互聯網背景下二元銷售渠道的沖突與協同

葉勇

摘 要：電子商務的迅速發展促使企業渠道朝著多元化發展，許多企業都從傳統渠道與線上網絡渠道中獲利。然而這種渠道模式存在雙方受銷售資源之間激烈競爭、沖擊價格體系等影響，通過對紫羅蘭家紡的案例分析，本文提出渠道協同發展的解決措施。

關鍵詞：渠道沖突管理? 線上網絡渠道? 渠道協同

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（b）--02

互聯網的迅速發展使企業的商業模式發生了巨大變化，各類企業紛紛開設線上渠道，使企業的渠道模式選擇更加多樣。傳統線下渠道與線上網絡渠道各自有其優勢。在傳統渠道中，消費者主要通過對產品品質的直觀感受、與銷售人員的交流互動、更完善的服務體系等優勢選擇產品。線上網絡渠道中，消費者則可以更利于作出比較、獲得信息與價格優勢。互聯網背景下的二元渠道是指傳統的線下分銷渠道與線上網絡渠道相結合的一種模式[1]。

作為中國十大家紡品牌，紫羅蘭公司是中國最早走品牌化道路的家紡企業。20多年來，公司一直堅持產學研相結合的產業發展道路，不斷提升家紡產品的性能，滿足消費需求，以科技引領時尚，以創新贏得未來，在國內和國際家紡行業享有較高的知名度和美譽度。其線上網絡渠道主要包括天貓旗艦店與微商代理兩種模式;線下渠道模式主要包括直營品牌專賣店與品牌加盟商兩種。線上線下兩種渠道之間的沖突成為紫羅蘭愈演愈烈的矛盾。

1 渠道沖突的表現

1.1 渠道成員利益沖突

由于目標差異、領域差異、信息差異、認識差異等原因，易使渠道成員之間產生分歧與沖突[2]。渠道成員沖突主要表現在利益之間的分歧與沖突，此類沖突會導致渠道成員對于銷售區域、銷售顧客等資源的爭奪，使得企業制定的既定目標難以形成統一的體系。在沒有開設線上渠道之前，紫羅蘭家紡在特定區域的銷售是由該區域的加盟商或者直營店負責管理和經營，由總部定期派人員進行培訓與交流;而引入線上網絡渠道之后，線上專賣店與線上代理同線下渠道之間的重疊區域經營權以及重疊的目標客戶，使得矛盾愈演愈烈。

1.2 對價格體系的沖擊

由于線上渠道省掉了中間商、運輸等環節，線上渠道的價格優勢更加明顯。與此同時，紫羅蘭在對線下加盟商與直營店的獎勵政策中，是以返點獎勵為主，即銷量大返利多。而由于構建線上網絡渠道的成本相對較低，因此許多加盟商以低價從線上渠道銷售產品，將所得返點獎勵作為經營利潤。在互聯網時代，信息傳播更加便捷，使得商品價格變得透明，如果線上渠道將價格制定低于線下或者折扣力度極大則對線下渠道的沖擊是巨大的。一方面會迫使線下渠道降低價格應對線上的競爭，同時也會影響到紫羅蘭公司價格策略的制定。

1.3 渠道間的“搭便車”行為

“搭便車”行為可以描述為線下渠道如果付出了多種銷售努力，如線下展示、活動、廣告等，而消費者的購買是發生在另一個價格較低的渠道[3]。在二元渠道模式下，當產品的售前宣傳、服務等與產品購買分離時，消費者接受服務的渠道與產生購買行為的渠道不一致，由此便產生了“搭便車”的現象。

如今，由于線下渠道付出了較大的宣傳推廣、線下展示、售前服務等努力，卻被線上網絡渠道以較低的價格搶占了消費者，造成線下傳統渠道在競爭中處于不利地位的現象，而紫羅蘭家紡對于這一矛盾并沒有制定合理的解決方案，致使線下傳統渠道減少服務活動或者放棄供應商的產品線。紫羅蘭的線上線下搭便車的行為，體現在消費者在線下的專賣店進行適用，并且記下型號等信息，然后到線上專賣店購買該款產品。這樣使得線下渠道在付出了較高的成本后卻得不到回報，致使收支比例失調，就會減少售前服務、產品宣傳、產品知識傳授等服務水平。從而使線下渠道對紫羅蘭線上渠道的經營者產生不滿，甚至選擇退出經營。

2 渠道沖突的負面影響

2.1 對品牌形象的影響

線上線下渠道在產品、價格、促銷與服務等方面的沖突對紫羅蘭家紡品牌形象產生影響，主要體現在加盟商與消費者兩方面。從加盟商的角度，由于付出了大量的銷售、廣告、服務等成本卻難以得到與之相應的回報，甚至讓線上渠道有了“搭便車”的行為，從而會影響到紫羅蘭家紡在加盟商心目中的形象，進而影響線下加盟商的忠誠度與信任度，甚至會導致加盟商的退出。從消費者的角度，線上線下造成價格混亂的現象使消費者在購買體驗中出現兩種情況：線上購買的消費者認為自己所花費用過低，可能會認為紫羅蘭主打低端品牌，線下虛高的價格只是促銷的手段;另一種情況是線上線下的質量差異，面對不同的價格消費者會認為其對應的質量也有差異，從而影響消費者對紫羅蘭的信任與滿意度。

