搜索引擎廣告中的議程設置研究

柳慶勇 唐 依 王 嫣

互聯網時代，信息海量，使用搜索引擎獲取信息則已經成為人們日常行為模式的重要環節。搜索引擎廣告是以用戶使用搜索引擎平臺為傳播時機的品牌推廣活動。1997年以來，其潛在的巨大價值已經不斷得到開發、并已經成為廣告主的重要投資渠道。同時，相關研究逐年呈增長趨勢、并已經產生豐富研究成果。然而，搜索引擎廣告作為一種重要傳播現象，卻鮮見有學者運用經典的傳播學議程設置理論對其展開整體性研究。

議程設置理論，作為傳播效果研究的理論成果，起源于1968年美國大選期間傳播學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖以大眾政治傳播活動為分析對象的“教堂山鎮研究”，其核心概念是“顯著性程度轉移”。該理論始終圍繞著核心問題“媒介議題與公眾議題間的關系”展開研究，先后經歷了第一層級（1972）、第二層級（1997）及第三層級（2014）的發展與完善，不僅已經成為傳播學領域的經典，而且其研究范疇已經從早期政治議題拓展至廣泛的社會議題，并在歐洲、亞洲、拉美等國不同政治、媒介體制及社會文化情境中得到驗證和完善[1-2]。而搜索引擎廣告的主要形態包括搜索引擎優化排名廣告與競價排名廣告，并已經發展成為廣告主作為經濟人用來不斷提高營銷傳播效果的重要工具，因此傳統議程設置理論，會在搜索引擎廣告情境中有不同表現形式及特征。

一、搜索引擎廣告中的第一層級議程設置

議程設置理論淵源可追溯至李普曼的《輿論學》。他以柏拉圖的“洞穴影像”為隱喻，并以1914年住在一個孤島上的英、法及德國人故事證明了公眾對外部“現實世界”的認知主要源于大眾媒體報道建構的“擬態環境”[3]。受此啟發，1972年馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖認為，大眾媒介為政治運動的設置議程影響了政治事件的顯著性程度[4]。這便是“第一層級”或“客體議程設置”，“其關注新聞報道客體的顯著性程度”；其具體操作由編排人員完成，在空間媒體中主要通過擴充關于特定客體的新聞報道成為大篇幅作品、并將其刊發在重要版面及優先排序位置，在時間媒體中則主要通過擴充關于特定客體的新聞報道成為長時段作品、并將其刊播在黃金時段及優先排序位置，以及使用大號標題、連續反復刊發（播）等方式，來凸顯、強調其在“擬態環境”中顯著性程度[5]；其傳播效果是，實現傳播者關于客體的顯著性程度轉移至受傳者，即導致受傳者更多“關注”特定客體[6]。這便正如伯納德·科恩的概括，“新聞媒體能成功地告訴人們應該想什么”[7]。

廣告作品編排（媒介發布）是廣告運作過程中的重要環節，因此廣告傳播中的第一層級議程設置普遍存在。有趣的是，大眾媒介環境下廣告傳播中的第一層級議程設置，不僅與新聞異曲同工，而且有過之而無不及：在空間媒體中，大篇幅、整版、頭版及封面廣告等隨處可見；在時間媒體中，30秒、更長時段、整點及黃金時間廣告等已是家常便飯；日日重播，每日重發，已經成為行業規范……而搜索引擎廣告則在傳承中創新。

搜索引擎廣告市場主體是多元的，包括廣告主、廣告公司（或數字營銷公司）、搜索引擎優化公司、搜索引擎公司及用戶。從形成的時間邏輯來看，首先若干用戶接入互聯網，面對海量信息便對高效率的信息獲取方式產生需要；其后搜索引擎公司開發的搜索引擎平臺接入互聯網，周期性地啟動“網絡爬蟲”信息采集器遍歷式地訪問互聯網、將網頁信息抓取到本地數據庫，并向用戶提供高效率的信息搜索服務；最后廣告主委托廣告公司（或數字營銷公司）設計制作品牌網站、委托搜索引擎優化公司優化品牌網站，并在搜索引擎平臺注冊、將相關相信錄入其本地數據庫。

搜索引擎廣告作為一種傳播活動的邏輯起點，是用戶在搜索引擎平臺輸入關鍵詞。其后，搜索引擎平臺啟動信息搜索、查詢過程，篩選出與用戶關鍵詞匹配的網站。再后，搜索引擎平臺通過算法來自動編排搜索結果、并將其以特定版式的網頁呈現至用戶顯示屏，即通過第一層級議程設置為其建構了一種“擬態環境”。互聯網是一種綜合性媒體，雖然網頁作為互聯網承載、組織及顯示信息的基礎，不僅兼收并蓄了空間媒體符號及時間媒體符號，而且通過超級鏈接將無數網頁彼此聯結，但其基本屬性仍然是空間性的，在具有一定長度、寬度的空間中完成內容編排，各類符號只是鑲嵌于其中的構成元素，因此搜索結果網頁形成的“擬態環境”作為第一層級議程設置的結果，既具有空間媒體屬性，又呈現出搜索引擎情境性：

