線上零售商主導下供應鏈結構選擇及演化

張建軍，趙啟蘭

1.內蒙古農業大學 經濟管理學院，呼和浩特010010

2.北京交通大學 經濟管理學院，北京100044

1 引言

目前，隨著新零售的深入發展，零售商在整個供應鏈體系中的地位日益凸顯，大型零售企業已逐漸成為供應鏈中的主導者，這與以往以制造企業、經銷企業為主導的供應鏈相比存在顯著優勢。傳統的以制造企業為主導的供應鏈存在價值鏈過長，信息傳遞低效、溝通不暢、難以滿足消費者個性化需求等缺陷[1]，而線上零售商主導的供應鏈可基于云計算、物聯網等信息技術抓住用戶需求的前端，圍繞商流、物流、信息流、資金流等四個維度全方位整合數據資源，進而主導整個供應鏈的運營[2]，更好滿足消費者的極致性、個性化體驗需求。

京東集團屬于中國的網絡零售巨頭，其以電商業務起家，并在電商業務的基礎上逐步整合物流資源、金融資源等，實現零售商業務的快速發展。其從線上零售商的角度切入供應鏈，通過集成上游的制造商、品牌商以及下游的流通渠道，進而形成一個完整的供應鏈。在此基礎上，為更好滿足消費者的個性化需求，京東逐步延伸其服務內容，提供諸如供應鏈金融、品牌培育、個性化物流等系列增值服務，進而通過大數據、云計算等技術對零售端獲取的大量消費者行為數據進行分析和研判，并在此基礎上更好指導制造商的生產經營活動，從而提高整個供應鏈的柔性和盈利能力。

然而對于供應鏈的主導者即線上零售商來講，如何設計或選擇供應鏈結構是其在主導整個供應鏈運營中的重要問題，供應鏈結構選擇的差異將直接影響其盈利能力、消費者剩余[3]以及整個供應鏈的競爭優勢和績效水平[4]。近幾年大量的綜合零售電商及垂直零售電商企業發展紛紛受阻，這與其在不同經營階段所選擇的供應鏈結構不無關系。Fisher[5]研究表明不同類型的產品（功能型產品與創新型產品）其背后的供應鏈具有不同的特點，同時，產品類型的差異又會導致供應鏈結構的差異，相關研究表明產品類型對供應鏈結構具有重要影響，進而影響整個供應鏈的商業模式及可持續發展能力[6]。

除此之外，鑒于線上零售商是供應鏈的主導者，那么物流服務亦是其在選擇供應鏈結構時必須考慮的重要因素，也即物流模式與組織方式對整個供應鏈結構具有直接影響，進而關乎整個供應鏈的市場開拓潛力和運營效率。而對于大部分線上零售商來講，鑒于其自身資金實力和專業化物流能力不足的約束，其在初期會優先選擇物流服務外包的模式[6]，如早期的淘寶平臺、蘇寧易購、中糧我買網等。然而物流服務的外包又分為一級外包與形成物流服務供應鏈的二級甚至多級外包，顯然這兩種外包結構會影響整個供應鏈的結構以及各參與主體的利潤[7]。

由于不同類型的供應鏈結構將對供應鏈績效及消費者效用產生重要影響，進而影響供應鏈核心企業的主導地位以及整個供應鏈的持續健康發展。因此，供應鏈結構的選擇至關重要，是線上零售商在主導整個供應鏈運營時必須解決的首要問題。

2 文獻綜述

供應鏈結構存在多種分類方式，比較典型的是供應鏈的權利結構，供應鏈權利結構是指在供應鏈中不同參與主體的主導地位存在差異，如供應商主導、制造商主導、物流服務商主導以及零售商主導等多種類型的權利結構；國內外學者圍繞供應鏈權利結構研究了供應鏈的最優決策及協調等，如Wu 等[8]研究了生鮮品供應鏈權利結構對供應鏈最優決策及協調契約設計的影響；馮穎和張炎治[9]構建了由供應商、物流服務商以及零售商組成的供應鏈，分別研究了供應商主導與物流服務商主導兩種供應鏈權利結構下的最優決策；范建昌等[10]研究了不同的供應鏈權利結構對企業社會責任及供應鏈各決策主體利潤的影響等。近些年很多學者如趙金實等[11]將電子商務渠道引入供應鏈當中，研究了權利結構的變化對雙渠道供應鏈決策的影響；也有學者如Gao 等[12]、Ata等[13]研究了權利結構的變化對閉環供應鏈最優決策的影響等。

