走出去 請進來：從渠道到平臺

韓梅

摘要：傳統電視媒體在向網絡融媒體邁進過程中，大都完成了多媒體分發、多渠道傳播的初級融合，但只有從平臺、技術、內容等多方面，按照互聯網規律、互聯網理念、互聯網模式進行重塑再造，完成由渠道向平臺的迭代升級，才能真正實現“你就是我、我就是你”的融合。

關鍵詞：媒體融合 渠道 平臺

自上世紀七、八十年代以來的四十多年里，電視媒體一直是最主流、最重要的媒體平臺之一。然而，隨著互聯網時代的到來，一切發生了顛覆性改變。據中國互聯網絡信息中心發布的2019年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：在我國全功能接入國際互聯網25周年之際，我國網民規模已達8.54億，互聯網普及率達61.2%。在經歷了以PC互聯為主要途徑的初級發展階段及由移動互聯主導的人人互聯階段，我國如今已進入以人工智能等新興技術和實體經濟深度融合的萬物互聯新階段。

互聯網驚人的發展速度以及移動傳播、連接再連接的特性使得微信、微博、短視頻、在線直播、算法推送等一匹匹黑馬后來居上，成為人們尤其是年輕一代獲取信息、連接社會的主要途徑，人們的信息消費習慣、媒介使用習慣乃至整個傳媒生態都已隨之發生了徹底改變。以線性單向傳播為主要技術手段的電視媒體因無法滿足互聯網時代的信息交互需求，傳播效力日漸微弱。

在重重的困局之下，各電視媒體找方向，探出路。媒體融合正是傳統媒體為適應移動傳播而展開的一場集平臺、技術、內容等多方面的絕地突圍。

走出去 借力發聲

為了保持主流媒體的話語權，擺脫傳統技術和傳播方式帶來的束縛，近幾年，各電視媒體紛紛調整戰略布局，借船出海，借力發聲——進駐微信、微博、抖音等各大新媒體公共移動端，上傳節目，營造互動。媒介邊界的消融使得電視頻道站在了更高的維度、更廣的寬度發出自己的聲音，傳遞自己的觀點。

依托強大的采編制作能力，傳統電視媒體賬號很快站上了新媒體流量的金字塔尖。據CSM2018上半年的觀察數據顯示，在騰訊視頻、秒拍、今日頭條三個平臺，播放量進入 Top1% 的短視頻賬號中，傳統媒體所屬賬號播放量占19.2%，顯示出較強的傳播力。在競爭更為激烈的 Top0.1%賬號中，傳統媒體所屬賬號播放量占29.8%，顯示出更強的競爭力。

在“借船出海、借力發聲”的媒體融合傳播策略下，傳統電視媒體在新媒體移動端基本形成了以電視臺、頻道、欄目三級主體共同構成的內矩陣，以及由微博、微信、短視頻等多種客戶端連接而成的外矩陣。這種雙矩陣媒體融合傳播模型的形成，使總書記“群眾在哪里上網，我們的工作就要做到哪里”的要求得以基本落實，實現了主流話語與社會話語的有效交流，起到了以主旋律帶動媒體內容生產的輿論導向作用。

然而，長期以來形成的傳統制播理念和制作模式，使得缺乏互聯網傳播經驗的電視媒體在開辟新的輿論制高點和話語權空間時，也正在經歷曲折迂回、亦步亦趨的自我建設過程。

回頭看 正視問題

傳統電視媒體內容傳播缺乏互聯網特征，未成真正“網絡一員”。移動新媒體平臺與電視節目的傳播機理和特色大不相同。不難發現，大多新媒體平臺均有以下特點：人人皆可參與的開放機制;極具個性化的內容特征;碎片化的呈現方式;交互式的傳播方式;年輕化的受眾群體;“新奇特”甚至有些無厘頭式的表達形式;“關注”“推送”等功能帶來的點對點式精準化傳播。

這些產生于移動傳播時代的新媒體，在內容選擇、表達方式、受眾群體和傳播特征上，均和面向多年齡段受眾單向輸出形成自采自播閉路循環的傳統電視媒體迥然不同。簡言之，移動新媒體平臺是“我不要你覺得，我要我覺得”的個性化和多樣化，而傳統電視媒體則仍未完全突破“我說你聽”的程式化單向傳播方式。因此，傳統媒體在“走出去”的融合過程中，如果僅僅簡單地把電視節目“乾坤大挪移”到網絡新媒體，勢必會形成外融內不融的“兩張皮”現象。

