廣播電臺如何依托短視頻辦“看得見”的廣播

王曉紅

摘要：互聯網業態的勃興給廣播媒體的發展帶來了巨大沖擊，同時也帶來了新的機遇。短視頻、網絡直播等應用的興起為廣播媒體打造“看得見”的廣播，實現融媒轉型，提供了新的可能。文章分析了傳統廣播面臨的現實問題，探討了短視頻的發展態勢及其對廣播媒體的影響，在此基礎上從廣播可視化、互動多元化、主持人IP化等方面探討了如何借助短視頻平臺推進融媒體改革。

關鍵詞：短視頻 廣播可視化 融媒體

傳統廣播發展面臨的現實問題

收聽率下滑，廣告投放減少。傳統廣播在新媒體環境下收聽率逐漸下滑，以深圳交通廣播為例，在2014年之前，早晚交通高峰期節目收聽率基本上保持在50%左右，全頻率綜合收聽率常年穩定在30%以上。然而到了2020年，早晚高峰期節目收聽率嚴重下降，全頻率綜合收聽率下滑至20%左右，節目冠名客戶較之以前也減少一半以上。另外，傳統廣播與聽眾的互動也開始減少，以深圳交通廣播骨干節目《愛車有道》為例，以2019年上半年為分水嶺，2019年上半年之前，節目在1個小時的播出時間內，官方微信號上的互動信息條數平均在100條左右，但是從2019年下半年開始，尤其是從2020年初疫情爆發至今，聽眾互動量銳減，每期節目收到的微信條數不足30條。廣告量也同步下滑，往年的冠名客戶停止了投放，專題投放減半。

初步診斷發現，以車載收音機為終端收聽廣播的聽眾數量明顯減少，網絡收聽成為新的熱點。為此，深圳電臺于2020年推出了專屬網絡收聽平臺“深愛聽”APP，力圖扭轉局面。

節目形式陳舊，主持人缺乏時代感。黃金時段的新聞節目以“報紙+媒體官網消息”為主要內容來源，主持人以“說新聞”的形式進行播報，穿插播出聽眾的互動留言。這種模式維持了近20年，節目樣態缺少“網感”，令聽眾產生了審美疲勞。民生時政節目以“投訴”為骨干板塊，通過為聽眾辦實事，以極強的功能性保住了市場份額，但這類節目也缺少創新，收聽率難以實現新的突破。

另外，作為廣播節目核心的主持人由于受到官方媒體的各種嚴格規制，大多與互聯網保持“距離”，在新媒體平臺上缺少傳播經驗，不熟悉新技術的運用，甚至沒有開設新媒體賬號，自身的話語方式也難以吸引年輕受眾特別是“網絡原住民”的關注和青睞。

機制僵化，創新乏力。廣播電臺對節目主持人的考核結合了節目期數、節目時長、廣告投放、收聽率等指標，然而與收入提升最直接相關的仍然是行政級別。在這樣管理體制下，“說”而優則仕，優秀的主持人紛紛選擇進入管理崗位，漸漸脫離采編播一線，導致主持人隊伍素質下滑。傳統廣播的官本位管理模式一方面對從業人員進行諸多管制，另一方面激勵機制不夠合理，難以激發從業者的創新源動力。

根據收聽率調查報告分析，廣播主要收聽人群的年齡主要在40歲左右，30歲以下收聽人數少到基本可以忽略不計。收聽群體的青黃不接從一個側面預示了廣播的未來?？梢哉f，如果傳統廣播再不擁抱網絡，推進融媒體改革，吸引年輕用戶，廣播就沒有未來。

短視頻發展重構傳媒生態

2020年上半年，新冠肺炎疫情在全球蔓延，深刻改變了人們的生活、生產方式，在線教育、在線醫療、在線購物、居家辦公等新業態在疫情期間加速發展，構建起人類社會未來工作生活方式的雛形。人類社會發展的實踐證明技術推動時代進步，并且革新人類的生產生活方式。傳統媒體的融媒體改革必須擁抱新技術，趁勢而上，順勢而為。

短視頻正是當前傳媒行業發展面臨的新風口?！兜?4次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規模達7.6億，其中短視頻用戶規模為6.48億，占網民整體的75.8%。①短視頻、網絡直播快速發展，成為受眾熱衷的新社交應用?；ヂ摼W巨頭騰訊在抖音、快手等短視頻平臺走紅之后，重新審視業務布局，于2020年狂砸30億資金助推旗下“微視”短視頻平臺進行突圍。②由此可見，短視頻在未來媒介生態中占據高地。于傳統媒體而言，剛剛搭建起來的“兩微一端”等新媒體業務再次被顛覆和冷落。短視頻已成為傳統媒體爭奪生存空間的新戰場。

隨著5G正式商用，人們對視頻內容的消費將進一步提升，對于傳統媒體來說，這既是挑戰，更是機遇。從某種程度來說，短視頻平臺成為一種新的網絡基礎設施，廣播、電視、報紙等傳統媒體以及各類自媒體聚集于同一個平臺上，站在同一條起跑線上，各展拳腳，共同爭取用戶流量。

借助短視頻平臺推進融媒體改革

借助短視頻平臺推進融媒體改革是當前廣播電臺的必要舉措。以深圳電臺為例，2019年以來，深圳電臺開啟了一系列重要改革：在人員激勵上，通過實行行政、專業雙通道，改變了長期以來千軍萬馬過獨木橋謀求行政職務的狀況，大大扭轉了過去的官本位現象，優秀的主持人通過專業通道一樣可以拿到高收入，甚至比肩頻率總監;在融媒體改革方面，深圳電臺也大膽突破，推出了廣播可視化、主持人IP化、交互多元化等創新舉措。

