視聽語言的隱喻手法

崔軼舒

摘要：富有藝術氣息和美學自覺的視聽隱喻手法是當今電視品牌廣告中常用的手法，包括華為、小米和Canal+等著名品牌都有此類廣告發布。視聽隱喻手法來自文學隱喻手法，是一種將詩歌語言運用在影像作品之中的獨特方法，常見具體方法往往涉及到符號的應用和敘事方法的創新。文章在法國哲學家保羅·利科提出的隱喻理論的基礎上嘗試對視聽隱喻手法進行分析，以期幫助傳者群體更好地使用隱喻手法傳播品牌觀念。

關鍵詞：廣告 隱喻 視聽語言 傳播策略

電視廣告視聽隱喻手法的常見類型

在人物設置上，以非人比人。以非人比人，簡言之就是按照品牌觀念的主旨，尋找到一個與此主旨相關的非人生物或者無生命的物體，并用它來代替“人”作為故事主角。這種方式多出現在西方國家的品牌宣傳片中，這與東西文化本身的差異相關。

例如，在法國電視頻道Canal+于戛納創意廣告節上獲得金獎的廣告《Bear》中，故事的主角是一張成為了著名導演的熊皮。廣告中展現了這張無生命的熊皮在片場執導，以及在接受采訪時陳述夢想的故事。這個廣告中看似荒誕的情節實際上是用隱喻的方法生動呈現了這樣的主題：任何人都可以努力成為導演來實現自己的電影夢。這是在向電視前的受眾傳遞Canal+是一個開放包容且喜歡接受新事物的電視頻道的觀念信息。

在動作設置上，采用荒誕的人物行動。此處的行動可以解釋為《詩學》中的戲劇行動，即“叫演員假裝成另一個人來模擬作品中戲劇行動者，透過演員身體動的身體行動，而非史詩的唱講，做到戲劇行動……”由此可見這種戲劇行動原本就具有假定性。本文中荒誕的人物行動具體指看起來不符合現實規律或習慣的戲劇行動，例如在華為的宣傳片《New style in business》中，其產品的使用者佩戴著全套的空降道具從直升飛機上一躍而下，在空中高速降落的同時還在自如地使用著華為的筆記本電腦。這個動作看似不符合實際物理規律，但是在之前的畫面中反復出現了日常生活中常見的用電腦工作的場景，其畫面愜意清新，且出現諸如“No busy in business”或者“No rush in rush hour”的文字。這樣就很清楚了，讓使用者一邊使用電腦一邊從天而降是在隱喻這種電腦產品無論是從重量上還是使用體驗上都毫無壓力，甚至讓人感受到飛一般的自在。這樣的畫面沖擊力容易被在“奇觀”影視泛濫的時代長大的人們所追捧，且準確而富有趣味地傳達了品牌觀念。

在敘事方法上，采用荒誕的時空。文學或者影視的敘事往往表現為時間和空間的有規律交替或者變化，這是敘事內容得以存在的載體和基礎。

荒誕的時空不僅僅存在于意識流類的現代派作品中，也存在于從文學中汲取而來的詩意的場景設置。初看會覺得詩意似乎與荒誕沒什么關系，但是如果將詩歌中快速切換甚至彼此融合的意象和場景以視聽語言的方式呈現，那種狀態的確與現實主義作品中有序出現的時空有很大的差別。例如，在小米五周年的企業宣傳片《奔跑吧，兄弟》中，呈現了在彼此沒有直接聯系的不同時空中向前無畏奔跑的人們。隨著音樂的加快，觀眾可以明白這種無特定秩序僅僅依靠情感串聯的敘事方式實際上是在展示小米這個品牌樸實的草根奮斗史。

電視廣告視聽隱喻手法的具體方法分析

與“以非人比人”相對應的“象征——符號”。象征與符號這二者的關系具體就是使用符號進行象征，即是方法和工具的關系。

亞里士多德認為隱喻就是對一個詞語名稱的轉移，即將一個事物的名稱賦予另一個事物之上，使其具有新的含義。這就是說這個名詞原本指稱的意義被消除，并且在新語境中產生了新的含義。在短片《Bear》的語境中，符號的三個層面——符面、符指和符意，分別是：“會說話的熊皮導演”這個形象、現實中的熊皮、人賦予的“即使是熊皮在Canal+都可以通過努力成為導演”的一種觀念想法。

從死亡的熊身上扒下來的皮，在《Bear》中已經不再是它本身，它的意義在于它給人的聯想，即“熊皮是不可能成為導演的”這個符意的觀念。要想聯想到這件事必須要先處在一個語境中，那就是通常來講導演都是人，或者至少應該是一個活著的東西。由此反推，我們可以得出熊皮這個東西是極其不可能成為導演的。也就是說，熊皮原本的概念被人根據這個固定語境所產生的聯想，也就是“那些不可能成為導演的人”所取代了。名稱發生了轉移，概念發生了置換。這就是這則廣告中隱喻的呈現方式，由此觀眾就能通過這種隱晦但是生動的方式明白廣告的真正意圖。

