從財新傳媒看我國新聞付費的實踐

周巖 趙云鶴

摘要：財新傳媒率先啟動線上全面收費模式，大膽試水新聞付費受到受眾和業界的廣泛關注。文章從財新網內容付費的特點和經驗展開分析，為媒體實施內容付費、保護原創新聞提供借鑒。

關鍵詞：財新傳媒 新聞付費 媒體

據中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網絡新聞用戶規模達7.31億，人們獲取信息的渠道和習慣不斷改變。財新傳媒自2017年11月財新傳媒啟動全面收費，作為國內首家收費的專業媒體，付費背景有跡可循。

財新新聞付費的發展背景

國外財經新聞付費模式的發展借鑒。國外新聞付費起步較早，且付費模式多樣，起初有“軟付費墻”和“硬付費墻”等模式，付費板塊多為內容詳實、調查深入的長篇報道。《華爾街日報》于1997年1月對用戶收取閱讀年費，憑借財經新聞、股市動態、金融信息等高質量內容，其在線訂戶逐年增加，此后以更為靈活的新聞付費模式逐步吸引讀者。《金融時報》《經濟學人》等財經報刊付費模式的成功，表明新聞付費在財經領域具有可行性。

傳統媒體盈利模式的榱崩棟折。新媒體改變了傳統媒體依賴廣告商“二次售賣”的盈利模式，受眾的大量流失導致紙媒的廣告收入斷崖式下跌。隨著社交媒體的普及，人們獲取信息的渠道增多，傳統媒體的數字化平臺吸引力不斷減弱。如何改變大廈將傾的局面？付費閱讀步入國內媒體的視線。受眾為優質內容付費，省去了媒體“中間商”的局面，且內容付費在音視頻網站、電子閱讀等領域有著較為成熟的模式，內容付費成為新聞媒體改變轉型尷尬局面的良方。

國內媒體陸續新聞付費的試驗。國內媒體的付費嘗試可追溯至2007年4月，溫州報業集團的數字報采用了“本地用戶免費+外地用戶收費”的地區收費模式，付費讀者主要為分布在全國各地、心系家鄉的溫州人，基于較成熟的商業模式，溫州地區對勞動價值認可度和接受度高，讀者愿意為耗費腦力和體力制作的新聞付費，付費模式初見成效。隨后，《人民日報》《環球時報》等媒體陸續加入了新聞付費的行列。與此同時，《財新周刊》也開始了線上付費的試驗。隨著各大視頻、音頻網站相繼推出付費會員制，內容付費時代悄然而至。

用戶精神消費的升級換代。隨著消費結構的升級換代，消費者的基本生活需求已經得到滿足，進而過渡到精神消費階段，馬斯洛需求理論中的自我實現、自我提升轉變為人們的剛需。當前，信息流量池不斷擴容，碎片化的信息牢牢吸引著人們的注意力，需求端的升級與進化促進了內容付費產業的誕生，從娛樂、情感到信息、知識，不同訴求亟待滿足。此外，知識更新換代的速度快，通過內容付費可以完善受眾、提升受眾的素質和能力，新聞付費獲取的內容也滿足著用戶對碎片化時間的利用。

財新新聞收費的創新實踐之路

《2019全球數字訂閱報告》顯示，財新以30萬付費訂閱用戶名列全球第15位，是唯一入圍榜單的中國媒體。財新傳媒付費用戶的穩步上升，離不開付費的創新實踐。

高質量報道是財新的核心競爭力。信息渠道的全面化使得互聯網內容的獲取輕而易舉，如何激發受眾愿意為新聞付費是首要難題。2009年12月，財新傳媒全媒體集團成立，領域深度垂直細分，提供專業、深入的原創財經新聞。獨有的政商關系網絡和實力強盛的專業采編團隊，使財新的報道在新聞真實性和客觀性上優于其他媒體，多次榮獲“中國最佳調查報道”“中國經濟新聞獎特別獎”等獎項。

憑借專業的財經新聞和優質資訊，財新傳媒的付費版圖穩步擴大。2010年11月，《財經周刊》《財新叢書》等在淘寶平臺銷售。2016年微信“財新微店”同樣吸引了新受眾，與此同時，財新宣布實現了移動平臺全面轉型和海量用戶進階目標。2016年9月，《王爍學習報告》上架，盡管該報告的付費群體相關數據未曾公布，但訂閱需求側面反映了內容付費的可行性。

