Keep：健身“小白”的創業之路

楊文明 陳鳴珠

新創企業如何找到市場空白，如何鎖定目標用戶，如何進行營銷推廣，如何基于用戶需求不斷完善產品等，Keep或許是一個不錯的范本。針對“0-70分”的健身“小白”，Keep為他們提供隨時隨地地健身的可能性，打造了“數據+內容”的創新商業模式。目前Keep已常年盤踞在健身類APP前5位。

新創企業如何找到市場空白，如何鎖定目標用戶，如何進行推廣營銷，如何基于用戶需求不斷完善產品等，Keep或許是一個不錯的范本。

自2015年2月4日正式在App Store上線以來，Keep借助精準的營銷方式積累了第一批核心用戶——“0-70分”的健身“小白”，為他們提供隨時隨地健身的可能陛，打造了“數據+內容”的創新商業模式。2019年初，Keep已經積累了1.85億的用戶，并且常年盤踞在健身類App排行榜前5位。健身“小白”的創業初探

王寧是個不折不扣的90后，而90后是伴隨著中國互聯網發展而成長的一代人。與印象中的學霸CEO形象不同，王寧不是傳統意義上的好學生。自高中起，王寧滿腦子就只有創業，在學業方面沒有太大的野心。只要能夠成功考入大學， 出去看看外面的世界，就是王寧最大的目標。

2010年，王寧成功考入北京信息科技大學計算機專業，為了進一步追趕互聯網這趟列車，初入大學校園的他，便將自己除了上課以外的時間全都安排成了實習。只要有實習機會，王寧來者不拒，因為他堅信成功總是青睞那些有準備的人。在王寧實習過的6、7家公司中，猿題庫帶給他的影響最大，因為他在這里見證了猿題庫從0到1的創業過程。王寧剛加入時，正值猿題庫轉型初期，彼時整個團隊才區區數人。作為猿題庫“高考”App的主力運營之一，王寧以在校大學生的身份，帶領著150個實習生做項目，人力、財務、行政、運營、產品、測試等各個方面都有涉及。這段實習經歷，讓王寧認識到在創業初期，營銷運營對積累用戶的重要性，也對他后來確定Keep的目標用戶產生了非常大的影響，更為他運營創業團隊提供了練手的機會。

2014年，剛剛大四的王寧體重竟然達到了180斤。為了不讓肥胖的形象成為他畢業后找工作的“絆腳石”，王寧下定決心減肥。而作為一名正在實習的學生，他沒有多余的錢去請教練。于是自詡是互聯網高手的他，花了半年的時間在互聯網上搜集各種健身知識和減肥方案，終于成功減重50斤。

成功瘦身后的王寧自然成為了眾人追捧的“顧問”。不斷有好友向王寧請教成功的秘訣，而他也從不吝嗇，將自己搜集到的各種素材、鏈接傾囊相授。

然而，面對紛繁復雜的各種鏈接與視頻，他的朋友們發出了諸多提問。在每天被這些問題瘋狂轟炸的時候，王寧突然萌生了一個念頭：是否可以創辦一個指導“小白”的健身App？他仔細回想自己的減肥經歷，發現在其痛苦而又漫長的減肥過程中，確實沒有一款產品能夠幫助自己一次性解決困惑，Keep的初創想法就此誕生。有了這個想法的王寧是個十足的行動派，立刻聯系了之前在猿題庫實習時的同事，組織Keep研發團隊，開啟了自己的創業征途。

被忽視的“0-70分”

前期調研：不打無準備之戰

通過大學4年的實習，王寧從內心深處明白，想要創業成功，就不能打無準備的仗，必須明確自己要進軍的市場以及服務的目標用戶群體。在Keep正式上線之前，王寧和他的初創團隊做了很多前期準備工作。首先要確定的就是Keep所面向的用戶群體。