例如，目前有些電視節目在各新媒體賬號上發布的內容僅僅是將原有電視節目進行簡單的二次加工，這其中主要包括：一是對電視節目進行文字提煉并配以圖片表達;二是將節目進行碎片化拆條播出;三是整期節目完整上傳。由于許多節目上傳的出發點是把電視節目轉化為網絡進行二次傳播，這種“先臺后網”的傳統思維模式沒有完全根據市場和用戶去設計和生產互聯網產品，在制作源頭上缺乏移動傳播時代針對性極強的算法推送、大數據追蹤、場景構建等傳播手段和特色，難以打通傳播的“最后一公里”。這從很多欄目留言區的門可羅雀甚至一片空白可見一斑。

要想真正成為“網絡一員”，深度融入互聯網，傳統媒體必須在制作理念、方式、人才、團隊等多方面迭代升級，在互聯網思維和互聯網邏輯下，針對不同媒體平臺的傳播特色和受眾人群，從策劃和制作源頭來制定不同的傳播手段、傳播方式和傳播策略。

以4G時代的代表產物短視頻為例，電視媒體應充分發揮自身的視頻制作優勢，以及幾十年積累形成的巨大的視頻資料庫優勢，在內部專門組建一支熟悉網絡傳播特點的專業短視頻制作運營團隊，在“先網后臺”的媒體融合理念下，從用戶體驗出發，以大數據統計、精準化推送等先進技術為依托，設計制作符合互聯網流量需求的內容產品，完成從“我想說”到“你想聽”的思維轉變。同時以更加開放的心態，擴大內容來源，引導和帶動用戶內容生產、專業內容生產和機構內容生產，形成視頻內容的個性化和多樣性特征。

電視媒體生產的節目在各大新媒體上的不俗表現讓傳統媒體實力盡顯的同時，也應該清醒的看到，該階段僅完成了在人家院子里跑馬圈地的“渠道”融合。盡管互惠互利，但在增加自身傳播力和影響力的同時，也把更多的受眾注意力和投資注意力引向新興媒體，而自主的融媒體平臺尚存缺失。

目前傳統電視媒體在媒體融合進程中，完成了“一次采集、多媒體分發、多渠道傳播”，實現了“融合”二字中“你中有我、我中有你”的“合”。而電視媒體只有從平臺、技術、內容等多方面，按照互聯網規律、互聯網理念、互聯網模式對自身進行重塑再造，才能真正實現“你就是我、我就是你”的“融”。

在媒體融合理論中，渠道和平臺是兩個不同的概念。渠道是平臺的基礎設施，平臺是渠道的升級版，成熟的平臺可以擁有自己的一個或多個渠道。擁有自主平臺，不僅有利于形成傳統媒體的自主融媒體品牌，重塑用戶的追隨度，同時也有利于成為制定規則的甲方，在吸引大量包括自媒體在內的其他媒體進駐時，更大限度地發揮主流新興融媒體的輿論引導作用。

因此，在經歷了多渠道融合的亦步亦趨之后，下一步傳統媒體要做的，應是建立集資源聚合與分發等多功能于一體的自主移動傳播平臺，完成由渠道向平臺的迭代升級。

基于這一共識，許多電視媒體紛紛采取行動，整合現有媒介資源，建設自有融媒體中心平臺。如北京廣播電視臺融媒體中心自2018年8月掛牌以來，將新聞、科教、財經、體育紀實頻道以及包括《北京時間》在內的新媒體集團納入融媒體中心管理，力求做到融媒一體、合多為一，統一管理、統一指揮、統一調度，在推動融合轉型的發展道路上邁出了實質性步伐。

請進來 平臺升級

長期以來，電視制播流程一直是自采、自制、自播的閉合循環，受線性播出的技術約束，節目播出稍縱即逝，實時互動性和觀眾參與性極低。在媒體融合背景下，目前電視媒體實現了“走出去”，借力網絡移動平臺發出聲音，表達觀點，彰顯主流媒體的社會影響和媒體責任。如果把以上種種看作是媒體融合上半場的話，那么下半場，該是到了“請進來”的時候了。

