達(dá)，建構(gòu)了廉潔文化傳播的新場景。

碎片化的“微”文化。“微文化是新媒體和社會文化相結(jié)合的一種全新文化樣式，它是在傳媒技術(shù)現(xiàn)代化、信息碎片化、生活節(jié)奏快餐化的當(dāng)下，人們生活方式與精神審美訴求結(jié)合的文化產(chǎn)物。”微傳播聚合了微介質(zhì)、微內(nèi)容、微行為，有利于建立人們的微心理和微意識，有利于個體的信息參與以及個體與個體、個體與群體之間的行為互動，為微文化的形成擴(kuò)散創(chuàng)造條件。

微文化具有碎片化的特點，在形式上自由散漫，通常表現(xiàn)為只言片語的文字、個性化的圖片、簡短的視頻，符合人們快餐化的信息需求，適應(yīng)使用者“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”的要求。此外，微文化具有去中心化的特征，隨著媒介使用門檻越來越低，即使不具備較高知識素養(yǎng)和話語表達(dá)能力，信息使用者也可以在微博微信空間、知識問答平臺及視頻直播平臺發(fā)表自己原創(chuàng)性的信息內(nèi)容，傳統(tǒng)的文化權(quán)力等級被打破。

自反性的“微”主體。社會越是發(fā)展進(jìn)步，人們對社會的認(rèn)識越為全面深刻，對其不足和缺陷也會有更為直觀的了解。因此，“自反性現(xiàn)代化問題”隨之出現(xiàn)。從微觀的個體角度來分析，便會發(fā)現(xiàn)“自反性是一個解放的過程，把個人從對權(quán)力的迷信與重負(fù)中解放出來，重新展現(xiàn)反思與批判的思維能力，重新審視、理解個人與社會存在的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。”換言之，個體對信息了解越全面，其對信息質(zhì)疑的可能性將會越大。

微傳播背景下，任一信息使用者都能夠從多種渠道及海量信息中選擇滿足自我需求的內(nèi)容，并且有多種途徑和方式表達(dá)個人的理解和質(zhì)疑，由此，自反性“微”主體開始形成。自反性“微”主體參與傳播的過程其實也是信息的使用者積極參與內(nèi)容傳播的過程，信息、觀點的選擇、解讀、質(zhì)疑，無不和受眾的參與密切相關(guān)。

多元化的“微”表達(dá)。微傳播平臺的運(yùn)用和普及推動人們接收和使用移動化的信息，解放信息行為的時空限制，降低獲取信息及表達(dá)意見的成本，“在傳統(tǒng)媒體時代被忽略、被壓抑、被定義的弱勢方依靠話語‘釋放和‘聚合的力量，對權(quán)力關(guān)系的強(qiáng)勢方發(fā)起了挑戰(zhàn)，并在社會生活的方方面面產(chǎn)生影響”。政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會資本并不占據(jù)優(yōu)勢的青年學(xué)生群體借助微傳播平臺擴(kuò)張話語權(quán)力和表達(dá)空間。

青年學(xué)生是最大的網(wǎng)民群體，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息最重要的途徑，網(wǎng)絡(luò)平臺成為年輕人建構(gòu)世界認(rèn)知的主要知識來源，“青年群體的‘共享觀念在網(wǎng)絡(luò)促成的虛擬空間中充分互動并不斷傳播，構(gòu)成了突出的文化景觀”。這一系列共享觀念，經(jīng)過青年學(xué)生個性化的理解，以個性化的話語形式，借助微博、微信、知乎、抖音等“微”平臺，形成多元化的“微”表達(dá)。

廉潔文化傳播的“微”挑戰(zhàn)

碎片化的“微”文化、自反性的“微”主體、多元化的“微”表達(dá)建構(gòu)起了廉潔文化傳播的新場景，對高校廉潔文化傳播提出了新挑戰(zhàn)。

價值觀念多元與行為碎片化。經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、利益訴求的多樣使得社會價值觀念呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢，各種社會思潮活躍，在校大學(xué)生深受影響。在某些情況下，大學(xué)生不僅受到非主流價值觀念的影響，而且對主流價值觀念進(jìn)行對抗式解讀，致使“主流價值觀雖仍有其外在話語權(quán)力空間，但卻失去了昔日的內(nèi)在感召力”。