計算機專業出身的他，大數據思維深入骨髓。王寧通過分析百度指數發現，與健身、瑜伽、跑步等體育運動相關的關鍵詞，2014年之后，上升非?？?，而搜索這些關鍵詞的人群，年齡層在30-39歲的比例超過50%，40-49歲的人群比例超過20%，20-29歲的人群比例大約在10%左右。由此可見，Keep作為一款健身App，它的主要服務對象將是占比80%左右的20-49歲人群。在性別比方面，男女比例差距不大，各自在50%左右。在城市方面，百度指數顯示，一、二線城市搜索相關關鍵詞的人數較三、四線城市的比例要大得多，因此，Keep的潛在用戶主要集中于一線城市以及部分二線城市。

彼時市場上的同類App主要有悅動圈、咕咚、每日瑜伽、糖豆、小米運動等。悅動圈和咕咚主要著眼于跑步發燒友，以男性用戶為主;每日瑜伽針對的是那些熱愛瑜伽的用戶，以女性為主;糖豆主要做的是廣場舞教育，以老年用戶為主;而小米運動則是依托于小米智能手環，主要功能是記錄運動、健身數據。結合王寧自己的減肥經歷，他敏銳地發現，目前App市場上還沒有一個專門做健身指導的App出現！

錨定用戶：從自身痛點出發

Keep的誕生，便是王寧自己痛苦減肥經歷的靈光迸現。作為一個健身“小白”，王寧花費了將近半年的時間，才根據網上的信息整理出了一整套系統的健身資料。而隨著國內健身熱浪的席卷，有一樣需求的人不在少數。王寧按照猿題庫的思路進行著思考：在考試中，有的學生能夠考出90以上的高分，而有的學生成績卻只能在60以下徘徊。眾所周知，0-70分的進步需求是在線輔導可以很快解決的，因為這些人可能只是缺乏堅實的基礎;而要幫助90分的人向100分進步的話，則要花費更多精力。健身也同樣如此。

王寧將目光聚焦在這么一群人身上：他們想要運動，但從來不曾完整運動過，抑或是不了解運動。以100分為滿分的話，這群人的需求只是0-70分，他們的需求簡單直白，可能是減肥降脂，或者是身體塑形等。Keep對于他們而言，是一個健身成本低、且值得信賴的健身平臺與工具。而對于那些長期運動的健身達人來說，他們已經擁有了自己的健身習慣，不再需要其他的工具去輔助鍛煉，作為一個健身工具，Keep很難對這群人產生較大的吸引力。于是一開始，這些已經達到70-100分的人群，并不在Keep所要圈定的目標用戶之內，但這并不會意味著Keep要放棄這一部分用戶。王寧認為，在產品逐漸成熟的時候，再吸引這部分用戶是更為明確的抉擇。

0-70分的健身“小白”還有著各種各樣的痛點。首先便是價格。對于那些剛剛開始想要健身的人來說，他們從前沒有任何經驗，想要系統、科學的健身，他們必然會尋求科學的健身指導。然而去健身房需要投入資金，健身房里動輒上千的健身卡、教練課程，無形中勸退了許多有著健身需求但是苦于沒有閑錢的普羅大眾。其次是時間。目前我國有著健身需求的人群大多集中在20-49歲，而這個年齡段的人群正好與上班族的年齡所重合。也就是說，上班族們有著非常大的健身需求。但是對于他們來說，如果要去健身房的話，就只能犧牲作為休息時間的周末以及每晚的下班時間。對于進行了一整天腦力勞動的他們來說，健身帶給身體的疲憊可能會讓他們產生抗拒感。此外，健身房距離家和單位的遠近也會成為阻礙健身的一部分，畢竟在健身房與家、單位之間的奔波也會成為健身所必須投入的時間成本。

因此，在王寧最初的設想中，Keep可以解決上述的所有問題：Keep為健身“小白”提供專業化、系列化的健身指導，用戶可以免費使用這些教程，降低健身的門檻，并且能夠利用碎片化的時間，也不用拘泥于場景的限制，隨時隨地完成運動。

