城市周邊游發展現狀及未來對策

李競爽

引言

隨著我國人民生活水平的提高和人民日益增長的美好生活需要，城市民眾的旅游休閑要求越來越頻繁，出游方式近年來也由“長途低頻”轉為“短途多頻”，即從一年一次或兩次的國內國際長途游轉向了一年多次的城市周邊游，在出行交通方式上則偏向于自駕而非乘坐公共交通工具出行。面對游客消費選擇的這種轉變，城市周邊游市場應及時抓住發展契機。

一、周邊游的定義及特點

目前，學界對城市周邊游尚無確切定義，旅游業內通常將其理解為：“以地區核心城市周邊為目的地，時間多在雙休日，行程一般為1至3日，出游形式多為自助游或自駕游。”近年來，面對工作壓力巨大、生活節奏繁忙的現代城市生活，城市居民，尤其是以中產階級為代表的群體對休閑的渴望度越來高。此外，高鐵的快速發展、私家車擁有率的提升、自助游的日益流行以及各地紛紛鼓勵實施2.5天周末假期的政策也大大提升了居民的出游意愿，為短途旅游提供了便利條件。在這些因素的影響之下，城市周邊游發展勢頭強勁，并迅速在以出境游、國內中長線游為主的市場上分得一杯羹。根據游客當下的出行方式、行程安排來看，可以將周邊游的定義細化為“城市周邊游是以自駕或自助游為主要出行方式，以出游者日常居住城市為中心，出行時間一般在周末，交通輻射范圍在‘2～3小時之內、以城市郊區或周邊城市為目的地的旅游活動”。

目前，根據游客目的地選擇可以將城市周邊游分為郊區游或周邊城市游。其中游客進行郊區游的主要動機是放慢生活節奏、接觸大自然，典型的郊區游產品包括農家樂、度假村、自然風景地觀光、特色民宿、鄉村民俗體驗、節日慶典等。以城市為出行目的地的游客主要動機則更側重于對城市文化的異質體驗，重點在于體驗目的地城市所擁有的歷史、教育、科技、文化、時尚、美食等旅游資源。對于城市出行者來說，周邊游的優點在于時間靈活、規劃決策少、開支較小、出游方便。劣勢則在于旅游的異質體驗感降低，旅游吸引力較弱。這是因為從旅游者角度來看，目的地與日常生活環境的差異性越大、陌生感越強，對旅游主體的吸引力就越高。而短途游基本上集中于熟悉的環境和文化范圍之內，游客對目的地的風景、飲食、人文等異質體驗感較差。并且由于出行時間一般都在周末，行程一般在1～3天之內，在短時間內很讓游客感受到“忘我”“沉浸性”的文化的沖擊力。

二、城市周邊游發展現狀

我國城市周邊游的發展歷程可以分為探索期（2004-2007年）、市場啟動期（2008-2012年）、高速發展期（2013-2017年）和市場成熟期（2018年至今）4個階段。在這些年中，周邊游市場完成了旅游企業對周邊游產品的開發及信息化、旅游產品在線化推廣發售、社會資本對周邊游產品投資大幅度增加、旅游產業鏈不斷擴展等。據統計數據，2011-2016年期間，周邊游市場收入從不到5億元增長到2016年的65.38億元。之后幾年周邊游在小長假期間的表現更為突出，如攜程公司在2018年發布的“五一”大數據顯示：選擇省內或城市群內中短途周邊游的占比達到70%以上，其中選擇1～2天行程的占比超過75%；而在出行方式上，自駕游占據了7成以上。從酒店預訂時間來看，越來越多消費者嘗試“說走就走”。攜程酒店數據顯示，周邊游酒店訂單中，超過65%的訂單都為入住前一天預訂，另有20%的訂單為入住當天預訂。由此可見，城市周邊游已具備了良好的市場基礎。據統計，目前主要出游群體以北上廣深、杭州、濟南、大連、珠海等二線及以上城市的居民為主。