除此之外，部分學者研究了供應鏈的契約結構，供應鏈契約結構是基于供應鏈上下游企業不同合作方式而形成的結構類型，如批發價格契約、特許經營契約、收益共享契約等，如于輝和鄧杰[14]研究了供應鏈的契約結構及其與供應鏈最優決策的關系。另外，站在供應鏈集成化視角，可將供應鏈結構分為縱向一體化結構與縱向分離結構，統稱為供應鏈縱向結構；如田海峰等[15]研究了縱向一體化及縱向分離兩種供應鏈結構下EPR 政策參量對供應鏈主體綠色設計的影響；周寶剛[16]進一步研究了雙渠道模式下，縱向集成與橫向集成結構對供應鏈最優決策的影響；在此基礎上，張建軍和趙啟蘭[7]研究了兩級物流服務供應鏈與兩級產品供應鏈存在競合關系情形下，不同供應鏈縱向結構下的最優決策。

站在供應鏈參與主體功能視角，可將供應鏈分為多種結構，如陳欽蘭[17]基于參與主體的不同，將供應鏈劃分為四種結構，即制造商 零售商 平臺網站 消費者、制造商 平臺網站 消費者等，在此基礎上研究了不同類型供應鏈結構下的網絡零售模式；馮春等[18]構建了由農戶、合作社以及社會企業組成的三級農產品供應鏈，其研究了在一個既定的三級供應鏈結構下，每一類節點企業的數量是單個還是多個的結構問題；而本文參照陳欽蘭[17]關于供應鏈結構的分類方式，基于供應鏈所服務的產品類型及物流外包兩個維度研究線上零售商主導的供應鏈結構設計，這與馮春等[18]的研究存在差異，本文是如何確定不同類型的供應鏈節點，即如何科學設計供應鏈的級數，這是一個更底層的供應鏈結構設計問題。

綜上可得，目前學術界圍繞權利結構、契約結構、主體功能以及集成化視角等單一維度研究了供應鏈的結構類型，缺乏站在一個對供應鏈結構有著重要影響的產品類型及物流外包二元維度視角下的研究，同時學術界對線上零售商主導下供應鏈問題的研究較薄弱，尤其是結合線上渠道的特點對物流服務供應鏈介入下供應鏈結構選擇問題的研究較罕見。本研究與以往文獻的主要區別在于圍繞線上零售商的特點，立足對供應鏈結構具有重要影響的產品類型和物流外包兩個維度，構建供應鏈結構概念模型，深入研究線上零售商主導下不同類型供應鏈結構的最優價格、服務水平、消費者剩余及利潤的關系；進一步分析了制造商邊際生產成本變化對供應鏈結構選擇的影響，進而明晰了線上零售商主導下供應鏈結構的選擇策略和發展演化路徑。本文的研究成果豐富了供應鏈結構選擇相關理論，可為線上零售商主導下供應鏈結構的選擇提供理論支撐和實踐指導。

3 問題描述與研究假設

3.1 問題描述

由于產品類型的差異會導致供應鏈結構的差異，同時，對于由線上零售商主導的供應鏈來講，其物流服務的外包級數將會直接影響供應鏈的結構類型。基于此，本文圍繞產品類型（功能型產品與創新型產品）以及物流服務外包（一級物流外包與兩級物流外包）兩個維度，將線上零售商主導的供應鏈分為以下四種結構類型，如圖1所示。

圖1 基于產品類型及物流外包的供應鏈結構

若線上零售商承銷的是功能型產品，則其可便捷地從市場上采購，借鑒Fisher[3]的研究成果可得，功能型產品的價格敏感系數較高，因此其批發價格相對穩定，主要由市場競爭態勢決定，也即批發價格是一個外生變量，而不是一個決策變量，此時承擔功能型產品生產的制造商不作為供應鏈的主要參與主體；而線上零售商將通過物流服務外包的方式來滿足下游消費者的需求，由此形成了零售商—物流服務集成商（R-I）的供應鏈結構；若物流服務集成商所提供的服務無法滿足客戶需求，此時其會通過二次物流服務外包的方式來滿足客戶多樣化的物流服務需求，由此形成了零售商—物流服務集成商—物流服務提供商（R-I-S）的供應鏈結構，如圖2所示。