簡言之，在特定的故事環境中，熊皮的概念與“不可能成為導演的人”的概念發生了聯系，一個象征的手法得以完成。觀眾通過對虛構故事和現實經驗的雙重思索，便很容易理解了這個隱喻的內涵。

與“荒誕的人物行動”相對應的“構圖——場景”。與上文相同，該方法的意義是使用特殊的場景來進行構圖，人的行動則在這種特定的場景之中發生。完整的視頻需要多次構圖，也就是需要多個場景，而場景往往是多個符號的集合，所以這種方法的使用往往包括多次第一種方法的使用。

人的行動必須在一定的場景下才能得以實現，而所謂的“荒誕的行動”是在不合適或者不現實的場景下發生，這種看似不搭配的場面往往會因為奇怪而引起觀眾的思考。在華為的《New style in business》中，產品使用者一邊使用電腦一邊從天而降的畫面顯然不合理，但是加上了前面一分鐘左右的鋪墊，如文字提示和音樂暗示，觀眾便能夠根據自己平常的生活經驗明白，此處的畫面是一個不明示的隱喻，飛翔的人已經和輕松無束縛的使用體驗聯系在了一起。該場景中同時出現了天空、直升機、跳傘運動員以及運動員向上飄逸的頭發，這些密集的符號組成了一個完整的場景系統。在這些符號集體的暗示中，“飛翔”和“輕松使用”這兩個概念便發生了置換。場景和行動是否真實已經不再重要，真正重要的是這個同時包含場景與任務的畫面構圖從整體上給人的提示。

與“荒誕的時空”相對應的“敘事——時空”。該方法是指通過重新組織時間和空間的順序來達到特殊敘事目的的方法。敘事需要多個時空，時空是多個場景的組合，所以在多數情況下，這種方法往往是由多次使用本文提到的第二種方法而形成的。

在小米五周年紀念宣傳片中，處于不同時空中的人們向前奔跑的畫面僅僅以共同的奔跑主題相關聯。在時間上，它們之間沒有先后順序，在空間上也沒有地理的連接必然。畫面中的人們多數穿著正裝，卻奔跑于城市生活中較少出現的海灘、草原、山區高架橋等。這些空間共同的視覺特點是地域廣闊無盡，自然而然地突出了畫面中人的渺小及奮斗的艱辛。如果不去考慮這個宣傳片中貫穿的“奮斗”主題，那么這些鏡頭的連接甚至每一個鏡頭本身都將失去意義。

電視隱喻廣告觀念傳播過程模型的試提出

視聽語言中的隱喻方法是用來傳遞一個影片內在觀念的，這種被精心包裝的觀念經歷了從傳者心中，到影片中，再到受眾眼中和心中的復雜過程。這個過程類似于信息編碼和解碼的過程。

在隱喻廣告中，站在傳者的角度，其在制作宣傳片或者廣告時會有意地將自己的產品或者企業觀念進行包裝，這種包裝通常與隱喻掛鉤，而其包裝方法就包括上文提到的多種視聽語言方面的方法。保羅·利科在其著作《活的隱喻》中認為，“……在詩歌語言中，意義與感覺的搭配往往產生出一種自我封閉的對象。……符號被打量而不是看穿，換言之這種語言本身不成為通向現實的橋梁……”如在上文中提到的包括熊皮、飛翔和奔跑在內的符號，它們在片中的意義都不是它們在現實中的意義，也就是說如果受者想要理解其意義，他們就不能把它們當成現實中的熊皮、飛翔和奔跑。這些符號的現實意義被封存而變得沒有意義，有意義的只是它們的外表形象和這種外表能帶給人的聯想與感受。

每個人的感受和聯想都有所不同，保羅·利科認為可以借助“開放”來解釋如何在相對正確的范圍內理解傳者在宣傳片中的觀念。“開放”是向著想象物和虛構的概念開放，也就是受眾結合影片中塑造出來的形象、氛圍與故事來理解那個放棄了現實意義的符號。例如，在《Bear》中，如果沒有熊皮在片場努力指導拍戲以及和音樂家一起創作配樂之類的場景，觀眾不會知道熊皮代表的是最不可能成為導演的人。

在隱喻最終被受眾解釋為某種觀念情感時，“開放”進入了第二輪，也就是向受眾的想象開放。想象是積極閱讀最重要的部分，它是幫助觀眾最終彌補全部文本空白的武器，也是使傳者的情感觀念變成受者的情感觀念的最重要一步。這種想象會受虛構故事中的暗示和受者本身的現實經驗影響。要想相對正確地理解隱喻中蘊含的觀念，就必須在參考現實的前提下進行邏輯的分析。例如在小米五周年紀念的廣告中，受眾需要思考為什么一群看起來是白領的人卻奮力地奔跑在城市之外的自然中。當聯想到現實中的小米公司的確是接地氣的草根品牌之后，受眾就可以正確地理解了。

大概經過了上述的過程之后，一種觀念或者情感就從一個抽象的想法變成了一個晦澀有趣的隱喻，最后又被再度解讀成一種觀念或情感。這樣，基本上就完成了隱喻廣告的觀念傳播。（作者單位：中國傳媒大學）

參考文獻：

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