電影《囧媽》的營(yíng)銷策略

王丹 魯小艷

摘要：電影《囧媽》選擇線上播放實(shí)現(xiàn)了春節(jié)檔電影在線首播的新局面，其別出心裁的放映模式對(duì)電影發(fā)行行業(yè)產(chǎn)生了重大影響，引發(fā)社會(huì)各界強(qiáng)烈關(guān)注，發(fā)行僅三天總播放量超過(guò)6億。文章在分析電影在當(dāng)前時(shí)代發(fā)行放映模式的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)和線上放映兩個(gè)導(dǎo)向?yàn)榍腥朦c(diǎn)。總結(jié)了電影線上放映對(duì)于電影行業(yè)的影響及其對(duì)電影行業(yè)未來(lái)發(fā)展的作用，并就電影線上放映所產(chǎn)生的影響效果進(jìn)行初步探討。

關(guān)鍵詞：《囧媽》 營(yíng)銷策略 線上放映 利益

基金項(xiàng)目：陜西省教育廳2019年度專項(xiàng)“新媒體視域下社會(huì)主義核心價(jià)值觀的影響顯現(xiàn)與傳播”（項(xiàng)目號(hào)：19JK0305）。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

電影《囧媽》是一部于2020年1月25日在中國(guó)上映的喜劇片，由于該片采用了新穎的線上放映受到社會(huì)廣泛的關(guān)注和研究。自電影放映以來(lái)，研究電影《囧媽》的文章（包括著作）共有16篇（部）左右，內(nèi)容涉及電影《囧媽》的營(yíng)銷背景、平臺(tái)政策和觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。

營(yíng)銷背景。電影檔期推遲給制作方帶來(lái)巨大的壓力，從資本的角度進(jìn)行考量，電影從根本上來(lái)說(shuō)是投資方和導(dǎo)演用來(lái)謀取利益和掙錢(qián)的工具。然而行業(yè)遇冷，無(wú)論是資方還是作為導(dǎo)演的徐崢，他們的目的不過(guò)兩點(diǎn)：一是在現(xiàn)有的困境中將利益最大化;二是及時(shí)將損失降到最低。因此，再看《囧媽》這次“棄院線奔線上”的行動(dòng)無(wú)疑是一場(chǎng)商業(yè)自救，而“免費(fèi)”也不過(guò)是借著疫情和春節(jié)的雙重關(guān)系而順勢(shì)產(chǎn)生的營(yíng)銷手段。

平臺(tái)政策。《囧媽》實(shí)現(xiàn)在線首映的兩大源頭是字節(jié)跳動(dòng)、歡喜傳媒，二者在此之前根據(jù)影視作品內(nèi)容的播放、宣傳、發(fā)行以及推廣等一系列方面的合作進(jìn)行了相應(yīng)的討論并達(dá)成相關(guān)協(xié)議。而字節(jié)跳動(dòng)也借此機(jī)會(huì)作為影片播放平臺(tái)可進(jìn)行廣告植入、相互合作聯(lián)合推廣發(fā)行、異業(yè)合作等資源，有效地拓展了字節(jié)跳動(dòng)在影視業(yè)的業(yè)務(wù)前景。

消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)以往的電影消費(fèi)情況進(jìn)行相應(yīng)分析可得出，電影制作的大成本只有通過(guò)院線的一流影音設(shè)備才能帶給觀眾最好的體驗(yàn)效果。若是將電影觀看環(huán)境轉(zhuǎn)移到電腦甚至手機(jī)等一系列網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上，所形成的觀看效果和體驗(yàn)感是遠(yuǎn)不如院線的。然而，疫情的加重使得不能有大量的人群聚集達(dá)成一致共識(shí)，甚至由于相應(yīng)的國(guó)家管理政策規(guī)定電影院以及其他娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所也面臨關(guān)門(mén)停業(yè)。于是網(wǎng)絡(luò)便成為了人們居家?jiàn)蕵?lè)的主要渠道，而《囧媽》的線上放映也正恰恰為廣大人民提供了新鮮的娛樂(lè)資源，達(dá)到了“一呼百應(yīng)”的良好效果。

營(yíng)銷契機(jī)