圖2 線上零售商主導的供應鏈結構概念模型

若零售商承銷的是創新型產品，由于創新型產品具有滿足客戶個性化需求的特點，其價格敏感系數較低，因此，對于制造商及零售商來講，產品的批發價格是一個重要的決策變量，即產品的批發價格可由制造商根據其所處整個產業鏈的地位及自身的競爭優勢來決定。此時零售商基于自身業務規模、業務范圍、業務種類的復雜性，在與制造商緊密合作的基礎上將物流業務外包于物流服務集成商，其可通過與上游制造商以及第三方物流服務集成商的緊密合作來實現整個供應鏈的高效運營，由此形成了制造商—零售商—物流服務集成商（M-R-I）的供應鏈結構；若物流服務集成商所提供的服務無法充分滿足客戶需求，此時其同樣會通過二次物流服務外包的方式完成履約，由此形成了制造商—零售商—物流服務集成商—物流服務提供商（M-R-I-S）的供應鏈結構，如圖2所示。

本文將圍繞線上零售商的特點，立足以上四種結構分別研究線上零售商主導下的最優價格、服務以及利潤決策并進行對比分析，明確線上零售商主導下供應鏈結構的選擇策略及演化路徑。

3.2 研究假設

（1）鑒于線上零售商直接面對下游客戶需求，其與客戶的交互頻繁而緊密；同時隨著新零售的興起，整個供應鏈的商業模式將由以往的B2C 模式逐步過渡為C2B模式，由此更加凸顯了零售商在整個供應鏈結構當中的主導地位，如金亮[19]重點研究了O2O渠道下線上零售商的定價決策，因此本文假設線上零售商是整個供應鏈結構的主導者，而物流服務集成商、物流服務提供商以及制造商是跟隨者。

（2）參照Li等[20]、Bernstein和Federgruen[21]關于需求函數的形式，本文假設市場需求函數為q=(d-kpr)eθ，即需求函數同時受產品零售價格以及物流服務水平的影響，且它們之間不是一個傳統的線性關系，而是一個相互影響的非線性關系，也即當物流服務水平較低時，產品的市場需求幾乎為0；同理，當產品的市場價格較高時，產品的市場需求也幾乎為0。其中k為產品價格敏感系數、θ為物流服務水平敏感系數。

（3）參照Li 等[20]、Hisashi 和Seong[22]等的文獻，本文假設物流服務商單位產品的物流服務成本為beλ、單位產品的物流服務收益為aeμ。其中b為物流服務成本系數、λ為物流服務水平對于物流服務成本的敏感系數、μ為物流服務水平對于物流服務收益的敏感系數，且μ∈[0,λ)、a為零售商支付給物流服務集成商的基礎物流服務價格，即零售商所支付的單位物流服務成本為aeμ，此成本隨著物流服務水平e的變化而變化，也即當物流服務水平較高時零售商所支付的物流成本較高，此時物流服務商的收益aeμ也較大，此種成本及收益結構的設計方式可較好地體現出成本、收益與物流服務水平之間的非線性關系，更契合實際。

圍繞不同類型的供應鏈結構，本文構建了線上零售商主導下的博弈模型，模型中相關符號及其含義的說明如表1所示，其中下標m、r、i 以及s 分別代表制造商、線上零售商、物流服務集成商（LSI）以及物流服務提供商（FLSP）。

表1 模型中相關符號及含義說明表

4 不同供應鏈結構下的最優定價與服務決策

4.1 零售商與LSI構成的供應鏈結構（R-I）

假設在整個供應鏈體系當中，制造商生產的是功能型產品，其批發價格是一個外生變量，即產品的批發價格由市場決策，制造商缺乏對產品批發價格的決策權。線上零售商直接面對下游的消費者進行產品的分銷和零售，此時線上零售商需將相關物流服務委托于LSI來完成，且假設LSI具有一體化的物流服務能力，此時，整個供應鏈結構包括兩個重要的決策主體，即零售商與LSI（R-I），兩者的利潤函數如下：

此時的決策順序為：線上零售商決策產品的零售價格pr及支付給LSI的基礎物流服務價格a、LSI決策物流服務水平e。采用逆向歸納法可得最優產品零售價格pr、物流服務水平e、基礎物流服務價格a以及各決策主體的最優利潤、供應鏈的總利潤等如表2所示。

4.2 零售商、LSI 和FLSP 構成的供應鏈結構（R-I-S）

若零售商的物流服務需求存在復雜性及個性化的特征，因此僅靠LSI的物流能力無法滿足，LSI需要將物流服務進行二次外包，此時供應鏈結構由三個決策主體構成，即零售商、LSI 和FLSP（R-I-S），三者的利潤函數如下：

此時的決策順序為：線上零售商決策產品的零售價格pr及支付給LSI的基礎物流服務價格a、LSI決策物流服務價格ps、緊接著FLSP決策物流服務水平e。采用逆向歸納法可得最優產品零售價格pr、物流服務水平e、基礎物流服務價格a、LSI支付的物流服務價格ps以及各決策主體的最優利潤、供應鏈的總利潤等如表2所示。

