新媒體時代博物館數字化、人文化、品牌化傳播策略
——以湖北省博物館為例

徐金龍 周朋喆

隨著傳統媒體的日漸沒落，新媒體不斷崛起并改變了人們的生活方式，人類的傳播活動大致可分為五個歷史階段，從最初的口語傳播到文字傳播再到印刷傳播，20世紀初的電子傳播到如今的國際互聯網傳播。[1]互聯網又被稱為“第四媒體”，以計算機為代表的信息革命使得信息時代來臨，互聯網時代的信息傳播成為主流，“受眾”的概念逐漸消失，移動互聯網的興起使得人人都是傳播者，傳統的被動式的傳受關系被打破，“用戶”的概念廣泛傳播。而博物館帶有教育和娛樂大眾的功能，為社會大眾服務，提供科普知識，因而博物館本身即是大眾傳播媒介。在新媒體時代，博物館應該充分抓住機遇，制定符合自身特色的傳播策略，更好地實現文化傳播的目的，本文主要以湖北省博物館為例，從三個方面有針對性地提出新媒體時代的傳播策略，以供參考。

一、借助科技手段實現數字化傳播

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，大部分網絡應用的用戶規模呈現較大幅度增長。其中，在線教育、在線政務、網絡支付、網絡視頻、網絡購物、即時通信、網絡音樂、搜索引擎等應用的用戶規模較2018年底增長迅速，增幅均在10%以上。[2]移動互聯網的來臨讓人們足不出戶就能觀看博物館的展覽，彌補不能親自到場觀展的遺憾，今年春節期間全國各地博物館推出了2000多項網上展覽，受到疫情影響，線下博物館臨時閉館，在線博物館成為公共文化服務的窗口，因此博物館的數字化發展顯得尤為重要與迫切。從Web1.0到Web2.0，從內容為王到注重交互性與個性化，如今的Web3.0階段的關鍵詞是智能化，強調物質世界與人類社會的全方位信息交互，人類與物質世界的聯系進一步加深。新媒體技術的發展對于博物館來說既是機遇，又是挑戰，湖北省博物館要與時俱進，高效地開展文化傳播工作。[3]

湖北省博物館在數字化傳播方面取得了一定成績，2012年百度百科數字博物館的誕生標志著博物館的數字化已經成為趨勢，百度百科數字博物館目前已上線302家博物館，湖北省博物館是第219家合作伙伴，在此平臺上一共呈現出四個展館，分別是館藏精品、青銅器、金玉器和漆木器，總共有100件藏品展出，可供用戶賞鑒。目前數字博物館有虛擬體驗（AR）這一欄，用戶可以與曾侯乙編鐘進行交互體驗，突破時空的限制，實現浸入式體驗。數字博物館通過三維全景技術、錄音解說、文字、圖片、視頻、AI、AR、VR等多種方式增進了用戶對博物館的了解，達到了深入交互體驗的效果。當然數字博物館無法替代實體博物館，湖北省博物館也在積極促進數字館的建設與完善，進行數字化推廣，湖北省博物館與“云觀博”合作，通過“云觀博”的AR智慧系統，觀眾用智能移動端對現場文物掃一掃，就可以觀看展品的圖片、文字、視頻、音頻來增強現實互動。同時，線上和線下博物館之間不是割裂的，而是應該共同協作打好“組合拳”，實現互補。

博物館是集中展示和傳播地域文化的公共文化場所，新媒體的快速發展能夠豐富其文化傳播形式，擴大文化傳播空間和受眾范圍。[4]因此，湖北省博物館還需要順應時代潮流和大眾習慣，進一步深化官網、微博、微信、5G智慧博物館APP的建設，湖北省博物館于2011年開通了新浪官方微博，截至目前粉絲數已達20萬，積極參與中國文博主持的“約會博物館”微博話題討論，目前的閱讀量是26.4億，討論量是123.3萬，擴大了官微的影響力，引導用戶在家中云看展，并且與官網和官方微信公眾號上的內容保持聯動，多平臺助力推送，達到了良好的傳播效果，但是缺點在于和粉絲的互動性不高，粉絲黏性不夠強，內容不夠生動活潑，略顯嚴肅呆板，可以借助微博抽獎活動來提高人氣，增添趣味性，圍繞湖北省博物館的IP打造出自己獨一無二的風格來吸引用戶。此外，5G智慧博物館APP的應用與推廣還有待于進一步發展，由于5G還未完全普及，許多用戶并不能享受到5G帶來的便利，而且在應用追求“輕量化”的時代，用戶更加傾向于使用小程序體驗服務，5G智慧博物館APP應該發掘自己的優勢與特色，開拓不一樣的場景，在應用市場的競爭中占得一席之地。