（一）搶占前幾頁、甚至首頁

一方面海量的網絡信息使得與用戶關鍵詞匹配的搜索結果達到成千上萬項，另一方面終端顯示屏空間有限，每屏只能顯示有限數量信息，因此搜索引擎平臺推送給用戶的搜索結果是分屏（頁）顯示的，依序為第1、2頁……由于用戶首先看到的只是第1頁，后續頁只有點擊后才能打開，因此搜索結果網頁的顯著性程度則依序降低。不過，搜索引擎平臺在向用戶推送搜索結果前會運用特定算法對其排序。這實質包括兩種：付費搜索結果依據競標價格由高至低排序；自然搜索結果依據網站優化程度由高至低排序。因此，廣告主可以通過兩種方式使得自身品牌網站在排序中靠前，力爭搶占顯著性程度高的前幾頁、甚至首頁：（1）競價排名。其基本邏輯是，廣告主作為經濟人，不是一味地設置更高競標價格，而是以實現自身利益極大化為目標而設置競標價格——最優價格，進而力爭排名靠前。（2）搜索引擎優化。其基本邏輯是，廣告主委托搜索引擎優化公司對其網站進行優化，提高其“友好性”，進而力爭排名靠前。

（二）爭上前幾條、甚至頭條

從古代到現代，空間媒體培養了人類閱讀空間材料的習慣：從左至右、從上至下，因此任何版面的左上空間具有最高的顯著性程度。所以，廣告主可以通過兩種方式使得自身品牌網站在搜索結果排序中靠前，力爭搶占顯著性程度高的前幾條、甚至頭條：（1）通過如前所述的競價排名、搜索引擎優化方式，進而力爭排名靠前。（2）由于購買關鍵詞時一個關鍵詞對應一個網頁地址，因此廣告主既可以同時多次購買同一關鍵詞（每次購買會對應品牌網站不同網頁地址），又可以同時多次購買拓展關鍵詞、甚至一般關鍵詞及熱詞（每次購買會對應品牌網站不同網頁地址）。這樣，當品牌的關鍵詞與用戶關鍵詞匹配時，可以有多個占位，擴大展示空間機會。

關于用戶訪問搜索結果網頁的研究顯示，不僅用戶僅瀏覽搜索結果網頁的前幾頁，“85% 用戶只看搜索結果第1頁”[8]，“用戶瀏覽搜索結果：90%在第1頁，97%在前3頁，99.6%在前5頁”[9]，而且用戶優先、重點關注搜索結果網頁的左上角，“用戶面對搜索結果時眼動軌跡呈‘F’形。左上角關注度為100%，右下角的僅20%”。[10]這意味著，搜索引擎廣告中第一層級議程設置體現的顯著性程度能轉移至用戶。顯然，這能提高品牌曝光度及知名度。

二、搜索引擎廣告中的第二層級議程設置

搜索結果網頁呈現的信息只是一種索引，相當于圖書目錄的一種“導航圖”。顯然，用戶不會滿足于此，而是要點擊相關鏈接后“按圖索驥”。而關于用戶在搜索結果網頁點擊行為的研究顯示：“版首廣告鏈接有更高點擊率”，即進一步證實傳播者第一層級議程設置的有效性，不過“廣告鏈接點擊量隨著順序靠后下降，但不單調下降，有些靠后鏈接的點擊量比前面高”[11]，即表明影響用戶點擊行為的因素不僅有傳播者第一層級議程設置，還有其它因素，即傳播者第二層級議程設置。

議程設置理論提出后，便引發了學術界的高度關注，并推動了進一步相關研究。進而，1977年唐納德·肖和馬克斯韋爾·麥庫姆斯認為，議程設置在公眾價值判斷上具有同樣強大影響力，并開始關注大眾媒體對議題屬性（attribute）所產生的影響，“對1976年美國總統選舉研究發現，媒介既引導我們關注各種客體，又引導關心其屬性”[12]。1987年山托·愛英加與唐納德·金德則進一步發現了其影響公眾價值判斷的機理：電視報道對議題所設置的框架對公眾理解其價值傾向產生影響[13]。“Entman定義框架是從感知現實中挑選一些方面，并在傳播文本中使之顯著，”[14]“框架效果超越了經典議程設置層次，涉及對事件的價值判斷……在一個新聞中不同屬性的顯著性程度構成了等級排列，共同傳至公眾并影響其對某一事件特征的判斷”[15]。1997年馬克斯韋爾·麥庫姆斯等正式提出“屬性議程設置”理論，其“關注報道客體屬性的顯著性程度”，即關于“第二層級”的[16]。顯然其具體操作主要由記者完成，并體現為撰稿中選擇、強調客體的某些屬性，即實質為內容生產策略，“報道客體的某些屬性被傾注大量筆墨，而有些則點到為止”[17]，其傳播效果是在促進受眾認知基礎上影響其價值判斷，“大眾媒體影響選民對客體注意程度，并影響其對議題屬性的判斷”，即產生了客體屬性的顯著性程度轉移[18]。換而言之，大眾媒體既能告訴公眾“想什么”，也能告訴其“怎么想”[19]。

