服裝品牌如何玩轉直播帶貨？

張希成

2020年，突如其來的新冠疫情徹底打亂了企業的生產經營，也把直播帶貨這一新型商業模式推上了風口浪尖。這場由平臺推動，薇婭、李佳琦為代表的頭部主播與各大品牌、小商戶、企業家等聯手創造的銷售神話，進一步引爆了直播購物的熱情。與此同時，接踵而至的坑位費、銷售額分賬、刷單、買粉絲、買觀看量、高退貨率等負面信息，同樣高企不下。直播帶貨究竟是曇花一現，還是未來長虹？企業應如何定位？我們需要撥云見月。

改變“人貨場”，締造沉浸式體驗消費模式

在當前消費升級大背景下，消費市場逐漸年輕化，從規模化開始進入到個性化的新消費時代，顯著特點就是消費者從“質”的消費進而轉向情感性消費，從尋求質量好的品牌商品，到更為注重情感體驗，對商品情緒價值的感知勝過功能價值。尤其是隨著1995至2009年出生的Z世代逐漸成為消費主力軍，直播電商因更符合他們的消費習慣，而進一步迎來了高速發展期。

直播帶貨改變了傳統人、貨、場的關系，企業需要認識直播形態帶來的深遠影響—— 傳統的人與物的對話，如今轉變成了人與人的互動。隨著5G的普及、VR/AR、全息投影、數字孿生等信息技術的不斷發展，這種對話方式的轉變將從消費端向制造端滲透，消費者將可以看到甚至參與到服裝產品從設計到生產的各個實時場景，虛擬設計、虛擬試衣、透明工廠等新業態、新模式將不斷涌現，購物場景將從情景消費進入到沉浸式體驗消費。

從根本上說，直播只是形式，帶貨才是目的。正如格力董明珠所言：“直播是形式的變化，最終要回歸到制造，也就是產品本身。沒有好的產品，無論表現方式如何，最終都會失去根基。”直播帶貨，尤其是網絡達人帶貨，充分利用了達人的網絡效應和粉絲情感而形成的沖動消費，很大程度上解決了消費者初次購買的問題，讓企業與消費者建立起初次的連接，但用戶沖動購買后是否退貨、是否進行復購，是否轉化為品牌的黏性，根本上還是由產品質量、款式、材質等綜合因素決定的。

質量是品牌的根基，產品是流量的擔當。如果服裝品牌企業片面依靠低價、折扣等營銷手段獲得訂單，而忽略或故意降低產品的質量，短期可能收獲亮麗的銷售數據，但長期來看，飲鴆止渴的營銷方式有百害而無一利。

建立私域流量，保持觸達消費者的主動權

服裝品牌在布局線上業務時，多會與實體店進行區分，進行錯位經營。而通過多年實踐，他們認識到：線上線下渠道需要實現真正的融合、統一，才能實現利益最大化。

值得關注的是，發展至今，從一二線到三四線乃至鄉鎮市場，服裝企業通向消費者的道路正在被各個平臺攻占。這些平臺在為企業和消費者搭建快速觸達通道的同時，也建立了隱形“關卡”。隨著各平臺的跑馬圈地，對消費市場的不斷滲透、消費數據的不斷積累，最終這些平臺將會實現“流量壟斷”。那些單純依靠平臺公域流量、未建立起私域流量池的服裝企業發現，企業通向消費者的“海陸空”各條道路上都已經有了“收費站”。

擁有直接觸達消費者的主動權是企業的生命線，這需要企業將私域流量建設上升到經營戰略層面，利用數字化工具，有組織、有計劃地將電商、直播、微博、公眾號等匯聚的公域流量進行引流、沉淀，建立統一的數據中心，通過數據挖掘，形成用戶畫像，積極探索基于“小程序+直播+社群+私域流量+時間+地理位置”的私域運營模式，實現“公域+私域”的雙輪驅動，將發展的主動權牢牢掌握在自己手中。

需要關注的是，自電商出現之日起，電商與實體似乎就成了一對冤家，根本原因在于企業沒有真正將實體店與電商渠道實現真正的融合。企業應從生態視角審視渠道關系，重新定位實體店與電商渠道的關系。

實體店的功能是從產品銷售場所向生活場景、展示體驗、情感交流方向發展，更進一步可定位為品牌企業的分布式微倉物流節點。企業的電商部門應將其獨立于線下運營考核的職能調整為營銷支持職能，通過建立企業整體營銷層面的管理體系，設計與經銷商實體店利益共享的合作伙伴關系，利用數字化技術，實現線上流量和訂單的精準識別與追溯，訂單反饋于對應地區的實體店，由當地實體店進行發貨與服務。此舉將極大提升物流效率和消費體驗，重塑品牌價值體系和企業的盈利模式。

例如，董明珠曾創下的家電行業直播銷售紀錄，正是由經銷商在線下獲得流量與直播平臺流量同頻共振激發的。格力通過二微碼識別是哪位經銷商所帶來的流量，也會根據用戶收貨地址，把訂單分配給對應區域的經銷商。這次帶貨既是對當前火熱的網紅經濟的響應，也是對企業線上線下全渠道經營的一次探索與實踐。

適應數字經濟，完成組織方式轉變

數字化正帶來全球時尚產業和商業的轉型和變革。企業要實現直播或者線上線下全渠道商業效果的最大化，需要加速推動企業的數字化轉型，充分利用云計算、大數據、人工智能等新一代信息技術，推動企業現有CRM、進銷存、財務、倉儲、物流、供應鏈等系統的整合，使各系統互聯互通，建設數據中臺，線上線下數據無縫對接，打通企業數據的“腸梗阻”，建立數據資產，生成用戶畫像，實時捕捉消費者的行為變化和消費需求，為企業的精準營銷、商品調度、設計生產提供強有力的技術支撐。同時，充分利用數據，不斷完善和改進產品與用戶體驗，在制造環節實現由大規模生產的M2C模式向用戶個性化定制的C2M模式轉變。

與此同時，企業應主動調整自身的組織結構以適應數字經濟的發展趨勢，從生態的視角重新定義企業、經銷商、供應商的關系，將原來以企業為中心、金字塔狀的集中管理模式調整為以用戶為中心、分布式的價值共享模式。

當前，工業經濟正向數字化、網絡化、智能化方向發展，服裝產業的發展方式和邊界被打破。面對第四次工業革命的沖擊，企業管理者的當務之急便是審視自身及其組織是否具有快速靈活的運營能力，而適應這一切變化的核心便是企業管理者的思想進化和由此推動的組織方式的轉變。