如今直播、短視頻、社交平臺在大眾之間非常流行，斗魚、抖音、快手這類APP的用戶量巨大，日活量和月活量也相當可觀，抖音打造出了許多網紅，而博物館里面的文物可以想辦法與當下的流行文化結合起來，讓文物在新時代展現不一樣的魅力。根據攜程數據顯示，逛博物館、賞演出和看賽事成為90后最愛的三大玩法。[5]而通過在年輕人群體中流行的抖音來傳播博物館故事，把這兩樣年輕人喜愛的事物結合在一起，打造出“1+1〉2”的效果，以此來帶動線上用戶線下游覽打卡。此前抖音發起過“嗯～奇妙博物館”的挑戰，參與人數很多，讓用戶通過如今流行的拍攝方式來展示文物的風采，激發了用戶的創作熱情，傳播了博物館蘊含的中華文化。抖音推出的“第一屆文物戲精大會”H5、百度推出的《這家博物館不太“正經”》H5、騰訊地圖和故宮博物院推出的“玩轉故宮”小程序都是運用科技手段融匯創新創意來實現了與用戶的互動，科技的快速發展能夠讓文化得到多方位的展示與體現，因此湖北省博物館應該活用新媒體傳播手段，與科技接軌，熟知現代年輕人的話語體系，從而打造出精品網紅。

除了借助傳統媒體和新媒體發展外，湖北省博物館可以與一些企業合作來制作紀錄片和動漫作品，來挖掘文物寶藏背后的故事，講述大眾所不知道的細節，講好博物館故事，湖北省博物館歷史悠久，距今已有67年的歷史，每一件文物從出土到走進展廳都不容易，博物館的物和人都是良好的素材，可以為拍攝紀錄片或制作動漫作品提供思路，有時復雜的圖案或歷史知識用動漫的方式來演繹更加通俗易懂，在小孩群體中備受歡迎。比如湖北省博物館與辛巴文化工作室合作創作的文物題材動畫“曾侯乙”激發了孩子對歷史文化的興趣，老少皆宜。[6]制作出的影視作品可以在館內滾動播放，來吸引觀眾的注意，實現博物館傳播方式的多元化與趣味性。

二、重視受眾需求實現人文化傳播

“新博物館學”注重社區和社群的需求，重視社會關系，因此湖北省博物館要明晰受眾畫像，進行精準定位，以此來滿足受眾需求，最終實現良好的傳播效果。湖北省博物館的受傳者主要可以分為四大類，分別是來到湖北省博物館的觀眾；官方客戶端、微博、微信上的粉絲；館內文創產品商店的顧客；使用湖北省博物館與之聯名的游戲用戶。針對這四類受眾可以根據他們的喜好分別制定不一樣的方案，以此來強化受眾與博物館之間的連接與互動。

卡茨提出“使用與滿足”理論旨在從受眾角度出發，強調受眾的能動性，突出受眾的地位，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。[7]在新媒體時代受眾的重要性不言而喻，是否滿足受眾的需求成為衡量傳播效果好壞的基本標準。而湖北省博物館具備大眾傳媒的特征，應該分析不同受眾的媒介接觸動機，探尋受眾參觀博物館是基于何種需求的滿足。

來到湖北省博物館的觀眾可以分為本地市民群體和外地旅游觀光群體，針對外地旅游觀光群體需要完善博物館的語音導覽、智能講解功能，在旅游旺季時采用線下講解員和線上智能系統配合的方法，緩解講解員和博物館工作人員壓力，優化線下服務，提升受眾旅游體驗。