內容生產是廣告運作過程的重要環節，因此廣告傳播中的第二層級議程設置普遍存在。由于一方面大眾媒介的新聞傳播功能比廣告傳播功能更具重要性、基礎性，故數量眾多的廣告作品普遍需要“瘦身”，另一方面廣告的商業性易引起受傳者反感而結束閱讀，這便需要廣告作品簡明扼要。因此大眾媒介環境下，相對于新聞而言，廣告傳播中的第二層級議程設置則發揮至極：（1）強調的客體（品牌）屬性，不是某些屬性，而是惟一；（2）強調的不會包含客體負面屬性，而僅是正面的。這充分體現在20世紀經典廣告創意理論。20世紀20年代“硬性銷售派”認為：廣告應該像人員推銷一樣告訴消費者“購買使用這種產品會帶來的好處”，同期“情感氛圍派”則認為：廣告應該“傳遞產品質量和聲譽的完美印象，贊美它將給消費者帶來的喜悅與滿足感”。顯然，二者均強調了關于客體的惟一正面屬性。20世紀40年代“獨特銷售主張”則在此基礎上強調差異化的惟一客體正面屬性[20]。這些經典，意蘊深厚、沉積百年！

前述研究表明，有效的搜索結果網頁非常有限。而每個搜索結果網頁的空間也非常有限，一般僅容納14項左右，因此每一項結果（單元）顯示信息有限，包括標題、描述性內容及品牌網站URL。URL的功能只是在用戶點擊后實現從搜索結果網頁跳轉至對應品牌網站，因此標題與描述性內容便成為廣告公司（數字營銷公司）精心設計的對象。傳統媒介環境下傳播者踐行的經典廣告創意觀，便作為第二層級議程設置發揚光大，在搜索引擎廣告的標題與描述性內容設計中得到廣泛應用與創新：標題通常被設計為廣告語，采用“品牌名稱＋正面屬性”的形式；描述性內容實質是“品牌網站內容的精練概括”，因此通常被設計為品牌網站的廣告，“以信息簇形式呈現廣告主信息：價格、質量、配送及評價等”；近年來，有些品牌設計的標題及描述性內容則走向綜合運用[21]。

關于用戶在搜索結果網頁的點擊行為的進一步實證研究結果顯示，不僅“品牌名稱”促進用戶點擊，而且其“正面屬性”會促進點擊[22]。這意味著，品牌屬性的顯著性程度實現了從傳播者至受傳者的轉移。

綜上所述，搜索引擎廣告中確實存在著第二層級議程設置。

三、搜索引擎廣告中的第三層級議程設置

20世紀80年代中期，互聯網正式形成。人類社會便進入網絡時代，進而亦推動媒介融合步入新階段。不同形態的主體，既是信息的生產者、傳播者，又是信息的受傳者。“擬態環境”不再僅由大眾媒體建構，而是由多種媒體在融合、互動中共同建構。第一層級、第二層級議程設置理論則遭遇嚴峻挑戰。于是，2014年馬克斯韋爾·麥庫姆斯、唐納德·肖、瓦戈與郭蕾等先后提出“網絡議程設置理論”，即關于“第三層級”的[23-24]。這不是否定第二層級的，而是傳承與超越：強調影響公眾“擬態環境”，不是單個議題，而是系列議題；強調的不是系列議題間的外在線性關系，而是其內在邏輯關系，以及由此形成的認知網絡。其基本假設是，媒體報道對于議題的顯著性網絡會影響到公眾對這些議題的顯著性網絡，即網絡顯著性程度轉移。因此，媒體對受傳者的影響是，決定其將不同的信息碎片聯系起來建構自己的認知網絡，進而在更全面認知基礎上產生價值判斷。

