新常態下鄉村旅游品牌建設困境與對策研究

邱慧

鄉村旅游有助于脫貧攻堅戰略順利進行，推動鄉村振興的步伐，被認為是最有潛力的業態，但品牌創建不足制約了其發展的速度。加快培育和創新鄉村旅游品牌，成為未來鄉村旅游發展的突破口。本文分析了新時代鄉村品牌創建的必要性及當前發展瓶頸，指出通過強化品牌意識，注重打造特色內涵、精準定位目標，著力拓寬營銷體系、加強品牌培育，著重不斷創新維護等措施。

一、創建鄉村旅游品牌的必要性

（一）品牌創建是應時代發展之需

鄉村旅游一直都是國家發展的重點，隨著旅游扶貧、鄉村振興、文旅融合等理念提出，鄉村旅游被賦予復興鄉村、提高鄉村經濟的使命。社會主要矛盾的轉變，更激發人們對鄉村旅游的向往，鄉村旅游已成為新時代人們追求精神文化進行休閑娛樂的首先方式，對鄉村旅游也提出高層次的要求。2018年全國旅游工作大會上李金早指出新形勢下旅游業要進行轉型，要邁向優質旅游發展的快車道。同年12月頒布的《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》文件中指出要加快培育精品鄉村旅游，引領旅游業提質增效。由此可見，挖內涵、提品味、塑品牌、賦予鄉村旅游新活力，促進鄉村旅游有效轉型升級，順應時代發展潮流。

（二）品牌創建符合市場發展的實際

鄉村旅游不僅滿足人們對回歸自然、放松休閑的需要，還寄托著人們對鄉愁的思念。然而當前鄉村旅游在發展過程中偏重于自然資源的開發，卻忽視了文化內涵建設，導致鄉村旅游項目雷同性比較高。互聯網改變了傳統社會消費習慣，人們對鄉村旅游目的地信息獲取更便捷，特別是網絡銷售等經營行為的盛行，更加劇鄉村旅游市場的競爭。再加上人們對品質化生活的向往、對品牌的認可都迫切需要鄉村旅游經營者要進行轉變，走特色品牌之路，提高市場識別度和競爭力，塑造自己的獨特賣點，是鄉村旅游發展的最佳選擇。

二、鄉村旅游品牌的相關研究

鄉村旅游一直以來都是學者們研究的重點，對現有可搜集到的資料進行整理發現鄉村旅游的研究主要表現在鄉村旅游與新農村建設、鄉村旅游發展中存在的問題及對策 、鄉村旅游發展的前景展望、鄉村旅游助力鄉村振興等方面，而對于鄉村旅游品牌建設的研究較少。

筆者以“鄉村旅游品牌”和“鄉村旅游目的地品牌”為關鍵詞通過知網檢索后發現自2005年以來學者們逐漸關注鄉村旅游品牌的研究，研究內容多側重于實踐研究，研究視角多樣化。代表性觀點主要有：馮清（2008）從創造價值的視角指出，鄉村旅游品牌創建對旅游活動的主體都有重要的意義，應加強品牌的探索和打造，不斷維護品牌的吸引力。鄧梅（2015）從鄉村旅游地品牌形象與游客重游意愿之間的視角進行實證分析后指出，兩者之間存在正相關關系，鄉村旅游經營要從產品、環境和管理水平等方面來創建品牌。董文靜（2018）認為鄉村旅游走品牌建設之路，是改變游客難選擇的現狀，實現鄉村旅游利益最大化的可行路徑，也是助推鄉村振興最有效的措施。蔣琴（2019）對鄉村旅游品牌建設助推社會經濟發展的作用進行研究后指出，品牌建設成為發展中的最大難題，其對社會經濟的拉動作用非常強，并在此基礎之上提出加強政府引導、企業參與、拓寬營銷渠道等措施促進品牌的創建。沈璐（2020）指出品牌建設是旅游目的地競爭成功的關鍵，運用問卷調查等方法對南京溧水區進行研究，指出政府應做好宏觀引導、經營者應做好細分實施精準宣傳等手段來提高鄉村旅游目的地的競爭力。近年來的研究表明，鄉村旅游品牌建設是鄉村旅游發展的短板，如何突破這個難題，實現鄉村旅游以品牌帶動促進產業轉型升級具有現實意義。

