計算轉向：智媒體時代品牌理念嬗變及傳播創新

周翔 仲建琴

【摘要】人工智能技術廣泛滲透到人類社會生活的各個領域，促進了人類社會的計算轉向，驅動品牌傳播發生智能化變革。在計算傳播視閾下，生產數據流和消費數據流的匯流在助推品牌理念進化、提升消費體驗的同時，促進了品牌價值由虛轉實，品牌本質由消費領域的神話符號延伸為鏈接生產力與消費力的智能系統。在此基礎上，“計算”在創意智能化、精準把握用戶需求點和品牌接觸點、提升品牌體驗和場景多元化交融等鏈條上，全方位地驅動品牌智能化傳播變革，使之邁向聚合品牌意義的新境界。

【關鍵詞】人工智能;智媒體;計算傳播;品牌傳播;場景

智媒體時代，從移動設備終端中不斷涌現的社會行為微觀數據以及與之關聯的計算方法，成為理解人類社會交往和意義交互不可或缺的手段[1]和標尺。媒介變革向縱深發展、消費者身份的變遷、產業環境的轉型升級……驅動品牌傳播的生態環境發生深刻改變，計算作為一種影響品牌進化的“關鍵生態因子”[2]正在由幕后走向臺前。當品牌擁抱計算，被大數據、人工智能、云計算甚至5G技術重塑的同時，我們更有必要重新審視在智媒體時代品牌理念及其傳播實踐的嬗變，并進一步厘清其與消費者的關系問題。在計算轉向背景下，本文重新思考品牌理念并考察計算在創意生產、營銷推廣、用戶消費等鏈條上如何驅動品牌傳播的智能化變革，進而實現品牌進化。

一、計算轉向：品牌生態環境變遷

品牌生態環境是影響品牌成長的各種生態因子的集合。構成品牌生態環境的產業環境、技術環境、人口自然環境、政治經濟環境，是由各種紛繁復雜的因素與力量共同作用而成的，環境的改變與演進實質上是一個“平衡不斷被建立與打破的過程”[3]。智能化傳播的縱深演進，在驅動社會計算轉向的同時也深刻改變著品牌的生態環境。智能媒介技術的牽引打破了既往的品牌生態平衡，也為未來的品牌傳播描繪了諸多圖景。其中既包含大數據、物聯網、機器學習、自然語言處理、AR/VR、5G等一系列被納入品牌傳播生態的軟硬件技術手段，也串聯出一系列以智媒體、智能營銷、計算廣告等為代表的層出不窮的新概念、新營銷實踐。而對于從事品牌創意、咨詢、策劃等專業人員而言，他們所需面對的技術地平線持續在上移，也意味著計算對其思維和行為的顛覆。

與之同步演進的則是消費者的大規模變遷，這一方面是指消費環境所帶來的消費心理的變遷，必然導致其消費行為的相應變化，進而影響到其對產品與服務的選擇標準及對相關營銷信息的處理方式[4]。更為重要的，則是指消費者在虛擬社區重聚，并借由Facebook、Instagram、Pinterest等平臺凸顯出強大的品牌敘事能力和文化活力。這種以消費者為主體的參與性敘事模式與數字媒體的“計算”能力相結合，孕育出一種“算法式的品牌文化”[5]，驅動著品牌及其理念的生成路徑和運作方式正在或已經發生顛覆，這一過程對品牌的未來將產生怎樣的影響和改變？

媒介技術不僅改變了傳媒業，釋放了消費者的潛力，也在驅動產業鏈條的轉型升級。越來越多的企業正在借助信息化再造不斷將生產鏈條向消費端延伸。海爾是該領域的先行者，其總裁張瑞敏先生認為工業化流水線解決的是大規模高效率生產的問題，而工業信息化流程再造，其本意則是為了解決差異化的大規模定制生產與消費問題[6]，這一過程的核心驅動力即是消費者的需求。實質上，“計算”的驅動力已由線上的虛擬空間廣泛滲透到線下的實體生活，生產數據流和消費數據流的匯流則進一步使得品牌傳播突破了虛實分野，網絡空間的即時交互便利了產消溝通，消費者成為互動傳播和品牌價值由虛轉實的樞紐，即品牌價值不再囿于商品信息的需求匹配消費領域的買賣關系，逐漸外溢到了商品生產環節。