4.3 制造商、零售商和LSI 構成的供應鏈結構（M-R-I）

假設制造商生產的是創新型產品，此時制造商對產品的批發價格具有決策權，而零售商專注于自身的零售及營銷業務，整個供應鏈體系的物流服務由具備一體化物流服務能力的LSI提供，此時供應鏈結構由三個決策主體構成，即制造商、零售商以及LSI（M-R-I），三者的利潤函數如下所示：

此時的決策順序為：線上零售商決策產品的零售價格pr及支付給LSI的基礎物流服務價格a、制造商決策產品批發價格w、緊接著LSI決策物流服務水平e。采用逆向歸納法可得最優產品零售價格pr、產品批發價格w、物流服務水平e、基礎物流服務價格a以及各決策主體的最優利潤、供應鏈的總利潤等如表2所示。

4.4 制造商、零售商、LSI 和FLSP 構成的供應鏈結構（M-R-I-S）

在以上結構的基礎上，若LSI不具備一站式的服務能力，其需將物流服務進行二次外包，由FLSP來承擔物流服務的供給職能，此時供應鏈結構由四個決策主體構成，即制造商、零售商、LSI以及FLSP（M-R-I-S），四者的利潤函數如下所示：

此時的決策順序為：線上零售商決策產品的零售價格pr及支付給LSI的基礎物流服務價格a、制造商決策產品批發價格w、LSI 決策物流服務價格ps、緊接著FLSP決策物流服務水平e。采用逆向歸納法可得最優產品零售價格pr、產品批發價格w、物流服務水平e、基礎物流服務價格a、LSI支付的物流服務價格ps以及各決策主體的最優利潤、供應鏈的總利潤等如表2所示。

表2 不同供應鏈結構下的最優決策及利潤表

4.5 不同供應鏈結構下各決策變量及利潤函數受相關系數的影響

命題1 不同供應鏈結構下產品零售價格pr均隨著k的增大而減小；物流服務水平e、產品銷售量q、零售商利潤Πr均隨著k和b的增大而減小、隨著μ的增大而增大。

證明根據表2 中產品零售價格的表達式可得，也即k的增大代表產品價格敏感系數增大，此時需通過零售價格的降低來吸引更多的消費者，因此當k增大時，不同供應鏈結構下的產品零售價格均會降低。

同理可證明物流服務水平e、產品銷售量q、零售商利潤Πr與k、b以及μ的變動關系。也即，當產品價格敏感系數k增大時，產品零售價格對銷售量的影響增大，也即客戶更關注產品的價格而對物流服務水平的關注相對較小，而物流服務水平的提高會使得物流服務成本呈指數型增大，此時為權衡客戶的產品價格及物流服務水平偏好，物流服務商會采取降低物流服務水平的方式來確保自身的利潤；當物流服務水平成本系數b增大時，物流服務水平的增大會直接導致物流服務商提供的物流服務成本增大，此時，物流服務商傾向于降低物流服務水平來使物流成本維持在一個可接受的范圍之內；當物流服務水平對于物流服務收益的敏感系數μ增大時，表明單位物流服務水平的提高會增大物流服務商的收益，因此，物流服務商具有提高物流服務水平的積極性。

當產品價格敏感系數k增大時，產品的市場需求量降低，導致產品銷量減少；同時，當物流服務成本系數b增大時，會導致物流服務水平的降低，從而引起產品銷售量的下滑；由上文研究結果可知，當物流服務水平對于物流服務收益的敏感系數μ增大時，物流服務水平會提高，而物流服務水平的提高會直接拉動產品銷售量的增長。

在零售商利潤方面，隨著k和b的增大，產品銷量q下滑，這直接導致零售商的利潤下降。同理，隨著μ的增大，物流服務水平e也隨之增大，進而擴大了產品的銷售量，最終提高了零售商的利潤水平。

命題2 不同供應鏈結構下基礎物流服務價格a均隨著k的增大而減小；隨著b的增大而增大。

證明根據表2中最優基礎物流服務價格的表達式可得證。根據命題1 可得當產品價格敏感系數k增大時，產品的銷量會降低，此時零售商為確保其利潤，需在一定程度上降低基礎物流服務價格a，以此來提高自身的收益；而當產品價格敏感系數k減小時，根據命題1的研究結果可知產品銷量會提高，這樣更容易實現規模經濟效益，此時零售商會考慮增大基礎物流服務價格支出，從而更好激勵物流服務商提高物流服務水平，正向拉動產品銷量的進一步擴大以及供應鏈利潤的增長。