加盟商的積極性以及消費者在消費過程中形成的購物體驗都會影響企業的品牌形象，如果兩個渠道發生沖突，則會對顧客購物體驗及加盟商的積極性造成負面影響，從而對紫羅蘭的品牌形象造成負面影響;相反，如果線上線下渠道協調，則會對品牌形象產生正面影響。

2.2 對市場體系的影響

線上線下銷售渠道沖突使雙方采取一系列行動。從紫羅蘭的角度來看，更愿意增加更大的投入（銷售人員及廣告）來吸引更多的消費者，從而吸引更多的加盟商、開設更多的直營店，擴大紫羅蘭的企業規模與競爭能力。線上渠道自然愿意看到公司的這一愿景，因為對線上網絡渠道的成本負擔較小又能有效增加銷量。而通過傳統渠道銷售產品越來越困難，他們更傾向于直接滿足消費者以及競爭的需要，從而加大折扣力度，盡可能減少庫存，避免產品積壓。這樣就會使原來制定的價格體系形同虛設，造成價格體系混亂。

面對線上線下資源的爭奪、價格的失調，導致市場體系混亂。如何協調線上線下關系、如何分配銷售區域資源、如何制定合理的價格體系是紫羅蘭公司面臨的重大問題。過度的渠道沖突必然會導致公司耗費大量的成本與精力去處理這些問題，從而導致管理成本上升，難以集中精力研發和開拓市場，對紫羅蘭家紡的核心競爭力造成重大影響。

3 協同措施

3.1 多品牌策略

由于兩個渠道中不同定位的產品都處于“紫羅蘭家紡”這一品牌下，面臨品牌定位不明確，品牌形象混亂的困境。公司可以為線上線下不同定位的產品制定不同的子品牌，共同從屬于“紫羅蘭”這一母品牌。在其宣傳中，應遵循以下要點：（1）子品牌的各種運作須以母品牌為中心，緊緊圍繞母品牌。紫羅蘭的子品牌也應當緊緊圍繞紫羅蘭這一母品牌，在宣傳中打出“紫羅蘭家紡優質產品”的旗號來，借助紫羅蘭多年積累的優質口碑為子品牌的快速發展提供強有力的支撐。（2）子品牌直觀、形象地反映產品優點與個性，應當打造其獨特形象，使得母品牌呈現出系列化與差別化的特點。通過不同的子品牌，將紫羅蘭不同產品線的產品區隔開來，可以解決紫羅蘭如今面對的產品形象不統一的困境。

3.2 產品與價格的協同

由于線上線下營銷渠道都有各自的優勢， 紫羅蘭家紡在產品與價格方面進行渠道的協同，有利于提升消費者購物體驗與對品牌的正面感知。

產品的協同分為產品質量與產品類型兩方面。產品質量方面，對于同類型的產品，線上網絡渠道與線下傳統渠道應該保證產品質量的一致性，避免消費者認知的差異，從而防止消費者在線上或線下購買的產品質量不一而對其中一個渠道的產品形象產生負面影響。產品類型方面，紫羅蘭家紡應該保持二元渠道中部分產品品類的差異化，實現二元模式的區隔，減少消費者在同一產品之間進行比較。

對于價格而言，紫羅蘭家紡可對不同渠道中同類產品制定合理的價格區間。這樣可以使消費者避免價格之間的差異而集中在某一渠道購買，由此可以避免二元渠道之間價格差異過大而打價格戰。

3.3 二元渠道成員的協作融合

渠道的沖突很大程度上是由于二元渠道的銷售領域、目標客戶等重疊的現象，導致兩種渠道利益的沖突。如果渠道成員之間溝通與協作不足，則更容易導致分歧與利益沖突，因此二元渠道成員的協作與融合尤為重要。企業需要加強不同渠道之間成員的協作能力，在構建共同理念與愿景的基礎上共享知識、信息、顧客等資源，加強組織間的協作。例如可以使得線下傳統渠道的服務、體驗等優勢與線上網絡渠道的便捷、優惠相結合，消費者在網絡下單后可以聯系線下渠道的直營店就近配送產品，以此完善線上網絡渠道的物流配送環節。這種策略能夠充分融合二元渠道各自的優勢，但是需要企業合理協調渠道商之間的利益關系，可將線上渠道的一部分服務按照比例計入線下門店的業績，實現利潤協調。

參考文獻

錢慧敏.基于二元性的渠道沖突管理研究[J].生產力研究，2012（02）.

吳錦峰，常亞平，侯德林.多渠道整合對零售商權益的影響：基于線上與線下的視角[J].南開管理評論，2016（02）.

李欣.服裝線上線下營銷渠道沖突問題研究[D].杭州：浙江理工大學，2013.