“冷啟動”下的社會化媒體營銷

確定了Keep的目標人群和產品定位并初步形成產品之后，王寧并沒有急于讓Keep上線。其中的部分原因在于資金。

王寧剛剛浮現Keep的想法的時候，就已經通過好友認識了澤厚資本的許民，并于2014年11月獲得了澤厚資本提供的第一輪天使基金，共300萬元人民幣。但王寧認為，300萬的融資不足以讓一個初創公司活一年。

為了把每一分錢都花在刀刃上，王寧決定在產品的推廣營銷方面開啟“冷啟動”。王寧說，所謂冷啟動是指產品的運營推廣應該遵守“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的營銷節奏。在Keep上線前，王寧利用新媒體運營、 “首席體驗官”和“埋雷計劃”等社會化媒體營銷的方式，將目標用戶轉化為種子用戶。在這個過程中，產品的功能可能不完善，或者可能產品正處在測試期、上線期，需要找到一小波粉絲成為產品的使用者，再通過這些粉絲推動產品，使其用戶數量以太陽線的模式爆發增長。對于許多資金不充沛的創業公司來說， “冷啟動”是最經濟實惠的營銷模式之一。

高筑墻：高質量的新媒體運營

隨同移動互聯時代一起到來的，還有新媒體時代。王寧將目光投射到新媒體運營上，建立了一個包括自己在內的3人新媒體運營團隊，在2015年1月創建了微信公眾號、微博賬號以及企鵝號，并開始正式運營。

新媒體內容編輯是一個非常辛苦的工作，一個普通的新媒體賬號，至少需要4-6個編輯負責，Keep的新媒體運營團隊只有3個人，其壓力之大可想而知。

王寧對于新媒體發布的內容有著極為嚴苛的標準，要求所有文章必須原創，因為如果只做復制內容的公眾號，不僅缺乏持續性，更沒有辦法贏得粉絲、獲得自己的競爭力。

“新媒體的小伙伴有時一天都寫不出一篇文章來，因為好的文童是要有專業性、要有深度的。但哪怕十天我們打磨出一篇好文章，我也愿意等。”

Keep微信公眾號以每兩天一次的頻率進行更新，內容結構以健身科普教程、健身故事和答疑解惑為主。高質量的文章為Keep的微信公眾號帶來了非常大的流量，其中最高的一篇文章閱讀量達到160萬。

除此之外，Keep的新媒體運營團隊還在微博上運營了多個話題，每個話題的活躍度和參與度都有很高的水平，以#Keep Talking#為例，有著4.8億閱讀、2.6萬的討論量。微信公眾號和微博的運營，為Keep帶來了大量的曝光。在與用戶的互動方面，Keep通過點贊、回復的方式迅速拉近與粉絲的距離，向粉絲們傳遞出認真對待、時刻關注的態度。

廣積糧：高調的“首席體驗官”招募

為了獲得更好的冷啟動效果，Keep團隊還開展了“種子計劃”，即招募內測用戶。Keep在產品上線之前，于微博發起了“首席體驗官”的招募活動，關注Keep微博并轉發即代表成功報名，并隨機抽取50名（后追加至100名）的轉發者送上小禮物。

邀請400名核心用戶進行內測，希望這些核心用戶可以在內測的時候為Keep提出改進意見，從而使得這款App更加的完善、更符合目標用戶的需求。

令人意想不到的是，這400名體驗官又將內測包分享給了其他人，內測版本的注冊用戶一下子上升到了4000多人。這些首席體驗官們對于產品的包容度很強，不斷地提供反饋意見，Keep通過這些反饋修正了許多產品上的瑕疵，最終正式上線的時候，Keep已經通過內測重新迭代了1-2個版本。

緩稱王：時機恰好的“地雷”引爆

除了“種子計劃”以外，王寧還帶領運營團隊開展了“埋雷計劃”。

隨著移動互聯時代的到來，人們之間的社交不僅僅局限于日常生活，更多的是轉移到網絡社交平臺和App上。王寧敏銳地察覺到，健身愛好者、減肥者經常聚集在一些豆瓣小組、微博、QQ群、微信群、百度貼吧等社交媒體上。