對于網絡時代的變化，相比于新聞領域，廣告領域似乎更是“春江水暖鴨先知”。20世紀80年代，曾一度作為品牌惟一營銷傳播工具的廣告便提前步入“有限效果時期”[25]。從議程設置理論來看，這實質是對大眾廣告第一、第二層級議程設置的挑戰。當然，廣告領域也積極迎接挑戰，20世紀90年代初推出整合營銷傳播，并在1994年推出網絡廣告。品牌網站是網絡廣告的一種重要形態，最初即形成了“點-多”的大眾傳播模式。但品牌網站常會被淹沒在網絡海洋中，因此其傳播效果有限。20世紀90年代后期搜索引擎平臺開始陸續接入互聯網，這使得品牌網站如魚得水。用戶在搜索引擎平臺輸入關鍵詞后，則可非常方便地在搜索結果網頁中通過選擇性點擊而快速進入目標品牌網站，瀏覽、并獲取品牌信息。由此，品牌網站設計制作便開始得到重視。

品牌網站，無論是最初作為一種獨立的網絡廣告形態，還是后來作為搜索引擎廣告的構成部分，都是對傳統大眾廣告的突破與創新。這從根本上受益于網絡存儲空間的突破，品牌網站內容的容量不再受媒介時空限制，可以充分擴展，進而成為品牌信息最全面的廣告形態。因此，其內容架構便成為關鍵，不僅要面向搜索引擎平臺友好，實現更好排名，而且要面向用戶友好，促進認知。近二十多年以來，經過數字營銷公司等廣泛實踐及學者的持續總結與研究，現已經形成有成熟的品牌網站內容架構理論與方法。目前多用三級樹形結構：首頁（桿）→頻道（枝）→網頁（葉）[26]。在品牌網站內部，不僅每一級（議題）都有能縱向運動，即進入上、下級的導航，而且網頁作為品牌網站信息單元，既有明確議題并以文字、圖片、視頻等多種符號表現，又有能夠橫向運動，即進入相關網頁（議題）的超級鏈接。其議題以品牌為中心，既有客體（品牌作為符號所指的產品及企業），而且有屬性（包括產品型號、價格、功能等），以及企業歷史、地理、組織、聯系方式等。另外，品牌網站通常會與相關重要網站彼此互聯，相互設置“友情鏈接”。這意味著，品牌網站實質上形成了一個顯著性網絡。

用戶進入品牌網站后，如果品牌信息不能滿足其需求，便會關閉品牌網站，并返回、重新操作，直至找到滿意品牌網站。相關研究顯示，良構、內容全面的品牌網站能促進用戶的品牌認知過程、并建構品牌知識[27-28]。Keller把消費者對品牌的認知稱作品牌知識，“指一系列相互交織而形成的一個網絡框架，涉及到消費者記憶中對該品牌的相關性描述及評價等信息”，并包括品牌知名度和品牌形象。在品牌知識中，品牌以“一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合”的形式在大腦記憶網絡中形成一個品牌結點，品牌知名度“涉及到品牌在消費者頭腦中記憶點的強度”，品牌形象是一系列品牌聯想，而“品牌聯想是記憶中與一個品牌結點聯系的任何事物”[29-30]。因此，品牌知識“具有內容和結構特征，內容是指消費者記憶中儲存的品牌的產品及企業等信息，結構指品牌的產品及企業等信息在消費者記憶中的組織方式”[31]。由此可以說，用戶通過瀏覽品牌網站而建構的品牌知識在本質上是一種顯著性網絡，即意味著品牌網站的網絡顯著性程度由傳播者轉移至受傳者。換而言之，搜索引擎廣告中存在著第三層級議程設置。

進一步相關研究顯示：用戶瀏覽品牌網站，既能促進其在更為全面認知及判斷基礎上產生購買，又能提升品牌資產[32]。

四、結語

“任何個人如果不是同時為了自己的某種需要和為了需要的器官而做事，他就什么也不能做”[33]，因此用戶搜索行為是一種滿足自己需求的實踐活動，“包括信息類、導航類及交易類”[34]。顯然，用戶鍵入的關鍵詞表征著其需求。因此，搜索引擎廣告傳播中的議程設置是“需求導向”的。顯然，與傳統大眾媒介的議程設置相比，這是有針對性的、選擇性的，因此也是高效率的。進而，在用戶瀏覽品牌網站過程中，如果品牌信息對用戶來說是不確定性的，便會促使其不斷瀏覽、豐富品牌知識[35]。并且，不同于傳統大眾媒介環境下受傳者被強制議程設置，不僅用戶可依據自身需要而自由選擇、瀏覽品牌信息，而且在消除不確定性、建構品牌知識后，用戶便可隨時中止瀏覽品牌網站，或下單購買。這表明，用戶的需求在使用搜索引擎平臺中得到了滿足，即是“使用與滿足”的。因此，近年來搜索引擎廣告已經發展成為深受廣告主普遍歡迎的一種重要營銷傳播工具。顯然，本文對以不斷提高傳播效果為目的的搜索引擎廣告實踐具有一定理論指導意義。