“微傳播的出現(xiàn)實際上是對移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化時間和場景適應(yīng)的結(jié)果。”時間運(yùn)用的碎片化、信息推送的智能化、操作使用的便捷化有利于使用者養(yǎng)成碎片化的信息行為。這種碎片化信息行為賦予使用者更大程度的自由，降低了檢索閱讀理解的難度，使得信息使用更為高效便捷，成為人們獲取新知識、表達(dá)個人見解的重要途徑。但是，碎片化的方式不利于人們理解具有一定深度和難度的信息內(nèi)容及其價值內(nèi)涵。

信息超載與繭房效應(yīng)。在多媒體時代，我們接觸的信息有些經(jīng)由傳統(tǒng)媒體送達(dá)，有些則是通過算法推送、搜索查找而呈現(xiàn)，信息總量極大地超出了人們能夠記憶、理解、接受的范圍，因此出現(xiàn)信息超載的問題。信息超載增加了使用者搜索有效信息的難度，也增加了使用者利用信息的成本。同時，信息噪音也相應(yīng)增多，真正有價值的內(nèi)容被淹沒在信息洪流中，社會正能量信息極有可能被各種裹挾錯誤消極觀點的信息洪流淹沒。

在微傳播平臺上，基于技術(shù)運(yùn)用的算法新聞及個人興趣愛好的定制信息，造成“只聽我們選擇和愉悅我們的東西”的現(xiàn)象，信息繭房不斷形成。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅和技術(shù)革新密切相關(guān)，而且與人們的信息行為習(xí)慣有著深刻的關(guān)聯(lián)。微傳播平臺的黏性和深度使用既重構(gòu)信息的內(nèi)容關(guān)系，又重構(gòu)了人們的社會關(guān)系。以微博標(biāo)簽、微信朋友圈、知乎話題為中心，相同興趣愛好的人聚合在一起，形成聯(lián)系緊密的社交群體;而對于相關(guān)內(nèi)容的共同關(guān)注，則強(qiáng)化了群體內(nèi)部認(rèn)同和異質(zhì)群體的疏離，不同群體形成一個個信息繭房，群體成員圍繞感興趣的信息開展傳播、解讀、討論，興趣以外的信息內(nèi)容難以對其產(chǎn)生影響。

自主性行為與群體盲從。在微傳播時代，大學(xué)生信息選擇、內(nèi)容解讀、話語表達(dá)有更多的選擇，其媒介信息行為具有自主性。不同的個體面臨相同的信息內(nèi)容時，因生活經(jīng)歷、理解能力、興趣愛好的差異做出截然不同的行為反應(yīng)。同時，微傳播平臺降低了個體表達(dá)的門檻，個體就關(guān)心的問題和現(xiàn)象發(fā)聲變得更為便捷，媒介被視作追求事實真相、滿足信息需求、塑造自我形象的途徑和渠道。

然而，處于人生成長關(guān)鍵階段的青年大學(xué)生，其價值觀念尚在構(gòu)建和形成當(dāng)中，在自我滿足和自我塑造過程中，易受外界一些錯誤思想觀念、行為方式的干擾和影響。由于共享相同的時空環(huán)境、具有相似的知識結(jié)構(gòu)和行為經(jīng)歷，大學(xué)生群體中新穎的思想觀點、行為方式甫一出現(xiàn)，即會有大量的追隨者和模仿者，形成群體的盲從現(xiàn)象。群體盲從遮蔽個體理性，影響人們正常的認(rèn)知、思維、行為。

廉潔文化傳播的“微”策略

微傳播建立在智能便攜終端、移動網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)基礎(chǔ)之上，微傳播時代的高校廉潔文化傳播應(yīng)當(dāng)利用各種先進(jìn)技術(shù)條件，實施適應(yīng)時代的“微”策略。

價值觀念“微”引導(dǎo)。1.傳播廉潔文化的“微”聲音。開設(shè)微博、微信公眾號、抖音號等校園官方“微”媒體平臺，在微傳播生態(tài)格局中占有一席之地;掌握運(yùn)用“微”話語表達(dá)技巧，為廉潔文化“微”傳播找到聆聽者和關(guān)注者;合理設(shè)定“微”議題，廣泛宣傳廉潔故事、廉潔人物，引導(dǎo)廉潔話題成為學(xué)生樂于談?wù)摵妥h論的議題。