Keep運營團隊成員悄悄地“潛伏”在這些與健身相關的平臺交流社群中，通過撰寫高質量的減肥、健身相關的文章來吸引目標用戶。文章中絲毫不會提到Keep，只是一些關于運動健身的科普和成功減肥的案例。

負責埋雷的人員通過創造和分發優質的垂直內容，在社群中慢慢地活躍，從“萌新”到“混臉熟”，最后成為社群中大家都熟悉、信任的KOL（意見領袖）。

Keep深耕用戶需求，將足夠扎實、足夠好、足夠廣的內容不斷地推送給目標用戶，為其用戶數量的爆發式增長提供了有利條件。等到Keep真正上線的時候，這些KOL們不動聲色地在文童中向目標用戶推薦這款橫空出世、內容扎實的App，之前埋下的雷被全部引爆，一時之間全網都開始在議論Keep，在SEO（ Search Engine Optimization，搜索引擎優化）得到了很高的曝光。

新媒體團隊的用心經營，加上埋雷計劃和種子計劃兩股力量的推進，鑄就了Keep的野蠻生長。從0到1000萬用戶，Keep用了將近一年的時間;從1000萬到2000萬用戶，keep用了110天;從2000萬到3000萬用戶，keep只用了68天。在擁有3000萬用戶之后，Keep拍了屬于自己的第一條廣告片，除了在視頻網站上播放以外，還在眾多的公交站牌、健身房、運動場館投放了廣告。這一舉措使得其注冊用戶數量又一躍至5000萬人，并且使得Keep的標語“自律給我自由”深入人心。

喧囂聲中的產品打磨

做“重”產品，內容為王

在020模式風靡整個健身App行業時，Keep雖然有過心動的那一刻，但還是堅持以用戶需求為先，認真打磨產品。對于Keep來說，內容是其取勝的關鍵。

一開始，王寧想將Keep做成一款問答類健身產品。但是問答類產品對于用戶來說，等待答案時間太長，而回答者需要花更多時間去整理高質量的答案，而在移動互聯時代，這樣的產品用戶留存率很低，因為Keep不像知乎那樣有著良好的用戶基礎。

因此，Keep選擇將產品做“重”，上線大量有針對性的課程，例如DIY專業增肌課程、HIIT燃脂課程、跑步基礎課程、辦公室健身課程、家庭塑形課程等等，確保用戶一旦使用Keep，就能非常輕松的找到自己需要的東西。

為了吸引更多的目標用戶，Keep從訓練工具切入，結合減脂課程做了一系列的延伸，將減脂貫徹到了運動的多個場景，例如跑步、瑜伽、行走、騎行等，滿足用戶在不同場景下的需求。

在每一個場景下，Keep還配備了詳細的專業健身視頻進行指導。視頻中會有每一個動作的詳細展示，幫助他們領悟到動作精髓。針對處在不同健身階段的用戶，Keep還根據動作的難易程度提供了進階或者退階的訓練方式：如果動作太難，則會有較為簡單的動作去替代;如果動作太簡單，進而也會出現較復雜的動作。

此外，在Keep上還擁有關于每個部位較完整的動作庫，將訓練一個部位的所有運動進行整合，更加方便用戶直接進行動作訓練，同時根據用戶的反饋及時進行動作的調整。

產品更迭，功能豐富

王寧認為，通過不斷更新產品來強化核心功能、完善其他功能是Keep抓住用戶需求的一大利器。Keep自2015年2月4日正式上線以來，期間經過了將近130次的迭代更新。

在最初上線的Keep1.0版本中，訓練課程、發現、運動記錄功能是Keep的核心功能，而后不斷發布的新版本也是一直圍繞著核心功能在優化打磨，可見最初的產品定位和目標十分清晰而有效。

1.0版本的基本功能搭建結束，Keep獲得了第一批核心用戶。

王寧意識到，光是積累核心用戶是不夠的，更重要的是考慮如何將核心用戶留住并且通過他們去發展新的用戶。王寧將這一“重要使命”托付給了Keep的社交功能。2.0版本結合產品運營和市場全方位的立體推廣，在功能方面，加強了社交網絡構建，通過導入微信和微博好友、分享到第三方平臺等一系列措施，充分利用前期用戶的社交關系網所形成的良好口碑引爆產品，并于3.0版本時開放了社區功能。