2017年7月，財新傳媒推出了財新“數據+”數據庫，為財經新聞的高質量發展提供了有力支撐。信息爆炸時代，財新傳媒生產專業和深度的原創新聞，用內容打造核心競爭力，如疫情期間，財新是最早發布疫情預警和最早深入疫區采寫的媒體之一，系列文章體現了其報道的專業水準。

收費模式多元化、個性化和人性化。財新網于2017年11月6日正式啟動財經新聞全面收費。回顧其付費歷程，2010年財新在淘寶平臺建立“財新商城”，2013年1月財新在旗下的《新世紀》《中國改革》等刊物設立“軟付費墻”，部分內容可免費預覽，若想獲取更多內容需付費。隨后，財新網推出了“財新數據+”和“財新英文”，實行會員制。此時，財新網仍可免費閱讀。

財新傳媒的付費模式基于不同用戶的需求實現差異化和分眾化。依靠新聞內容的質量和版權，財新在2017年11月啟動的全面收費計劃中，滿足多樣化需求，推出了不同價位的周刊通、財新通、數據通和英文通產品，除少數常規性新聞、視頻、圖片等免費，所有財新自采自編的內容實行收費或分時收費。高低不一的付費標準為用戶提供了多種選擇。隨后，年付費、月付費、7天試用、定向銷售、學生優惠等靈活的付費方式，實現了內容的增值和用戶群的擴大。

依靠多元化的產品矩陣擴大影響面。對于媒體而言，內容的盈利始終是痛點。財新網、財新《新世紀》周刊和《中國改革》作為財新傳媒的口碑產品，在保證發布自采自編的優質內容同時，推出了“財信私房課”、《比較》《財新視聽》等產品，財新“數據可視化實驗室”資源庫依托技術將日期、金額、人物等多維度信息實現可視化，為受眾拓寬了選擇空間。此外，財新又收購、兼并、整合了企業、股票等數據庫，借助交互性呈現技術，有助于讀者更為直觀地閱讀新聞內容及關系脈絡。財新產品矩陣為擴大影響面和為用戶池引流奠定了良好基礎。

財新付費實踐的經驗之道

“財新編輯團隊身上，流淌的是新聞專業主義的血液……”來自財新官網的介紹反映了團隊的報道態度——為了社會公共利益追求事實真相，倡導客觀公正。

媒體要重視報道質量，加強內容建設。財新傳媒以獨家新聞、深度報道和調查新聞為優勢，把握住了內容這一競爭力，在激烈的內容競爭中奪得一線生機。財新意識到媒體作為傳播的載體，呈現的內容決定著媒體的生存和發展。

社交媒體互動、高效和在場感等特點，使得社交媒體成為用戶獲取信息的主要渠道，信息轉載現象因版權意識的薄弱尤為普遍。長久以來，用戶免費閱讀習慣加劇了推廣付費模式的難度。因此，付費模式的建立須以有價值的內容為前提，要挖掘差異性和創新性內容，滿足不同讀者的需求，專注垂直細分領域內容的建設，才能形成不可替代的內容優勢。

打造產品矩陣，開創付費新格局。財新為雙引擎盈利模式，即通過贊助廣告業務和訂閱業務并行。媒體應重視用戶的擴容，依靠用戶來吸引廣告商的投資。從紙媒、電腦到手機，閱讀方式由“大屏”轉向“小屏”，移動化消解了人們的付費意愿。疫情期間，財新的報道在微博、微信和App中免費公開，通過產品矩陣，照顧不同讀者的需求，為讀者提供了詳實專業的報道。互聯網情境下，信息接收渠道的選擇權掌握在用戶自己的手中，因此，建立少而精的產品矩陣持續產出優質報道非常有必要。

準確價值定位，挖掘長尾理論。長尾理論，即如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。換句話說，媒體關注大眾市場時，也不能忽略小眾的長尾市場。新聞內容具有公共屬性，媒體只有準確定位，確定受眾的需求傾向，結合媒體自身的優勢細分目標市場，才會創造更多可能。

互聯網為長尾商品提供了銷售市場，具有較大的延展空間，但需注意的是，新聞付費本身存在局限性，并非所有媒體都適用。內容付費更適合于垂直化、深度化的報道內容，如科技新聞、財經新聞等類型，在時政、民生類媒體中如何實施新聞付費仍需探討和規劃。

結語

媒體新聞付費模式尚未成熟，財新作為國內首家推出新聞全面付費的資訊產品，憑借著精細專業的優質內容和不斷優化的用戶體驗，吸引并留存了大量讀者，獲得持久穩定的收益。從免費閱讀到付費閱讀，財新傳媒的實踐與經驗為我國新聞付費提供了借鑒和思考。（作者單位：河北大學）

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