在計算轉向下，品牌生態環境的轉變是根本性的，勢必帶來品牌傳播實踐和意義生成的新范式，亦深藏一系列的新挑戰、新命題。在消費者分眾化、碎片化需求泉涌的語境下，如何有效解決信息需求匹配的成本效率問題;置身于消費者日常交流和意義互動的新模式中，品牌又當如何在提升品牌體驗的同時重塑產消關系，即解決意義的問題，成為品牌傳播新的挑戰。大數據、超級計算、腦科學、數據科學、社會計算科學和北斗導航等新技術的持續突破和經濟社會需求的多元驅動，一方面加速了人類社會活動的數據化、計算化轉向，使得消費者社會交往行為具備了“可計算性”基礎;另一方面則促進了人類計算能力的躍升，人類在數據類型、量級和處理方法、速度、成本上的徹底變革，使得對大規模消費者數據的實時快速跟蹤和計算分析成為可能。智媒語境下，計算不再止于技術輔助，而更成為一種觀念話語，“計算思維”[7]則成為重新思考品牌理念和解決技術浪潮沖擊品牌所帶來新問題及挑戰的必要條件。由此，品牌傳播的認知跳脫出消費領域，而被置于更宏大的社會語境下來考量。

二、計算思維：對品牌理念的重新思考

隨著萬物互聯和智能媒體的變革，產消者、UGC、眾創、參與式敘事等消費者主動參與理念和實踐的普及，對傳統的品牌傳播理論產生了實質性的沖擊。消費者碎片化和社群化在海量數據流、影像流的涌動中并行，消費需求、信息需求、生活需求的“重聚”使得媒介內容與品牌宣傳內容已實現無縫融合。在“AI+媒體”的發展趨勢下，品牌營銷實踐與數據、算法及社會科學方法積極聯動，顛覆了傳統品牌傳播的運作模式并觸發品牌意義生成范式的進化。在這個過程中，品牌傳播從創意生成、營銷推廣到用戶體驗等環節均發生了巨大改變，其傳播方式也逐漸趨向于基于數據和算法的智能化推薦與傳播。未來的品牌，或將呈現出更多元化的特質，具體表現為：

（一）品牌即平臺：流動的共同體

傳統大眾傳播時代，品牌更多地被視為一種符號，能讓消費者清晰識別和記憶產品特征、體現精神價值的符號[8]。這樣的定義，潛藏著一種品牌講述者的話語邏輯，顯露出其“宣傳與勸服”的意味;而在計算驅動的智媒環境下，品牌從創意、策劃等專業精英的頭腦中掙脫出來，成為儲存在億萬消費者個人頭腦中的連續的、離散的信息碎片。[9]這些信息碎片沒有固定存放的位置，它們隨機分布在消費者的大腦中，并在社交媒體的平臺上流轉變遷，匯聚之后涌現出品牌的萬千姿態。品牌已不再僅僅是生產方建構的符號，而成為越來越多消費者、智能終端、媒介平臺與生產者“共創”的平臺。

未來的品牌，將以一種“精神共同體”[10]的方式不斷進化。人類社會大規模線上化，賦予了人、物、內容等以“節點”方式存在、互動并群聚，不同的個體、不同的時空、不同的話語將創造不同的品牌意義空間，它存在于社會大眾的大腦當中，任何個體皆可訴說它、改造它，品牌超越了消費與被消費的藩籬，越來越深地“嵌入”到消費者的日常生活和話語表達中，并得以在話語的斷裂和接續中形成流動的故事，在不斷構筑新的“精神共同體”的同時實現終結和新生的往復。

（二）品牌即橋梁：供需關系的鏈接

計算轉向加速了產消關系重構，品牌成為鏈接消費需求與產品生產供給的節點、樞紐和橋梁。計算的介入，在重塑消費體驗的同時也在不斷拓展供需關系：消費者的畫像化，多維情境下消費需求的可預測使得營銷推薦更為精準、切合個性需求;強大數據流和計算能力的有效支撐，從消費端倒逼生產端，催生了按需生產、訂單式生產。更進一步而言，品牌所鏈接的消費群體數據，則有望驅動供應鏈科學決策，由此緩和供需關系的張力，即工業化、標準化生產與分眾化、精準化需求之間的矛盾。這些都從根源上解決了品牌信息的精準與效率問題，有望縮小廣告投入與產出之間的鴻溝。

品牌成為鏈接生產能力與消費能力的智能系統。海量供需信息借由品牌實現即時匹配和動態調適，促使生產能力與消費需求互為因果、往復循環。因此有學者提出，未來的品牌就是社會經濟運行的總開關和總樞紐。[11]

（三）品牌即生命：產消關系共生

品牌作為一種特殊的生命體，也會經歷從出生、成長、成熟到衰退的進化過程。品牌進化中，技術創新起著關鍵作用，以機器學習、深度學習技術引領的強人工智能，在不斷拉近產消關系的同時，也借助數據反哺的方式獲得了自我進化，進而賦能品牌具備更多智慧基因和生命特質。盡管當下的很多營銷實踐如社交機器人、智能客服等仍顯得笨拙生硬，但伴隨著人類社會計算能力的井噴式發展，品牌有望真正進化為有情感、懂人性的狀態，以一種會交流、會創造、會學習、有溫度的生命形態，與消費者共存，并與消費者之間形成人與人一樣的雙向互動關系。[12]這將有望真正從源頭上解決品牌與消費者之間共生共創的關系問題。