對于湖北省博物館官方客戶端、微博、微信上的粉絲而言，傳播媒介的內容和形式同等重要，在新媒體時代博物館之間的競爭壓力日益激烈，頭部博物館已經找到自己的核心競爭力并大力發掘IP來吸引粉絲，湖北省博物館也需要找到自己的優勢，抓準自己的定位，充分利用鎮館之寶的名氣來打造自己獨有的IP。湖北省博物館官網的界面設計非常古色古香，體現了荊楚文化的厚重底蘊，版塊分類明晰，編鐘形狀的LOGO也獨具特色。官方微博的粉絲互動還有待加強，可以運用微博抽獎、舉辦打卡活動的方式來漲粉和增強粉絲粘性，表達方式切忌過于刻板嚴肅，而是應該符合新媒體話語風格，緊跟時代潮流，吸引年輕人的注意，采用直播、短視頻的方式來宣傳文物，挖掘文物的歷史故事，把文化和科技緊密結合起來，借助科技的載體實現文化的廣泛傳播。官方微信除了提供高質量的圖文內容以外，還應具有服務功能，讓粉絲關注這一微信公眾號就能體驗到多種服務，應包括網上預約、線上導覽、線上商城等功能，具體可以借鑒故宮博物院微信公眾號的成功經驗。微信可以推出具有趣味性的游戲小程序與用戶互動，讓用戶在游戲中學習歷史文化知識。

對于館內文創產品商店的顧客而言，消費時代的來臨讓消費者越來越愿意為自己喜歡的東西付費，所以文創產品必須要有創意，針對不同的消費群體推出不一樣的產品，價格設計也需合理。比如，針對兒童群體推出價格相對低廉的文創文具、書簽、玩具等；針對年輕群體推出首飾、美妝、酷玩、國潮服裝等文創產品，積極進行品牌聯名，提高湖北省博物館的知名度與影響力；針對老年群體推出帶有吉祥、富貴、平安、健康等寓意的傳統文創產品。

使用湖北省博物館與之聯名的游戲用戶更加注重游戲的升級換代，因此湖北省博物館可以利用特有的IP設計出用戶喜愛的產品，“傳統文化+游戲”的模式實現了雙贏，《云裳羽衣》游戲主打古風，與湖北省博物館的鎮館之寶元青花四愛圖梅瓶的風格完美契合，借助游戲人物來展示文物紋飾之美，是宣傳博物館的新思路。年輕人注重游戲“皮膚”的打造，審美情趣進一步提升，除了3D換裝類游戲外，還可以探索與其他知名游戲如《王者榮耀》、《劍網三》合作，通過利用年輕人喜聞樂見的方式來弘揚傳播傳統文化。

三、挖掘IP實現品牌化傳播

IP源于“知識產權”，其存在形式多種多樣，可以是一本書、一個卡通形象、一部電視劇甚至是一個人以及任何大量用戶喜歡的事物。[8]故宮博物院憑借自身的文化底蘊和創新創意成功打造出了爆款IP。2016年，《穿越故宮來看你》的H5在微信朋友圈中廣泛傳播，獲得了年輕人的青睞，雅俗共賞，故宮成功利用IP實現了流量變現，大膽進行跨界營銷，先后與kindle、農夫山泉、QQ音樂、小米、百雀羚、抖音等品牌合作，覆蓋用戶范圍廣，在新媒體時代煥發出新的生機，值得其他博物館學習借鑒。其實許多博物館都在謀求創新，比如陜西歷史博物館與奈雪的茶聯名，把目光鎖定愛喝奶茶的年輕人群體；中國園林博物館與馬大姐聯名，國民零食老品牌與博物館相得益彰；敦煌博物館與百雀羚聯名，包裝圖案與彩妝配色融入了敦煌壁畫的元素；六朝博物館與漫咖啡聯名，咖啡上的圖案融入了人面紋瓦當元素，既好喝又好玩，同時還有科普教育意義。上面的例子都是國產IP強強聯合，在國潮當道的時代，提高自身造血能力，制造話題實現雙贏。