此時的Keep已經積累了一定量的用戶，用戶需求也變得多樣起來，為了滿足用戶對于健身運動更多的需求，Keep開始豐富運動板塊，逐漸加入不同的運動場景如瑜伽、騎行等。隨著AR技術以及大數據技術的廣泛普及，王寧對4.0之后的版本提出了更高的要求，在細分功能上進行探索和改進，如增加AR跑步新玩法、數據中心可以設定運動目標等，以便搶占高科技健身領域的高地。

陪伴式的用戶成長體系

與一般的健身軟件相比，Keep更加強調運動的陪伴感。在Keep的健身視頻里，健身教練會詳細講解動作該怎么做、每一個動作的精華是什么，使用戶完全沉浸在運動健身之中，仿佛健身教練在進行現場教學。

不僅如此，在每個動作的結尾， “健身教練”會鼓勵用戶： “再堅持5秒鐘就好啦！”而當用戶完成全部課程以后，會再次告訴你：“你真棒，已經完成全部動作啦！”，在用戶完成打卡的時候還會出現一句標語： “表揚你的每一次運動”。Keep里邊處處存在的表揚、處處存在的陪伴，成為許多用戶不斷堅持的動力。

目前Keep的用戶成長體系主要包括6大模塊：得分記錄、堅持指數、成長值、等級、升級報告和等級特權。每一次課程的完成，除了能夠得到Keep的表揚以外，還會體現在用戶的成長值上。用戶通過完成Keep的訓練，不僅可以明確看著自己成長值的變化，也可以感受到成長值帶來的專享特權，讓用戶更加有了堅持下去的動力。

沉浸式社交，完善健身體驗

任何人減肥塑身都是需要一個比較長的周期才能夠達到效果，但是很多用戶在未到達效果前會找各種理由來放棄鍛煉。一旦用戶失去了健身的熱情，Keep也會被冷落。

因此，對于Keep來說，用戶社區不僅是一個用戶互動的地方，更是用戶堅持下去的原始動力。Keep在早期為了奠定社區基調，一開始對用戶發動態設置了門檻，用戶必須在運動訓練之后才能去發動態。這個方式讓Keep沉淀了一批高質量的用戶和內容，低質的內容和用戶很好的被過濾掉。

在Keep3.0版本后，社區功能逐漸開放，在社區功能下，有熱門、關注、話題、同城等功能，這里有人分享健身成果：美麗的馬甲線、健碩的胸肌……有人相互鼓勵、答疑解惑;還有人能在同城找到一起健身的朋友……用戶可以通過Keep提供的溝通平臺進行交流，發布的信息除了文字，可以是圖片也可以是短視頻。用戶不僅通過Keep學習健身，還能通過Keep認識一群志同道合的人。用戶在Keep中花的時間精力越來越多，在Keep中留下的痕跡自然也隨之增多。健身再也不是孤獨的事情，用戶通過Keep有了情感聯絡，其健身體驗自然也會上升。

智能驅動，個性化定制

Keep強調智能驅動。Keep在最新版本的更新中，增加了“智能訓練計劃”功能，該功能通過對用戶運動能力的預測，包括用戶主觀的“自我評估”和客觀的“運動能力測試”，結合智能算法針對性地給用戶推導計算出適合的運動方案。

在此過程中，主觀的自我評估可以幫助Keep了解到用戶的一些運動習慣和運動行為，客觀的運動能力測試可以精準獲得用戶運動能力。兩者內容的綜合，就可以判斷出用戶的運動需求、運動條件、運動水平、運動偏好等一系列信息。