廣播可視化。受制于技術局限，社會對廣播的認識是聽得見、看不著。隨著5G商用落地，萬物互聯成為可能，廣播可視化將開啟電臺融媒體改革的新紀元。2020年5月，《愛車有道》節目嘗試著將電臺直播同步到抖音直播，在沒有任何預告的前提下，第一天粉絲互動量即高達300多條，相較于節目微信公眾號每天不足30條的互動量，差別之大令節目組震驚。這一現象從一個側面反映了聽眾的媒介消費傾向已發生巨大變化——不是電臺的節目不好聽，不是主持人沒有影響力，而是傳統廣播分發產品的渠道過于單一，傳播技術跟不上時代了。

廣播基于車載終端形成了核心受眾群，而5G時代短視頻有效擴大了收聽人群邊界。電臺節目可以通過視頻拆條以及視頻直播，將節目滲透到各種生活場景中，讓廣播變得隨時隨地、觸手可及。通過視頻看廣播，符合當下人們的碎片化閱讀習慣，并且可以實現即時互動。聽眾在哪里，廣播就應該在哪里。廣播的融媒體改革應建立起以聽眾為中心的產品生產矩陣和分發渠道。

在管理體制上，電臺要建立一套適合廣播可視化的網絡運營機制，例如成立新媒體事業部，把熟悉新媒體的年輕工作人員充實到網絡視頻創作一線，發揮其特長，開創廣播新局面。

交互多元化。對于廣播節目而言，時政新聞、民生新聞節目因其現場感和新聞性較強，更適合視頻傳播以及視頻直播。除了將節目拆條通過短視頻分發給聽眾外，現場報道中通過視頻連麥把記者在現場采訪的畫面、直播室主持人直播的畫面、在線聽眾參與的畫面以及嘉賓現場評述的畫面鏈接到一起，也給聽眾帶來前所未有的交互體驗。

市場類節目的短視頻開發應用靈活多樣，可以成為電臺廣告投放的新利潤增長點。以汽車和房地產節目為例，看車、看房、看店等廣告以往都是通過聲音進行介紹，形式單一，且主持人念稿子居多，聽起來不生動，同時也很不直觀。而通過將節目改造成視頻直播后，受眾通過視頻直播可以看見直播室主持人直播的畫面，可以看到外場連線記者的現場畫面，可以看到實車、實房、實店等實景。另外，用戶可以在視頻平臺的評論區隨時隨地與節目主持人進行互動，有必要的話還可以與主持人連麥，這樣多個空間同時切入畫面，讓看房看車更真實。這樣的廣播才是5G時代的廣播，才是具有網絡氣質的融媒體廣播。

多元交互一方面擴大了傳統廣播的外延，創造了全新的廣播產品樣態，另一方面也對廣播媒體提出了更高的要求。首先，主創者要結合網絡傳播技術優勢改造現有節目。其次，要優化記者、主持人的知識結構，提升專業技能。記者、主持人要熟悉短視頻平臺應用和視頻剪輯工作，學會與網民互動，真正成為時代所需的全媒體人才。

電臺主持人IP化。上世紀80年代中期，廣播領域的“珠江模式”興起，以主持人直播節目為標志的廣播改革鍛煉了廣播主持人采編合一的能力。電臺主持人成為活臺標，每一個主持人都是一個IP，其個人知名度、影響力在當時對電臺的發展具有重要作用。而這種電臺主持人IP化的模式在當下的可視化廣播改革中仍非常有價值。電臺可以通過尋找知名商家合作，進行專業的網絡化包裝，引入全新商業運作模式，撬動主持人的IP價值。

廣播主持人要在新傳播環境中占據一席之地，必須走專業化之路。以深圳交通廣播為例，汽車、房地產、理財、音樂、旅游等題材節目歷史悠久，主持人均深耕相關行業和領域達十年以上，常年在相關專業領域中摸爬滾打，主持、策劃、外場活動一肩挑，能力極強，深受業內人士和聽眾認可，在業內都具有一定的影響力。這些都是電臺主持人具備的天然IP特質。

主持人IP化的實現，既需要主持人自身的努力和積累，也需要所在媒體在體制機制上給予支持和配套，通過踐行廣播可視化和交互多元化，實現主持人的IP化。一方面，電臺要優化頂層設計，在全臺層面注入互聯網思維，要求各頻率、節目組以開放包容的心態擁抱互聯網，要有步驟、有策略地與外部市場的專業公司合作，通過“流量贈送”“超級營銷”等活動包裝主持人，提升其品牌價值;要優化資源配置，對缺乏市場潛力的節目堅決關停并轉;對具備市場開發前景的專業節目，要從人員配置等方面給予資源傾斜，鼓勵實現可視化廣播常態化。另一方面，要給主持人“松綁”，允許他們走出狹小的直播室，與商家展開形式多樣的合作，探索直播帶貨等可視化廣播形式，在市場上檢驗自身的影響力、專業能力和變現能力。

總之，傳統廣播媒體應積極推進融媒體改革，依托網絡智能化視頻傳播技術，通過廣播史上前所未有的內容可視化推動廣播消費場景多元化、終端多樣化。從“聽廣播”，到“看廣播”，再到流量變現，是廣播傳播從“傳者本位”向“受眾本位”的根本性轉變，是一場電臺生產方式和生產結構的“質”的變革，這必將會重塑融媒體時代未來廣播的新形象。（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

注釋：①用戶規模達6.48億 短視頻行業進一步規范化[EB/OL].新華網，2019-08-30.http：//www.xinhuanet.com/2019-08/30/c_1124941805.htm.

②補貼30億，騰訊微視回歸短視頻宣戰抖音[EB/OL].科技快報，2018-04-13.http：//news.ikanchai.com/2018/0413/207374.shtml.