三、計算傳播：品牌傳播進入新境界的“幕后力量”

在移動互聯網及智能終端普及的背景下，與消費者相關的知識數據、社交互動數據、娛樂數據、生活行為數據已高度融合，并以“節點”方式分化和重組。以此為基礎，計算作為“幕后的神秘力量”正在徹底改變傳統品牌傳播的創意生產、營銷推廣、用戶消費等鏈條。

（一）品牌創意：“想象共同體”的人機共建

計算語境下，大數據挖掘使創意生產趨向智能化，算法以量化方式參與甚至直接產出品牌故事，與用戶共創新的意義空間。人與人、人與機器的信息互動傳播，將會使以專業精英為中心的品牌創意和傳播轉向“專業精英+粉絲社區+機器創作”的人機協同的社會化、智能化創意與傳播。

品牌作為一種精神符號，其創意和傳播實質就是生產者和消費者共情關系的體現，計算助力下，產消雙方借對話交往互通意義空間，聚合成“共同體”，也形成了品牌傳播的基礎。如海爾推出的cosmo Plat平臺，可支撐大規模消費者全流程、全周期、全要素參與到品牌創意、產品創意甚至生產、營銷過程中，在拓展新品牌意義生成的同時，亦建構了消費者與生產者共生共創的關系。

未來的品牌共同體不僅僅基于人與人的互動，也會來源于人與機器的碰撞。傳感器和手機等智能終端，可隨時隨地獲取消費者的行為數據，算法則可發掘深藏于消費者海量行為數據中的社交互動、搜索歷史、購買支付等電子蹤跡，并實行動態匯總和高效分類，構成全方位、多元化的用戶群數據，這些經過計算的數據，是生產者對消費市場的理解基礎，為品牌創意的成功增加勝算。

（二）品牌營銷：信息內容、消費需求和品牌注意力售賣的精準匹配

品牌營銷的起點不僅在于目標消費群的精準定位和信息匹配，更關乎其需求的精準測量和動態把握。用戶需求點的精準把握是品牌傳播有效的前提，其核心就是發現需求、滿足需求。計算以“非介入的方式”[13]實現隨時隨地全方位、多維度消費者數字足跡的跟蹤和采集，發掘深藏于海量LBS地址、文本數據、影像數據中的個性化行為模式，由此認知、理解并逐漸讀懂消費者的真實需求。而生物傳感等技術則使得消費者需求的探知擴展至生理級，如國家話劇院已開始應用此項技術采集觀眾觀看話劇過程中的生理級體驗信號，計算分析用戶的觀感體驗并將這些信息反饋至品牌創意中去，進而調整市場策略和互動設計。

品牌接觸點的精準把握是促進產消溝通的有效方式，在品牌信息超載的當下，消費者需要更理解其需求并協助信息過濾、適時適地選出其所需的品牌，品牌營銷者則需因應當下分眾化、碎片化趨勢，在精確推送中以個性化、定制化內容建構品牌與每一位消費者的個性化接觸和共有故事，從而優化消費體驗。結合人臉識別、語音識別、虛擬助理、協同過濾等技術，計算廣告在幾秒內便可精準定位品牌接觸點，投其所需實現千人千面的品牌內容，拉近品牌和消費用戶間的距離。

品牌營銷策略的智能化調控則是營銷投入產出實現最佳匹配的動態過程。理想的品牌營銷是滿足消費者此情此景的即時需求，即在合適的時間、地點將消費者的真正需求，以符合消費者價值訴求、審美期待、消費水準的創意方式，推送給需要的人，進而實現內容、消費者、場景的動態匹配。

可以說，大數據、社交媒體、計算社會科學為牽引的媒介技術正在重塑人與人之間的社會關系，乃至重塑整個社會。[14]未來，品牌的智能化營銷將會借助計算變得更加普遍，而對消費者需求的全方位洞察和動態化因應，則始終是營銷策略有效調控和創新變革的核心所在。

（三）品牌體驗：全方位感官、跨屏化體驗與多元化場景交融

隨著VR/AR技術及可穿戴設備等傳感器終端產品逐漸進入大眾視野，并參與到生產、生活、娛樂等多元場景中，用戶的品牌體驗亦越發趨向于全方位感官、跨屏化體驗與多元化場景交融。