湖北省博物館可以著重打造出一個明星IP，深入挖掘文物背后的故事，設計出大眾喜聞樂見的IP形象，從而能夠進行周邊衍生，反哺其他的IP形象。湖北省博物館的鎮館之寶包括鄖縣人頭骨化石、越王勾踐劍、曾侯乙編鐘和元代青花四愛圖梅瓶，其中曾侯乙編鐘名聲在外，湖北省博物館的LOGO也采用的是編鐘，編鐘表演也非常精彩美妙，越王勾踐劍和曾侯乙編鐘作為湖北省博物館的代表文物亮相過《國家寶藏》。[9]曾侯乙編鐘的復制件也被搬上《主持人大賽》的舞臺被奏響，大大提高了文物的知名度和關注度。湖北省博物館的曾侯乙編鐘表演名聲在外，吸引了許多外地游客的目光，湖北作為楚文化的發源地，出了不少像屈原、王昭君、孟浩然這樣的歷史名人，編鐘演奏曲目《楚調》《竹枝詞》《上下求索》《屈原問渡》《楚商》《國殤》等體現出了荊楚傳統文化的深厚底蘊，因此湖北省博物館可以利用曾侯乙編鐘來打造數字專輯這一文化產品在互聯網上傳播，讓音樂愛好者可以享受到聽覺盛宴，能夠更加深刻地了解楚文化。曾侯乙編鐘音域寬廣，只比現代鋼琴少一個八度，是當之無愧的國之重器，適合用來演奏紅歌、革命歌謠、古典樂曲、流行音樂等，一方面編鐘專輯收錄的曲目可以是《我和我的祖國》《歌唱祖國》《我的中國心》《東方紅》《茉莉花》《梁祝》《彩云追月》這一類的紅歌和古典樂曲，來迎合年長者的口味，另一方面編鐘的演奏曲目可以進行適當的創新，比如演奏《歡樂頌》《綠野仙蹤》《青花瓷》《風一樣的勇士》《夢回長安》《武魂》《王者戰歌》等，來迎合熱衷于流行文化和傳統文化的年輕人，用編鐘演奏的外國歌曲和游戲歌曲大受歡迎，因此出版曾侯乙編鐘演奏的數字專輯是提高湖北省博物館知名度和影響力的新路徑，讓線上帶動線下，互聯網用戶在線上發現了傳統器樂的美妙后，可能會自發地前往湖北省博物館一睹編鐘的真容，來更加深入地了解編鐘背后的歷史故事，同時線下的編鐘演奏方式也應創新發展，根據曲目來搭配舞蹈表演，實現線上線下聯動，讓觀眾不虛此行。

湖北省博物館打造出的IP形象也可以與湖北本土品牌進行聯名合作，比如周黑鴨、良品鋪子、仟吉、中百等，此外湖北的非物質文化遺產和民間故事資源也非常豐富，需要找準結合點實現互利共贏。益禾堂作為武漢本土奶茶品牌發展態勢喜人，益禾堂品牌兼具古典氣息與時尚氣質，主打年輕人市場，而元代青花四愛圖梅瓶上的圖案紋飾精美絕倫，此前就被設計成服裝制作成了游戲IP，因此可以再次進行深度挖掘，打造出一個“禾風楚韻”的古風虛擬人物IP形象，設計“楚禾”這一古風虛擬人物，此后可以在此基礎上設計出Q版形象，打造輕時尚古典風，迎合年輕人對二次元文化的喜愛與追求，告別同質化競爭，同時可以擴大衍生品等周邊產品市場，在文創產品商店售賣，也可為湖北省博物館和益禾堂代言，符合雙方的品牌調性，以此來達到互利共贏的效果。越王勾踐劍也可以與大火的《王者榮耀》游戲進行聯名，把典故運用在游戲中，打造出勾踐的游戲人物形象，寓教于樂，讓年輕人在游戲中加深對傳統文化的了解，以此來帶動人們來到線下博物館參觀，一覽真容。

結語

總之，隨著新媒體時代的到來，科技不斷發展進步，博物館應該思考新時代的傳播策略與手段，順應時代發展潮流，與時俱進，不能固步自封，而是應該學習先進的成功經驗，進一步拓展受眾群體，結合自身特色，大膽創新傳播方式，促進傳統文化與現代技術的融合，加快智慧博物館建設步伐，實現可持續發展。希望湖北省博物館能夠走出一條適合自身的傳播之路，把中華優秀傳統文化以更好的方式傳遞給大眾，以此來更好地滿足大眾的文化需求。