電影《囧媽》采用的“棄院線奔線上”的電影新型營(yíng)銷策略實(shí)際上并不是一種經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期籌謀而采取的一種營(yíng)銷方法，由于特殊的社會(huì)環(huán)境以及相應(yīng)的條件限制使得其不得不在當(dāng)時(shí)所處的銷售窘境中謀求新的出路，放眼于其他的營(yíng)銷模式。根據(jù)客觀情況，可以從以下三個(gè)方面來(lái)對(duì)該電影面臨的營(yíng)銷契機(jī)進(jìn)行分析。

特殊的社會(huì)環(huán)境——新冠肺炎疫情以及國(guó)家的政策管制。電影《囧媽》《奪冠》以及《姜子牙》等七部影片都被定位是春節(jié)檔影片，社會(huì)各界人士都對(duì)這幾部影片抱有較高的期望值。然而新冠肺炎疫情以及國(guó)家的政策管制，讓原本應(yīng)該在春節(jié)期間大放光彩的電影制作及發(fā)行等相關(guān)行業(yè)都受到了嚴(yán)重的打擊，不得不集體宣布撤檔，推遲上映。

資本的虧損——投資方與導(dǎo)演的對(duì)于損失的挽救。面對(duì)疫情，導(dǎo)演徐崢以及電影的投資方在對(duì)電影如何及時(shí)阻止和減少損失這一必要性問(wèn)題上作了一番深刻的考慮和思量。電影從本質(zhì)上是其獲得資本收益的一個(gè)工具，在客觀的、不可逆的條件下造成的巨大資本虧損面前，找一條保本獲利的途徑是導(dǎo)演和投資方不得不選擇的方向。

平臺(tái)政策——來(lái)自“字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)大誘惑”。據(jù)相關(guān)信息顯示，電影《囧媽》因形勢(shì)所迫撤檔后，字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人與電影的出品方——?dú)g喜傳媒，就電影上映問(wèn)題進(jìn)行多次協(xié)商后才使得該部賀歲電影得以在大年初一以流媒體作為放映平臺(tái)與大眾見(jiàn)面。《囧媽》的這一舉動(dòng)也是春節(jié)檔電影嘗試在線首播的具體表現(xiàn)，合作雙方也達(dá)成協(xié)議，雙方展開(kāi)包括影視內(nèi)容的播放、對(duì)外宣傳、發(fā)行、推廣在內(nèi)的一系列合作，這一協(xié)議也是《囧媽》得以在線上首映的基礎(chǔ)。字節(jié)跳動(dòng)買下《囧媽》的全網(wǎng)獨(dú)播權(quán)一定意義上達(dá)到了電影在受到疫情影響的窘境下及時(shí)遏制資金損失的目的，憑借讓全民免費(fèi)看電影這一舉措，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等各個(gè)產(chǎn)品的下載量和流量全面提升，在贏得大眾的口碑與聲譽(yù)的同時(shí)，巧妙利用春節(jié)檔流量提升了自身的知名度。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

縱觀2019年中國(guó)電影市場(chǎng)票房的整體發(fā)展情況，全年電影市場(chǎng)票房增幅放緩，投資陷入到極其窘迫的“寒冬”狀態(tài)，這使得賀歲檔電影要肩負(fù)起使整個(gè)電影行業(yè)得以“回暖”的重任。電影《囧媽》采用這一反傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷模式，巧妙地避開(kāi)了電影院線，將電影播放平臺(tái)轉(zhuǎn)向流媒體并加以免費(fèi)放映作為噱頭。《囧媽》在字節(jié)跳動(dòng)旗下的四大平臺(tái)——抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版等播放平臺(tái)進(jìn)行電影的線上播放，僅三天時(shí)間總播放量超過(guò)6億。

《囧媽》一經(jīng)在流媒體平臺(tái)進(jìn)行播放，就使得整個(gè)電影發(fā)行行業(yè)以及電影整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生“一石激起千層浪”的動(dòng)蕩面。整個(gè)電影圈的聲音可謂是尖銳刺耳，口誅筆伐。在浙江省電影行業(yè)發(fā)聲譴責(zé)《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播之后，上海、南京、徐州、蘇州、無(wú)錫等多地電影行業(yè)從業(yè)人員也聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于電影〈囧媽〉網(wǎng)絡(luò)首播的聯(lián)合聲明》（以下簡(jiǎn)稱《聲明》），譴責(zé)《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播是“破壞行業(yè)基本規(guī)則”的行為，歡喜傳媒是“置他人利益而不顧”。《聲明》最后表示，希望歡喜傳媒停止電影《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播的行為，否則各地電影行業(yè)后續(xù)對(duì)歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上的抵制。