VR/AR等技術通過場景分享和角色控制實現了虛擬與現實的鏈接，將品牌的產品形態在多重虛擬空間中任意擴張，帶來了品牌感官的全方位升級。用戶的品牌感知正在由單一維度的視覺、聽覺延伸至觸覺、嗅覺、味覺等融于一體的全息式、全方位人體感知。使用天貓商城“瓜臉識別”，手機掃一掃即可識別甜瓜成熟度、追溯其成長歷程，這背后是相關的AI算法、圖像識別等計算能力的支撐。阿里云“ET農業大腦”將大數據、AR監測等智能技術嵌入農業生產各環節，實時監測生豬養殖、農作物生長等數據，以“線上管理、線下生產”的數字種植、數字養殖模式顛覆了既往農產品品牌形象，在消費者心中建構起全生命周期的品牌感官。

隨著物聯網、智能芯片、柔性屏幕等的快速發展，消費者獲取品牌信息的渠道趨于多元化和生活化，各類智能家電及生活用品都逐漸演變為信息終端，在大量消費者擁有多終端的背景下，屏幕成為交流的基礎設施，“多屏、跨屏生存+隨時切換”成為常態。這意味著，品牌傳播也需洞察和因應消費者媒介使用行為和產品消費需求的變化，轉向跨屏對接、無縫切換、精準匹配，針對不同屏幕提供不同內容，從而實現傳播效果和傳播成本的最優匹配，這將成為品牌突圍的目標。在社交網（用戶）、內容網（內容）、物聯網（終端）互聯互通的全息媒體環境下，計算將使得用戶無論切換至哪種智能設備都能建立聯系。這一類應用目前已成為現實，有人在智能汽車上使用語音搜索路線信息，到達目的地下車后，后臺可實時捕捉其場景轉換并結合新的應用場景，將其所需的天氣、路線等信息以語音形式在其智能耳機中繼續播放，從而使消費者在享受不被中斷的信息體驗中，提升對品牌的黏合度和信任度。

得益于虛擬現實、混合現實等技術和物聯網的發展，計算能力和場景的深度融合驅動品牌場景走向多元化，為品牌體驗開啟了新的想象空間。這些技術在品牌場景策劃中的應用，重塑了社會模式，營造出線上與線下融合、時間與空間一體、虛擬與現實交融的新型消費場景。2018年騰訊王者榮耀攜手哈爾濱冰雪大世界打造“冰雪王者”游戲項目，通過整合游戲內外資源、線上線下資源、3D場景等全方位多場景擴展了品牌體驗，推動“用戶+內容+場景”在多元語境下深度融合。一方面為消費者提供了身臨其境的真實體驗;另一方面又為生產者留出創造發揮的空間，刺激用戶多重感官聯動感知信息形態。

四、結語

計算轉向，驅動了品牌生態環境的根本性變革，加速了人類日常交流和意義共享模式的變遷。一方面，消費群體不斷分化，呈現出分眾化、個性化趨勢;另一方面，消費者又以節點流動的方式不斷聚合形成新的共同體。在更為宏大的社會語境下，生產數據流和消費數據流的匯集，在助推品牌理念進化、提升消費體驗的同時，促進了品牌價值由虛轉實，品牌本質由消費領域的“神話符號”延伸為鏈接生產力與消費力的智能系統。

在智媒體時代，計算以“幕后力量”的方式介入到創意生產、營銷推廣、用戶體驗等鏈條上，以此驅動品牌傳播的智能化變革，進而實現用戶、內容和場景的精準匹配。借助計算，品牌的創意跳出以往企業中心的話語模式逐漸轉向社會化的人機協同式創意生產模式;品牌的意義生成由單向度的神話灌輸轉為節點聯動的共同體;品牌的傳播由一對多的狂轟濫炸轉向全方位、個性化的場景化消費體驗。從這個意義來說，智媒社會中，計算將成為人的一部分，甚至可能替代個人成為品牌價值核心;計算也可以成為當下人文主義的一部分，這將是隱藏在品牌意涵后新的意義來源。

然而，計算在給品牌傳播創新帶來契機的同時，是否潛含風險？如果計算在未來成為品牌創意和傳播的代理，那么我們對品牌的解讀和共享會怎樣演變？這些問題仍需繼續追問求解，但有一點可以肯定的是，在技術樂觀主義的高潮中，我們不應迷失于技術理性的表象，而更應警醒自己，將視線轉移到“幕后的幕后”，進行人類的反省與干預，發揮出作為“人”的獨特價值。

[本文為國家社科基金項目“網絡空間語境下‘一帶一路跨文化分眾傳播與話語策略研究”（17BXW103）的階段性成果]

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（周翔為汕頭大學卓越人才計劃入選者、長江新聞與傳播學院教授，武漢大學媒體發展研究中心研究員、博士生導師，中國新聞史學會計算傳播研究委員會理事;仲建琴為汕頭大學長江新聞與傳播學院碩士生）

編校：王志昭