在今年的特殊背景之下城市周邊游市場更是迎來了一個新高潮，3月份攜程公司發布的《2020目的地心愿指數報告》稱：“在國內游市場方面，北上廣等一線城市消費者對‘周邊游十分期待，北京周邊的天津、秦皇島、張家口、保定、濟南， 上海周邊的湖州、黃山、麗水、蘇州和杭州， 廣州周邊的澳門、惠州、珠海、湛江、桂林等地均進入‘周邊游心愿目的地指數榜單前5名。”中國產業信息網發布的數據報告則顯示：“今年五一出游的整體搜索量較去年同比減少，但周邊游搜索量增長120%。數據顯示，和去年3月22日通知放假后旅游產品搜索周同比暴漲1100%不同，今年的搜索熱度直到4月9日才開始走高，但周增幅仍達90%，游客更趨謹慎但依然滿懷出游希望。”從以上數據可知，城市周邊游有著巨大的發展的空間，但目前我國的周邊游產品還不足以滿足各方的需要，比如，東西部發展不均衡、產品模式陳舊、景區規劃不科學、產品內容不豐富等問題。

三、城市周邊游深化發展路徑

（一）提升旅游產品體驗的“異質性”

對于旅游產品供給方來說，如何在處于相似人文歷史環境的短距離目的地范圍內打造旅游“產品”的異質感，是打造周邊游產品時需要把握的重要方面。在這方面郊區游可以發揮自己的天然優勢，將自然風光、農家悠閑生活、特色文化小鎮等轉化為符合現代生活審美的旅游產品，與城市日常生活拉開距離。比如，北京郊區的“古北水鎮”就是一個非常典型的短途“異質”旅游地。“古北水鎮”背靠古跡司馬臺長城，打造了一個完全不同于粗獷北方文化的江南風光水鎮，其宣傳語“最美星空小鎮”為游客刻畫出了一副幽靜夢幻的場景，這對與生活在鋼筋水泥城市的北京城市居民來說具有極強的異質性沖擊力。而位于上海、杭州、寧波三城交界處的莫干山景區則以其高負氧離子的森林氧吧和高端品位的民宿聞名，竹海、山泉、歷史遺跡、特色建筑風格的民宿共同組成了靜謐的世外桃源。從開放以來游客數量連年攀升，被《紐約時報》評為全球最值得去的45處地方之一。

（二）推動旅游產品精品化發展

隨著國民經濟的進一步提高，以中產階級為代表的高消費旅游群體逐漸擴大，他們對旅游產品的要求不再停留在走馬觀花的水平上，而是更注重產品的文化內涵和舒適體驗感，對旅行中所涉及的吃住行游購娛六要素有著全方位的高要求。但目前的城市周邊游市場精品化程度并不能完全匹配游客的要求，這一點在以北京為中心的周邊市場尤為明顯。例如，在廣州、南京、上海等周圍即有迪士尼、長隆、華僑城、方特等以主題樂園為主打產品的旅游品牌，也有烏鎮、周莊、南潯、千島湖、普陀山等富有地方文化特色的古鎮和自然風景區。而目前北京周邊目前除了古北水鎮和秦皇島的阿那亞景區，尚無影響力較大、市場吸引力較強品牌產品。具體表現為具有人文歷史特征的高品質休閑度假產品較為稀缺、旅游產品開發缺乏現代性的科學規劃、品牌塑造意識低、社會資本介入不夠、產品業態不夠豐富、旅游從業人員素質有待提高、經營體制落后等。但隨著古北水鎮近幾年的崛起以及環球影城的入駐，北京周邊游的發展前景愈加明朗。此外，這種情況在中西部城市也普遍存在。與東部沿海城市相比中西部旅游資源毫不遜色，甚至在自然風景方面更勝一籌，但遺憾的是社會資本對中西部旅游開發的參與不足，優質企業更加匱乏，因此很多資源并沒有得到有效且妥善開發，一些地區還存在為了牟利不惜破壞生態環境、市場秩序混亂的問題，這些都直接影響了旅游目的的地形象。