外貿紡織品回巢，為何會“水土不服”？

徐長杰

因疫情影響，中國有一大批外貿企業陷入了渠道受阻的困境，中國紡織服裝產業作為我國出口創匯的支柱性產業，在疫情之下也成為了受影響較大的產業之一。為進一步釋放內銷市場潛力，國家提出“要加快形成以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。讓外貿產品服務于國內市場，促進外貿產品加速轉內銷，或可成為紓困解難的重要手段。近日，《紡織服裝周刊》記者走訪了多家外貿型企業，與他們探討了外貿轉內銷的經驗。對于不少企業來說，轉內銷已漸入佳境，但也有不少外貿品回國后遭遇了種種“水土不服”。

01轉內銷，游戲規則變了

“SheIn 是什么？”“不太了解。”相信這仍是大部分國人的回答。實際上，SheIn是一家總部位于南京的跨境快時尚公司，在2019年，該公司將 300 億元人民幣的服飾賣到了海外，這相當于約 1/7 個 Zara 或者 2.5 個H&M，可以說在境外市場獲得了極大肯定。但在今年以前，從中國到美國，從媒體到研究機構，沒有一家報道過這個中國公司的突然崛起，甚至直到今天，大部分國人仍然不知道該品牌的存在。

其實，在境外市場風生水起、在國內卻鮮有人知的紡織服裝企業不在少數。比如，首次亮相CHIC 2020中國服裝服飾博覽會（秋季）的十如仕就引起了記者的注意。記者觀察到，該品牌不僅高標準選用100%新疆長絨棉打造，同時還罕見地使用AAA級抗菌面料處理為消費者搭起健康屏障。據介紹，該品牌的襯衫多達61個尺碼，覆蓋大多數亞洲男性身材，細節處彰顯著企業非同小可的實力。

記者在采訪后得知，該品牌于在2016年創辦，本身是一家外貿型企業，但該品牌的創立，主要是為了服務不斷強大的國內市場。該企業相關負責人就表示，對于品牌的打造、渠道的建立，內銷市場和國外有很大不同。國內市場對于新品牌的接受沒有那么快，大家還是優先選擇廣告宣傳力度較大的品牌，而對于高品質、高性價比的年輕品牌來說，有種酒香也怕“巷子深”的困惑。十如仕品牌背后的集團總公司，在今年疫情的大環境下也做出了策略的調整。未來幾年將加大十如仕品牌在中國市場的宣傳投入，以期將“中國制造”的優質男裝帶給更多的中國消費者。

確實，外貿轉內銷并非易事，因為內外銷市場的“游戲規則”差別很大。

對于大部分外貿紡織企業來說，外貿出口主要是訂單式銷售，企業只要按照外方合同要求履約生產就行。而做內銷就要復雜很多，產品線規劃、渠道開發、銷售團隊搭建、售后服務……轉向內銷后，有的企業缺少市場銷售渠道，對市場準入、銷售、結算等規則不熟悉，有的則是因外貿訂單式生產，對品牌的打造缺乏相關經驗，導致企業爭取國內訂單比較困難。可以說，從一個代工廠到一個品牌商，需要跨越的可不止是一道坎。

因此，疫情沖擊下的紡織外貿企業，必須重新審視過往發展模式，要秉著“新制造、重品牌、高附加、融內外”的全新思路，以及摒棄企業只重生產而輕視營銷、品牌、研發等行為的簡單發展模式，為服務國內市場做好深度調研。

02內銷市場對外貿品也會“消化不良”

今年6月，國務院辦公廳印發了《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》，以幫扶涉及近2億人就業的外貿企業紓困發展，即鼓勵企業拓展國際市場的同時，支持適銷對路的出口產品開拓國內市場。其中提到的10條措施直擊企業出口轉內銷的要害。

不過，雖然政府一再為外貿型企業提供更好的營商環境，但也有不少企業認為，這也在一定程度上加劇了原本就激烈的內銷市場競爭，“蛋糕整體沒變，搶食者卻在增加，價格打壓和欠款情況可能更厲害。”他們覺得，國內市場的“消化能力”其實并沒有那么強。

海寧栩通新材料有限公司之前一直是外貿型公司，主要做功能性改性滌綸面料，受疫情影響，公司也開始探索內銷市場。在今年上海秋季聯展期間，其石墨烯錦綸平布復合高透膜獲得了中國針織工業協會科技創新產品推介獎，其納米鋅錦氨塑形面料、石墨烯錦氨彈力布獲得多功能培育產品推介獎。但就是這樣一家優秀的面料企業，在轉內銷的過程中也遇到了困難。公司總經理潘益森就表示，由于他們的產品主要以改性滌綸為主，在推廣的時候，能感受到國人更喜歡棉制品，所以在下游推廣時感覺有困難。同時他也談到，內銷市場產品更迭較快，容易出現庫存，加之原料價格不穩定，目前他們仍處于淺嘗輒止的階段。而隨著疫情的好轉，企業也把更多的精力放在了外銷市場。

此外，也有企業認為，國外市場品牌集中度高，內銷市場品牌集中度低，讓習慣批量訂單的外貿企業做內銷難找到對接途徑。一只真絲數碼印花3D立體口罩，賣給英國的高端客戶，每只售價可達29英鎊，但在國內最多只能賣到30元人民幣。“定價太高消費者不接受，售價太低企業又不劃算。”這是傳統外貿企業河南東方絲綢進出口有限公司在今年轉內銷時面臨的新難題。

03轉內銷還是要因地制宜

日前，中國社科院工業經濟研究所課題組發布的《外貿轉內銷與電商平臺數字化價值研究報告》指出，“出口轉內銷”成為外銷型制造企業渡過難關的重要調整方向。同時，2019年中國的零售市場規模比美國整整多出1000億美元，2020年有望成為全球社會消費品零售總額最大的國家。當然，轉內銷并不是對外銷市場的輕言放棄。在記者走訪企業的過程中，不少企業感受到境外的需求依然很高，雖然有很多渠道受阻的情況，但境外客戶對中國產品的認可并沒有變，甚至主動提出相關措施，期望能夠延續合作。尤其是只專注做外貿的企業，實際上多年的外貿經驗已經讓其擁有了很大的競爭優勢，所以在以內循環為主的過程中，也絕不能輕言放棄國際市場。

與此同時，外貿產品加速內銷，更需要外貿企業行動起來。一要“外轉內，換產品”，更換產品形態，生產滿足國內需求的適銷對路的新產品；二要“重毛利，做長線”，降低短期獲得高額利潤的預期，在產品研發投入和客戶培養上要有長期思維；三要“重客戶數量，輕客戶大小”，產品內銷的客戶布局比客戶大小更加重要；四要做到“差異化經營”，從而更好地拉動內需、滿足內需。

總而言之，出口企業轉內銷無疑會面臨“陣痛”，從中長期看，外貿企業仍應積極恢復海外訂單、開拓海外市場，融入國際大循環；另一方面，部分轉戰國內市場的企業應苦練內功，充分借鑒國外合作伙伴在品牌建設、人才積累等方面的經驗，順應并引導國內消費提質升級，培育雙循環競爭優勢。