而物流服務成本系數b的增大會引起物流服務商的成本提高，進而導致基礎物流服務價格a的增大，從而使得零售商支付的單位產品物流成本增大。

命題3 在（M-R-I）和（M-R-I-S）供應鏈結構當中，產品批發價格w均隨著k的增大而減小，但不受b和μ的影響。

根據命題1 的研究結果可得產品價格敏感系數的增大會降低產品的零售價格，而產品零售價格的降低會直接影響零售商的利潤，因此零售商會利用其在整個供應鏈體系中的主導地位將零售價格降低而導致的利潤損失向供應鏈上游的制造商轉移，即制造商需在一定程度上降低產品的批發價格w。同時，由于物流服務成本系數b的增大會降低零售商的利潤，而此時產品的批發價格w不會同步提高，否則零售商的利潤會繼續下降，因此產品的批發價格w不受b的影響。除此之外，盡管物流服務收益敏感系數μ的增大提高了零售商的利潤，但其并不影響產品的零售價格，因此在零售商主導的供應鏈體系當中，產品的批發價格w不會調整。

命題4 在（R-I-S）和（M-R-I-S）供應鏈結構當中，LSI 支付的物流服務價格ps均隨著k和λ的增大而減小；隨著μ的增大而增大。

證明根據表2中最優物流服務價格ps的表達式可得證。根據命題2的研究結果可得產品價格敏感系數k的增大會導致基礎物流服務價格a的降低，從而影響LSI的物流服務收益；同理，物流服務成本敏感系數λ的增大會導致物流服務水平的下降，從而影響LSI的物流服務收益，而LSI會利用其在物流服務提供方面的主導地位通過價格傳導方式來作用于FLSP，從而降低物流服務提供商的物流服務價格ps。

而μ的增大會提高物流服務水平，從而間接提高LSI的收益；但同時，物流服務水平的提高進一步拉高了FLSP的物流服務成本，為激勵FLSP提供高水平的物流服務，更好滿足客戶需求，此時LSI 會將自身收益增加的部分通過價格機制來彌補FLSP因物流服務水平的提高而導致的利潤損失，因此物流服務價格ps會提高。

5 線上零售商主導下供應鏈結構選擇策略及演化路徑

5.1 物流外包維度下的選擇策略

即考慮物流外包級數對線上零售商主導下供應鏈結構選擇的影響，結論如下：

命題5 線上零售商會優先選擇一級物流外包對應的（R-I）和（M-R-I）供應鏈結構。

證明根據表2的計算結果可得，在（R-I）和（R-I-S）兩種供應鏈結構當中，零售商的利潤分別為：

由此可得；同理可得在（M-R-I）和（M-RI-S）兩種供應鏈結構當中，；同理可證明制造商與物流服務集成商的利潤也存在同樣的研究結論。

除此之外，在（R-I）和（R-I-S）兩種供應鏈結構當中，物流服務水平分別為由此可得e(R-I)＞e(R-I-S)；同理可得在（M-R-I）和（M-R-I-S）兩種供應鏈結構當中，e(M-R-I)＞e(M-R-I-S)。

同 理 可 得 證a(R-I)＜a(R-I-S)，a(M-R-I)＜a(M-R-I-S)；q(R-I)＞q(R-I-S)，q(M-R-I)＞q(M-R-I-S)。而在（R-I）、（R-I-S）以及（M-R-I）、（M-R-I-S）供應鏈結構當中，產品零售價格pr相等、產品批發價格w也相等。

根據以上分析結果可得，物流服務提供商的參與并不能導致產品零售價格pr和批發價格w發生變化，但會降低物流服務水平e，增大零售商所支付的基礎物流服務價格a，從而降低產品的銷售量q，降低零售商、制造商及物流服務集成商的利潤。也即物流服務提供商的參與會惡化物流服務水平，增大零售商的支出，降低供應鏈結構中各決策主體及供應鏈的總利潤。因此，物流服務商的橫向集成有利于實現線上零售商及供應鏈整體利潤的最大化，這與周寶剛[16]的研究結論相似，即橫向集成供應鏈是零售商的最優選擇，也即線上零售商會優先選擇一級物流外包對應的（R-I）和（M-R-I）供應鏈結構。

5.2 產品類型維度下的選擇策略

根據命題5的研究結果可得，相比（R-I-S）和（M-RI-S）供應鏈結構而言，線上零售商會優先選擇（R-I）和（M-R-I）供應鏈結構。而對于（R-I）和（M-R-I）供應鏈結構而言，線上零售商的選擇策略如下：