三、鄉村旅游品牌建設現狀及問題

（一）品牌意識淡薄，斷層較明顯

當前多數經營者都意識到品牌所帶來的優勢，但對品牌認識不到位，僅僅認為品牌就是打打廣告，做做宣傳，沒能理解品牌的內涵，注重短期的營銷效果。這種現象產生的一個主要原因是經營者自身素質的局限，多數經營者為農民，觀念上束縛導致。另一個原因就是旅游品牌創建是一個系統工程，需要耗時大量人力、物力和財力，多數經營者考慮成本等問題追求短期利益而放棄創建品牌。

我國鄉村旅游經歷了三十多年的發展歷程，當前也塑造了一些鄉村旅游品牌，但相對比市場的需求來說遠遠不夠，且目前我國鄉村旅游的品牌以高端為主，中低端不足，嚴重制約了鄉村旅游快速發展。鄉村旅游走品牌化之路是高質量發展和優質旅游的體現，更是旅游經營者抓住游客心理，走差異化發展道路，變流量為留量，提高經營效果的手段。

（二）定位不清晰，推廣方式單一

穩定的客源是鄉村旅游得以持續發展的基礎，針對有效的目標人群進行推銷，不僅可節省成本而且還可取得不錯的成效。因此鄉村旅游要想又快又好的發展，首先要理清本地資源特色，凝練亮點，建立品牌，然后對現有客源進行細分，篩選目標人群，摸清其消費習慣，最后采用有效的方式進行宣傳營銷。反觀當前我國鄉村旅游發展項目差異甚微，原生文化缺失，鄉村氣息失真，究其原因就是各地缺少對當地資源的深入調查，沒有因地制宜進行產品定位，也沒有對客源進行明確的界定和劃分。多數經營者仍然沿襲傳統的口頭營銷、宣傳單營銷等形式，沒有充分利用新媒體進行傳播，受眾面較窄。因此也就造成千村一面、淡旺季明顯、市場供求不對稱的現象，使得資源優勢沒能有效利用，多數呈現閑置狀態。精準定位，多元營銷，實現鄉村旅游區域間的錯位發展，提高鄉村資源的利用率。

（三）聯動效應差，文化內涵缺失

新穎的消費體驗是吸引消費者的要素之一，隨著消費升級，人們更注重品質生活，單一的產品形式難以滿足需要。但當前鄉村旅游發展中多表現為分散經營、單打獨斗未能形成點線面規模發展效應，也未能形成多產業間跨界合作，這就造成鄉村旅游項目少、可玩性和可體驗性差，延長鄉村旅游的鏈條，豐富鄉村旅游的內涵，走集聚化創品牌發展之路。只有這樣，才能解決小而不強，大而不全的現狀，促進產業要素間的融合，實現互補發展，促進共贏。當然，不能為了融合而融合，注重項目間內在邏輯和文化表現形式同時，還要立足區域特色，做好特色產品的培育和創新，提升品牌化程度的速度和后勁。

（四）創建理念滯后，注重短期效應

鄉村旅游品牌是吸引旅游者的一個重要要素，隨著鄉村旅游乘數效應的強化，鄉村旅游經營者也開始注重鄉村旅游品牌的創建工作，然當前我國鄉村旅游品牌創建尚處于跟風創建階段。立足本地特色進行創建的少之甚少，且又因不注重更新和深化，導致品牌短期內就被模仿，失去辨識度。少數被認可的品牌為了獲取經濟效益，后續發展中偏離品牌創建的初心，過度商業化，導致品牌無任何內涵和吸引力，只是一個口號。加強品牌重要性的認知，強化品牌的內涵，是鄉村旅游品牌創建中一項重要任務。只有此，才能促進鄉村品牌的可持續化，推動鄉村旅游有序發展。