2.發(fā)揮學(xué)生意見領(lǐng)袖的“微”影響。大學(xué)生意見領(lǐng)袖來自于學(xué)生群體當(dāng)中，和廣大學(xué)生共處相同的學(xué)習(xí)、生活、社交環(huán)境，易于被學(xué)生認(rèn)可接納。要積極打造大學(xué)生意見領(lǐng)袖廉潔文化傳播的“微”影響，引導(dǎo)意見領(lǐng)袖爭做廉潔價值理念、行為規(guī)范的踐行者和示范者，在學(xué)習(xí)、生活“微”場景傳播廉潔文化。

青年學(xué)生“微”參與。在校大學(xué)生自我表達(dá)意愿和表達(dá)能力較高，是具有自反性的青年群體，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮大學(xué)生積極主動性，引導(dǎo)其參與廉潔文化傳播與廉潔教育過程。“參與式廉潔教育有利于調(diào)動學(xué)生的積極性、有助于建立廉潔教育長效機(jī)制，同時也是促進(jìn)公民參與意識的題中之義。”廣泛開展廉潔微視頻大賽、微作品征集、廉潔情景劇等活動，引導(dǎo)廣大學(xué)生積極參與廉潔文化傳播活動，在“微”參與過程中接受廉潔價值、準(zhǔn)則、理念的熏陶和感染。

發(fā)揮大學(xué)生廉潔教育社團(tuán)的影響，大學(xué)生廉潔社團(tuán)以廉潔價值理念宣傳、廉潔教育活動開展為主旨，兼具“自愿性”和“公益性”的特征。青年學(xué)生積極參與廉潔社團(tuán)，有利于培養(yǎng)其廉潔文化歸屬感和廉潔文化傳播的主動性。作為廉潔文化的參與者和親歷者，參加廉潔社團(tuán)的大學(xué)生對于廉潔文化觀念有著更深入的理解和認(rèn)識，其對于廉潔文化的理解和態(tài)度也能在學(xué)生群體中形成一定的示范效應(yīng)。

信息內(nèi)容“微”呈現(xiàn)。一、以“微”形式呈現(xiàn)廉潔文化產(chǎn)品。滿足大學(xué)生微傳播的興趣要求，生產(chǎn)制作一批廉潔教育微作品，通過微視頻、微博圖文、微信公眾號文章等形式，傳播廉潔準(zhǔn)則理念，推動大學(xué)生接觸、理解、記憶廉潔信息，推動廉潔規(guī)范內(nèi)化為大學(xué)生的行為規(guī)范和價值追求。鼓勵學(xué)生在個人微傳播平臺發(fā)布廉潔文化信息，推動廉潔文化內(nèi)容的裂變式傳播和擴(kuò)散。

二、以“微”話語呈現(xiàn)廉潔文化價值。改變廉潔文化傳統(tǒng)的話語形態(tài)，以短平快、兼具趣味性和可讀性的圖、文、視頻形式傳遞深奧的文化價值理念。借鑒大學(xué)生的廉潔文化“微”表達(dá)，這些碎片化的內(nèi)容表達(dá)“既是‘輿情場又是‘知識場，蘊(yùn)含著豐富的可開發(fā)資源”，是廉潔“微”文化的一部分，更是可資利用的廉潔文化傳播的形式和手段。

結(jié)語

作為新興媒介技術(shù)的代表，微傳播重構(gòu)了信息傳播的語境，帶來了文化特征、行為主體、話語表達(dá)的變化，造成高校廉潔文化傳播面臨價值觀念多元與行為碎片化、信息超載與繭房效應(yīng)、自主性行為與群體盲從的挑戰(zhàn)。應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，需要實施價值觀念“微”引導(dǎo)、青年學(xué)生“微”參與、信息內(nèi)容“微”呈現(xiàn)的策略。值得注意的是，媒介技術(shù)和傳播環(huán)境處于不斷變化之中，需要根據(jù)具體的技術(shù)條件和傳播情境，適時調(diào)整高校廉潔文化傳播的策略。（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)）

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