此外，在數據平臺的支撐下，Keep利用AI技術，結合Keep App以及智能硬件采集的數據，建立了“用戶畫像”體系。該體系可以幫助Keep更好地了解用戶的運動偏好數據，為其提供更完善的智能訓練計劃。Keep還能夠通過與App連通的智能硬件察覺用戶在訓練過程中的身體變化，及時地為用戶調節訓練節奏，為用戶做進退階、或者跳過這個動作。

與此同時，Keep開始進入轉型期。當0-70分的健身“小白”通過Keep成為健身達人的時候，他們必將有更大的需求，從而舍棄Keep轉向線下的健身房。Keep想要長久發展，就必須轉型，而王寧坦言，他從不認為Keep只是個工具，在他的商業計劃里，Keep在未來要做一個“影響一代年輕人運動”的體育品牌，Keep的商業化模式探索，是轉型的第一步，也是必經之路。由謹慎到加速的商業化探索

商業化初探：廣告+電商+課程收費

早在2016年，Keep就開始嘗試“變現”的方法，畢竟作為一家公司來說，即使有著超強的融資能力，如果沒有辦法實現盈利的話，就只能成為市場中的“曇花一現”。

Keep最初嘗試了幾種商業變現模式，分別是廣告、電商和課程收費，這也是當前健身App普遍采取的盈利模式。廣告變現很簡單，只要有流量和用戶，廣告主就會買單，但若投放大量廣告，占據過多界面篇幅，影響用戶體驗，反而會適得其反。

早在3.0版本上線的2016年，Keep就在App中設置了商城模塊，而Keep也逐漸入駐天貓旗艦店和京東商城，販賣的產品主要以運動周邊用品為主。Keep選擇做徹底的自營品牌Keepup，從服裝和簡易的運動單品入手，例如瑜伽墊、瑜伽運動褲、護膝等等。在課程收費方面，2018年初Keep上線了其核心產品Keepclass，這是Keep付費課程的聚集區，主要是聯合一些健身運動領域的個人IP共同打造付費課程，價格從10元至200多元不等。截至2018年6月，Keepclass合計為Keep帶來了約2200萬元的收入。

商業化加速：科技互聯的運動新生態

截至2019年，Keep的累計用戶達到了1.85億，面對海量的用戶，Keep進行了商業化的最初嘗試，顯然這些嘗試不足以滿足其盈利預期，Keep商業化的腳步逐漸加快。

除了繼續廣告+電商+課程收費的商業模式以外，2018年，Keep在線下開展了Keepland（線下健身空間）的布局、Keepkit（智能硬件）的發布。Keep致力于打造以App為中心的運動生態閉環，涉及家庭、城市、生活等三個不同的場景。

Keepkit目前的產品包括跑步機、體脂秤、智能手環、健步機等，這些都是可以置放在家庭內部的小型智能硬件，可以使用戶足不出戶便能進行健身。

Keepland主要集中于一二線城市，第一家門店開在了北京華貿中心四樓。區別于傳統健身房的重型運動器械和年卡會員模式，主打團體操課和單次付費模式。相比以年卡銷售為主的傳統健身房，Keep的切入更輕。在滿課率達95%，并且有80%的復購率之后，Keep才開始進行更快速的擴張。

如今Keep在北京和上海已經有了11家門店，其中北京9家，上海2家。而Keepup則是聚焦于用戶生活，以運動單品為主。

尾聲

互聯網行業講究以快制勝，許多創業者在“風口論”的激勵下瘋狂燒錢圈地.卻往往忽視了產品和策略。而Keep在一片喧囂之中專注打磨產品，獲取了用戶的擁戴，進入到加速發展的階段。多年發展之后，keep已不再是一個簡簡單單的運動健身App，而是一個集運動、社交、健康飲食、網絡購物等多功能平臺。

但Keep全方位的業務擴張，無形中給自己帶來了越來越大的壓力，Keep所選擇進軍的領域無一不存在著激烈的競爭。面對史無前例的超大版圖，Keep在資金、技術、管理等方面都迎來了更大的困難。多元化布局后的Keep能否在互聯網運動健身領域中打破困境，成為那個能與耐克、阿迪達斯比肩的運動品牌？讓我們拭目以待。