平臺是什么。在美國杰奧夫雷G.帕克（Geoffrey G. Parker）等作者所著的《平臺革命：改變世界的商業模式》一書中這樣定義：平臺是一種基于外部供應商和顧客之間的價值創造互動的商業模式。從平臺本身概念和意義出發，一個多方交流、各方聚合的場所，才被稱之為平臺。這其中，一要有交流，二要有聚合。網絡信息資源的開放性和共享性、受眾作為信息接收者和傳播者的雙重性使得“交流”和“互動”易如反掌。相對于交流，在進入以人工智能和實體經濟深度融合的萬物互聯新階段后，以“請進來”的姿態，構架起多方聚合的智能化多功能平臺，則是媒體融合下半場更為重要的任務。那么，融媒體中心到底該怎么建，平臺到底該如何？

建立什么樣的平臺。平臺設計的初衷源于核心交互，平臺的基本目標也是促進核心交互。其實，這也是目前融媒體平臺建構的基本目標。互聯網的特性是通過連接和再連接后激活、引入更多的資源，釋放更大的生產力。因此，平臺型媒介的主要功能，應不再是單純的內容生產和傳播表達，也不再僅僅是實現觀眾互動、引導用戶參與、提高傳播效力，而是形成一個聚合多方資源的龐大的媒介“場”，吸引用戶內容生產、專業內容生產、機構內容生產等多方共同進場，構筑起生產傳播的多元主體，并成為主體規則的制定方。在弘揚社會主義核心價值觀的 “場”的規則中，形成一個嶄新的開路循環的內容生產和傳播格局。

供給什么樣的內容。一、守核心價值觀內容之正。互聯網互聯互通的特性使電視融媒體節目的傳播渠道、傳播路徑和覆蓋能力得到了前所未有的擴大與提高，但渠道千萬條，內容第一條。內容為王依然是媒體生存的根本法則。

傳統媒體以其幾十年來客觀公正、弘揚正能量的報道內容以及有責任、有擔當的媒體作風在全社會樹立了較高的權威性、信任度和美譽度，這已成為傳統媒體最寶貴的財富。因此新興電視融媒體應鞏固和深耕現有公信力優勢，滿足用戶對媒體平臺客觀、真實、公正的基本訴求，擔當起正面輿論引導的責任，及時修正來自其他互聯網媒體的導向偏差，成為傳播社會主義核心價值觀的定盤星。

二是創跨行業、跨領域大融合之新。《平臺革命：改變世界的商業模式》一書中認為：平臺最重要的價值是由社群用戶創造的，需將工作中心從內部活動轉向外部活動，更關注業務外部的人、資源和功能，用于補充或替代存在傳統商業模式之內的要素。

如果將這一理念擴展運用到平臺型媒介中，面對下半場的媒體融合，電視融媒體必須打破單純內容傳播的狹隘邏輯，以跨行業、跨領域的大融合發展邏輯來建設一個更深層次、更廣范圍、更加智慧、更具多元的服務型融媒體綜合平臺，從當下的渠道淺融合真正轉型到市場融合、資源融合、需求融合的萬物互聯大融合上來。

新冠疫情之后，越來越多的線下生活搬到了線上，相對應的，則需要更加專業、更加垂直、更加精準的服務內容。這一背景下，融媒體平臺在新聞性、娛樂性、交互性、多元性等主要功能特性之外，應充分發揮地緣優勢，深挖地域資源，嘗試將人們日常生活中的多種需求，如新聞信息需求、休閑娛樂需求、消費購物需求、金融理財需求、生活服務需求等統一集納到智慧型媒介平臺上來，通過和各種需求相對應的鏈接、再鏈接，引入激活更多的社會資源、商業資源和生活資源，真正實現跨行業、跨領域的互融互通、互助互動，實現跨界式的“大一融”，力爭成為引領社會、服務社會、人們生活中不可或缺的復合型內容集成平臺。

近幾年一直流行一個詞，那就是“新媒體”。其實新媒體一直是個相對的、動態的概念。面對這種智能型、復合型電視融媒體平臺，誰又能說它不是更新的媒體。當它成為“新新媒體”時，煥發的嶄新生命力會讓所有人驚喜。（作者單位：北京廣播電視臺）欄目責編：樂禾

參考文獻：[1]鄭越，王樂.5G環境下電視節目短視頻的傳播策略[J].電視研究，2019，（06）：18-20.

[2]榮翌.渠道與平臺：媒體融合語境下的概念辨析[J].新聞戰線，2018，（15）：110-113.