也即，當線上零售商選擇（M-R-I）供應鏈結構時，整個供應鏈系統的物流服務水平增大，消費者滿意度會提高；同時，當制造商的邊際生產成本cm較低時，盡管零售商的物流服務支出增大，但產品銷售量q和物流服務水平e增大，因此其利潤水平會提高，此時線上零售商主導的供應鏈會服務于創新型產品，通過與制造商的科學分工與合作來提高自身的利潤水平，所以其會選擇（M-R-I）供應鏈結構。而當邊際生產成本cm較高時，在提高自身利潤水平的驅動下，線上零售商主導的供應鏈會優先服務于功能型產品，即會選擇（R-I）供應鏈結構。

綜上可得，在線上零售商主導的供應鏈體系當中，物流服務提供商的存在會降低整個供應鏈體系當中各決策主體的最優利潤以及物流服務水平，因此零售商會傾向于將物流服務外包于可提供一體化物流服務能力的物流服務集成商，也即物流服務集成商的層層轉包業務關系不受供應鏈體系當中各決策主體的支持，因此承接二次分包業務的物流服務提供商被排除在供應鏈體系之外；而（M-R-I）供應鏈結構可提高整個供應鏈體系的物流服務水平，且當制造商的邊際生產成本cm較低時，產品銷售量、供應鏈結構當中各決策主體的利潤以及供應鏈的總利潤均會增大，因此長遠來看，（M-R-I）供應鏈結構是線上零售商的理想選擇。

5.3 線上零售商主導的供應鏈結構演化路徑

根據命題6的研究結果可知，當制造商的邊際生產成本cm較低時，線上零售商會優先選擇（M-R-I）供應鏈結構，由于技術效應、學習效應等的影響，制造商的邊際生產成本會逐步降低，因此對于線上零售商來講，其首先會面向功能型產品構建（R-I）供應鏈結構，隨著制造商邊際生產成本的下降，其會逐步調整產品戰略，面向創新型產品構建（M-R-I）供應鏈結構。

所以，線上零售商主導的供應鏈會逐步由（R-I）結構演化為（M-R-I）結構，相對以上四種結構而言，由制造商、零售商以及物流服務集成商構成的供應鏈結構（MR-I）更具優勢和穩定性，是零售商優先考慮和著重構建的供應鏈結構。

在（M-R-I）結構當中，若線上零售商整合下游的物流服務商，則此時整個供應鏈的結構變為（M-RI）結構，供應鏈中各決策主體的利潤函數如下：

其中，代表線上零售商整合物流服務商之后的總利潤。此時的決策順序為：零售商決策產品的零售價格pr及物流服務水平e，緊接著制造商決策產品批發價格w。根據逆向歸納法可得最優解如下：

此時，整個供應鏈的產品銷售量及各決策主體的利潤如下：

由于λ ＞μ，可得：e(M-RI)＞e(M-R-I)，，，，，所以，當供應鏈結構由（M-R-I）演化為（M-RI）結構時，整個供應鏈體系的產品零售價格不變，但物流服務水平提高了，借鑒Yu和Xiao[23]關于消費者剩余的計算方式，經計算可得不同供應鏈結構下的消費者剩余為：cs=由于（MRI）結構下物流服務水平提高了，因此其消費者剩余會增大；同時，在（M-RI）結構下，零售商對物流資源的整合戰略進一步提高了自身及制造商的利潤水平，實現了供應鏈各決策主體利潤的優化，因此，對于線上零售商來講，其未來的供應鏈結構會逐步朝著（M-RI）結構發展和演化。如京東集團，其已基本實現了對物流設施、物流網絡以及中小物流服務商等物流資源的高效整合，同時，拼多多也在逐步集成和整合信息服務商以及物流服務商等關鍵資源，如其已上線了自己的電子面單系統并正在構建“新物流”平臺等，這是線上零售商主導下供應鏈結構的演化趨勢。

6 數值分析

此部分通過算例分析更直觀地體現本文的主要研究結論，相關參數初始賦值情況如表3所示。

表3 各參數初始賦值表

6.1 （M-R-I）供應鏈結構是線上零售商主導下較穩定的供應鏈結構

依據表3中各參數的取值，本文分析了當制造商的邊際生產成本cm變化時，不同供應鏈結構下各決策主體及供應鏈系統的總利潤情況，如圖3、圖4所示。

圖3 （M-R-I）/（R-I）結構下利潤隨cm 的變動

圖4 （M-R-I-S）/（R-I-S）結構下利潤隨cm 的變動

根據圖3 和圖4 的數值分析結果可知，當制造商的邊際生產成本較低時，制造商加入供應鏈體系當中會提高供應鏈各決策主體及供應鏈系統的總利潤，也即當邊際生產成本較低時，零售商會面向創新型產品構建（MR-I）供應鏈結構；隨著邊際生產成本的逐步提高供應鏈各決策主體的利潤下滑，數值分析結果顯示，當邊際生產成本cm＞6 時，制造商的加入會削弱供應鏈各主體及供應鏈系統的總利潤。也即，當邊際生產成本較高時，零售商會面向功能型產品構建（R-I）供應鏈結構。