相反，就受眾方面而言，大多對(duì)電影《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播持贊同態(tài)度。電影《囧媽》采用在線播放，使得廣大觀眾可以足不出戶就看到賀歲檔的電影。字節(jié)跳動(dòng)作為電影網(wǎng)絡(luò)播放的平臺(tái)更是給出了免費(fèi)觀看這一具有巨大誘惑力的條件，在一定程度上擴(kuò)大了電影的受眾范圍，也提高了電影點(diǎn)擊量，電影線上播放的火熱場(chǎng)景與線下的低迷、停滯狀態(tài)形成強(qiáng)烈對(duì)比。

營(yíng)銷成果及影響

電影“棄院線奔線上”現(xiàn)象的出現(xiàn)，沖擊了具有壟斷性經(jīng)營(yíng)體制的電影放映行業(yè)，也在一定程度上打破了慣有的思維。《囧媽》以字節(jié)跳動(dòng)這一流量巨大的流媒體播放平臺(tái)作為電影線上放映的載體一定程度上代表了中國(guó)電影市場(chǎng)院線高成本電影首發(fā)網(wǎng)絡(luò)的一次高調(diào)嘗試。

從電影的受眾基礎(chǔ)方面進(jìn)行分析可知，電影《囧媽》這一次在流媒體平臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)放映的嘗試，使得電影在放映終端呈現(xiàn)出了可供觀眾進(jìn)行選擇的多樣性局面，同樣拓展了長(zhǎng)期固定的電影受眾范圍，在一定程度上接觸到了一些“隱藏性的觀眾”——身處偏遠(yuǎn)地區(qū)、較少去電影院進(jìn)行影片觀賞的群體，也在一定程度上輻射到邊遠(yuǎn)及鄉(xiāng)村地區(qū)的觀影群體，進(jìn)一步擴(kuò)展了電影的受眾基礎(chǔ)，促進(jìn)了電影的觀影和播放模式進(jìn)行多樣化的選擇和向更多樣化、多元化的方向發(fā)展。

此外，《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播對(duì)于當(dāng)前的電影行業(yè)的格局也產(chǎn)生了相應(yīng)的沖擊。有了第一次在流媒體平臺(tái)進(jìn)行播放的實(shí)踐基礎(chǔ)，為未來(lái)線上線下的同步首映影院模式的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，從而直接導(dǎo)致電影影院觀眾的分流。而對(duì)電影放映的“窗口期”也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大程度的影響和沖擊，在傳統(tǒng)的電影播放模式下，“窗口期”的時(shí)間長(zhǎng)短直接影響影院的收益多少，是影院收益的關(guān)鍵所在，而流媒體平臺(tái)放映的介入會(huì)使得“窗口期”的時(shí)間大大縮短，直接影響到傳統(tǒng)影院的收益。

小結(jié)

“棄院線奔線上”的電影放映模式是一把雙刃劍，一方面使得電影的放映模式趨于多元化，可以更好地適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)受眾人群對(duì)于電影的更高層次的需求;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)院線電影播放模式對(duì)于人們來(lái)說(shuō)也是具有著不可磨滅的作用，多維立體聲、大銀幕放映、沉浸式體驗(yàn)感等觀影效果以及其不斷對(duì)服務(wù)價(jià)值鏈的延伸，以達(dá)到更高的、更符合觀影群體需求的高品質(zhì)服務(wù)，都是流媒體平臺(tái)及其他線下放映形式不能比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，在未來(lái)的電影播放發(fā)展走向中，應(yīng)該更多地將線上和線下、傳統(tǒng)院線和網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺(tái)等各個(gè)方面進(jìn)行統(tǒng)一的有機(jī)結(jié)合，兩者可采用取長(zhǎng)補(bǔ)短的方式為電影的發(fā)行和放映開(kāi)拓出更廣闊的發(fā)展空間。（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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