四、新常態下鄉村旅游品牌創建對策

（一）強化品牌意識，注重打造特色內涵

品牌意識是品牌創建的關鍵，是發展的根基，是品牌建設的第一步。要加強品牌建設，就要從思想上去除偏見和誤區。首先，經營者要意識到無論企業規模大小，都要創建自己的品牌，品牌是企業長遠發展的目標，擁有自己的品牌，才能擁有忠誠的顧客群，不斷促進產品的銷售，進而帶動鄉村旅游可持續發展。其次，要知曉商標、廣告、特色產品并不是品牌，品牌是一個體系，是一種凝練和提升，不僅僅代表產品的功效和質量，而且還代表著獨特的文化。最后，要意識到鄉村旅游品牌要圍繞發展的需要進行，不可為了有個品牌而盲目創建，要始終牢記品牌代表企業的形象，創建時應著眼長遠，以企業本土特色的凝練為中心進行。

（二）精準定位目標，著力拓寬營銷體系

定位的準確度和科學性決定著鄉村旅游品牌被市場的接受度，因此在鄉村旅游品牌創建時要注重定位的精確性。要想做好定位，首先要確立自己的獨特賣點。鄉土性是鄉村旅游吸引消費者的元素，作為旅游經營者應在鄉土文化上下功夫，找到區別與其他經營者的差異之處，樹立一個固定的品牌形象。其次，要確定自己目標市場，做好對口市場的調查和研究。

旅游經營者應根據資源特色、自身情況對市場進行細分，不能追求全要進行分類，找到適合的目標人群。

品牌營銷是鄉村旅游對外宣傳的重要手段，也是拉動銷售量提升的有效措施。互聯網時代，要構建立體化營銷體系對目標市場進行多元化營銷，更要對目標客源的搜索習慣和偏好選擇主要推廣方式，來提高鄉村旅游品牌的知名度。

（三）加強品牌管理，著重不斷創新維護

品牌是企業的軟實力，要注重品牌的管理和維護。一方面，忽視對品牌的管理，可能使已經樹立的品牌受到損害或夭折，繼而會影響企業的形象和口碑。另一方面，市場競爭是推陳出新的過程，品牌也需要不斷創新，不斷提升品牌價值。加強鄉村旅游品牌管理，離不開政府和經營者兩者的共同努力。一方面，政府應做好引導和扶持。政府是鄉村旅游發展的主導者，要從政策和資金上給予引導，建立品牌保護機制，引導經營者進行品牌創建，做好品牌的宣傳和引薦。另一方面，鄉村旅游經營者要做好品牌管理的具體工作，合理進行修正和理性進行延伸鄉村旅游品牌的內涵。除此之外，還要不斷提高鄉村旅游服務質量，讓旅游者覺得物超所值，進而提高旅游者對品牌的忠誠度。

（四）加快培育專業人才，注重可持續發展

人才是鄉村旅游品牌創建的重要資源和支撐，無論是品牌的設計、品牌的塑造、品牌的包裝，還是品牌的營銷每一個環節都不開專業人才。對于品牌創建這一系統工程，僅靠旅游經營者微薄之力難以勝任。因此，要加大政府的主導力度，多舉措加快人才培育、健全人才引進機制，壯大鄉村旅游品牌建設的人才隊伍，科學組建品牌創建團隊。只有這樣，才能實現品牌創建的本土化和可持續化，提升品牌的市場競爭力和辨識度，推動鄉村旅游轉型和升級，促進當地經濟的發展。

（作者單位：河南牧業經濟學院旅游學院）