同時，上文的研究結果顯示，制造商的參與會顯著提高供應鏈體系的物流服務水平，因此，為實現客戶價值最大化，長遠來看，構建（M-R-I）供應鏈結構是一個更加科學和理性的決策。

表4 不同供應鏈結構下各決策變量及各主體利潤情況

表4的數值分析結果展示了當邊際生產成本cm=5時，不同供應鏈結構下各決策變量、各決策主體利潤以及供應鏈系統的總利潤變化情況，以期分析物流服務提供商參與供應鏈運作的合理性，cm的取值大小并不影響此研究結論。

根據表4 的數值分析結果可得，在（R-I）和（R-I-S）兩種供應鏈結構下，物流服務提供商的參與并不改變產品的零售價格，但是降低了整個供應鏈的物流服務水平、降低了供應鏈各參與主體的利潤以及供應鏈系統的總利潤；同理，在（M-R-I）和（M-R-I-S）兩種供應鏈結構下也存在一致的研究結論。由于物流服務提供商的參與降低了物流服務水平，根據以上公式可得此時的消費者剩余遞減，結合上文的分析結果可得：物流服務提供商的參與既不利于供應鏈各決策主體利潤的提高又不利于消費者價值的最大化。

因此，理論研究與數值分析結果均表明，在線上零售商主導的供應鏈結構當中，物流服務提供商不應作為供應鏈的參與主體，結合上文研究結論可得：（M-R-I）是較穩定的供應鏈結構，也即線上零售商會逐步將其經營戰略轉向創新型產品。

6.2 （M-R-I）供應鏈結構中各決策變量及利潤隨相關參數的變化關系

圖5反映了（M-R-I）供應鏈結構中最優基礎物流服務價格a、物流服務水平e、產品零售價格pr、產品批發價格w以及產品銷售量q隨產品價格敏感系數k的變化關系，圖中曲線顯示，以上所有決策變量均隨k值的增大而減小；其中，產品銷售量q與零售價格pr隨k值變化的彈性較高。

圖5 各決策變量隨k 的變化關系

圖6反映了（M-R-I）供應鏈結構中各決策主體利潤及供應鏈總利潤隨產品價格敏感系數k值的變化關系，圖中曲線顯示，各決策主體利潤及供應鏈總利潤均隨k值的增大而減小；其中，供應鏈總利潤及零售商利潤隨k值變化的彈性較高。

圖6 各決策主體利潤隨k 的變化關系

由于（M-R-I）供應鏈結構面對的是創新型產品，此種類型產品的價格敏感系數較低，因此，對于線上零售商來講，其可通過適當提高產品零售價格的方式來獲取更大的利潤。同時，根據圖5 和圖6 的數值分析結果可知，由于產品銷售量q、零售價格pr、供應鏈總利潤以及零售商利潤隨k值變化的彈性較高，也即相對于功能型產品來講，創新型產品價格敏感系數的降低會在一定程度上提高產品銷量，增大零售價格，從而間接提高零售商及整個供應鏈系統的效益。

圖7 和圖8 反映了（M-R-I）供應鏈結構中最優基礎物流服務價格a、物流服務水平e、產品銷售量q以及各決策主體利潤、供應鏈總利潤隨物流服務成本系數b的變化關系，圖中曲線顯示，物流服務水平、產品銷售量均隨b的增大而減小；基礎物流服務價格隨b的增大而增大；各決策主體利潤及供應鏈總利潤均隨b的增大而減小；其中，供應鏈總利潤、零售商利潤及產品銷售量隨b變化的彈性較高。

圖7 各決策變量隨b 的變化關系

圖8 各決策主體利潤隨b 的變化關系

由此可得，在（M-R-I）供應鏈結構中，線上零售商應重點選擇具備較強競爭優勢和物流資源整合能力的物流服務集成商，這樣可以在一定程度上降低物流服務成本系數b，而b的降低將會提高產品供應鏈的總銷量，從而有利于實現物流服務集成商的規模經濟效益，并逐步形成正向促進作用，實現產品供應鏈的持續健康發展。

圖9和圖10反映了（M-R-I）供應鏈結構中最優物流服務水平e、產品銷售量q以及各決策主體利潤、供應鏈總利潤隨物流服務收益敏感系數μ的變化關系，圖中曲線顯示，物流服務水平e和產品銷售量q均隨μ的增大而增大；物流服務集成商的利潤隨μ的增大而減小，這是由于μ ＜λ，當μ增大時，物流服務水平e會增大，此時LSI收益aeμ增大的幅度遠遠小于其成本beλ增大的幅度，因此LSI 的利潤受損，此時線上零售商需通過提高基礎物流服務價格a的方式來提升LSI的利潤，進而激勵其改善物流服務水平，增大供應鏈系統的總利潤。

圖9 各決策變量隨μ 的變化關系

圖10 各決策主體利潤隨μ 的變化關系

而零售商利潤、制造商利潤及供應鏈總利潤均隨μ的增大而增大，說明當線上零售商承擔創新型產品的分銷任務時，其需將物流服務外包于定制化服務程度較高的物流服務集成商，這樣更便于快速響應客戶需求，提升整個供應鏈的附加值。

7 主要研究結論與未來研究展望

鑒于功能型產品與創新型產品對供應鏈結構有著不同的要求，同時，供應鏈物流外包同樣影響著供應鏈結構的設計，因此，對于主導供應鏈運營的線上零售商來講，究竟選擇何種類型的供應鏈結構是值得深入研究的重要問題，這對于提高線上零售商及供應鏈各參與主體的利潤，進而實現整個供應鏈的持續健康發展等具有重要意義。

本文圍繞線上零售商的特點，立足產品類型及物流外包兩個維度，設計了線上零售商主導下的四種供應鏈結構，分別為：（R-I）、（R-I-S）、（M-R-I）以及（M-R-I-S）等；在此基礎上，分析了每種供應鏈結構的最優決策，進而深入研究了供應鏈結構的選擇策略及演化路徑，結果顯示：物流服務提供商的參與降低了整個供應鏈的物流服務水平、供應鏈各參與主體的利潤、供應鏈系統的總利潤以及消費者剩余等；因此，在線上零售商主導的供應鏈結構當中，承接物流服務二次外包的物流服務提供商不應作為供應鏈結構的主要參與主體。而制造商的參與可提高整個供應鏈體系的物流服務水平，且當制造商的邊際生產成本較低時，制造商的參與可提高各決策主體的利潤以及供應鏈的總利潤。

因此，對于線上零售商來講，期初，其需面向功能型產品構建（R-I）供應鏈結構；后期，隨著制造商邊際生產成本的下降，線上零售商會逐步面向創新型產品構建（M-R-I）供應鏈結構。

在（M-R-I）結構下，最優基礎物流服務價格、物流服務水平、產品零售價格、產品批發價格、產品銷售量、各決策主體利潤以及供應鏈總利潤等均隨產品價格敏感系數k的增大而減小；最優物流服務水平、產品銷售量、各決策主體利潤及供應鏈總利潤均隨物流服務成本系數b的增大而減小，而基礎物流服務價格隨b的增大而增大。在（M-R-I）結構的基礎上，為提高線上零售商主導下供應鏈的整體競爭力，更好滿足客戶個性化需求，線上零售商會逐步整合下游的物流環節，即通過收購、投資或自建等方式來整合物流資源，實現整個供應鏈效益及客戶價值的最大化，研究表明：相比（M-R-I）結構而言，（M-RI）結構下的物流服務水平、消費者剩余以及供應鏈各決策主體的利潤均較高。

因此，線上零售商主導下供應鏈結構的基本演化路徑為：首先面向功能型產品構建（R-I）結構，這樣更便于掌控產品的批發價格，降低與上游制造商之間圍繞產品批發價格的博弈，使線上零售商更專注于產品的分銷、零售及相關服務的提供，也便于零售商獲取產品零售及運營管理的相關經驗；其次，逐步面向創新型產品，構建（M-R-I）結構，這樣更便于滿足顧客的個性化需求，提高整個供應鏈的產品銷售量、物流服務水平及消費者剩余；最終要逐步整合物流服務資源，構建（M-RI）結構，從而實現整個供應鏈的長期協調和可持續發展。本文的研究成果對線上零售商主導下供應鏈結構的選擇及優化運營等具有一定的借鑒意義與指導價值。

未來，可圍繞某一產業如農畜產品產業等，立足產業特色，深入研究零售商主導的（M-R-I）供應鏈結構中不同類型節點企業的規模和數量結構問題，同時也可探討產品質量存在缺陷或損耗情形下的最優決策；也可結合新零售的發展趨勢，研究零售商主導的雙渠道供應鏈結構設計問題，為零售商主導的供應鏈高效運營提供理論支撐和實踐指導。