欠發達地區職業院校專業拓展的STP分析

馬 禮，何有錄

（臨夏現代職業學院/臨夏州職業技術學校，甘肅 臨夏 731100）

職業教育是所有教育類型中與市場聯系最為緊密的教育類型，被政府和企業視作提升勞動生產力、獲取國際競爭力的主要手段，并被認為是解決失業尤其是結構性失業的工具[1]。對職業院校來說，不僅開設的專業和課程設置要充分考慮市場需求和不同的工作崗位對技術技能的要求，而且師資及教學實訓都要通過校企合作的方式得到相關企事業單位的密切配合和深度協作，更重要的是職業院校的畢業生最終都要接受市場的檢驗，滿足市場上相應崗位對人才的需求才能順利實現就業。正因如此，職業院校的管理人員一定要有市場意識，特別是在專業設置方面一定要緊盯市場需求，根據市場需求的變化而變化，隨著市場工作崗位的不斷延伸而拓展。但對欠發達地區職業院校來說，由于受辦學基礎、師資力量等方面的制約，專業拓展并不是一件容易的事，一些比較前沿、技術含量高的專業固然很受市場歡迎，但職業院校自身的師資卻無法保證這些專業的教學質量，若僅考慮本校的師資條件，又只能辦一些大眾化的傳統專業。現代營銷學作為一門專門研究市場（或社會）需求的變化并通過滿足市場需求來實現企業利潤目標的學科，其基本理念及相應的技術工具對解決這一難題無疑有一定的借鑒意義。本文以護理專業為例，用現代營銷學中的STP現代營銷戰略對欠發達地區職業院校專業拓展路徑進行簡要分析。

1 職業院校專業拓展迫在眉睫

1.1 職業院校專業發展的自身需要

我國的職業院校大多由傳統的中專或技工學校轉變而來，專業設置方面要么沿襲了中專或技工學校的專業設置，要么參考了普通高校的專業設置，而從市場需求出發去研究考慮專業設置的較少，在欠發達地區這一現象尤其突出。與發達地區職業院校相比，欠發達地區職業院校存在以下特點：一是院校缺乏產業（或行業）背景，專業群之間的關聯性不強；二是雙師型教師所占比例小，師資力量普遍較弱；三是區域內缺乏大中型企業，校企合作層次低；四是專業設置相對陳舊，與兄弟院校相互雷同；五是辦學缺乏特色，難以對學生和社會產生較強的吸引力。隨著普通高校的不斷擴招和新建高職院校的增加，職業院校招生日漸困難，一些職業院校由于缺乏特色和優勢可能被社會所淘汰。為避免這種狀況的發生，欠發達地區職業院校必須認真進行市場調研，充分結合自身條件，精準對接市場崗位需求，結合自身能力及時調整相應的專業并對傳統專業進行更新，拓展一些符合社會需求的新型專業，才能在日趨激烈的競爭中打造出幾個市場歡迎、學生家長滿意的優勢專業，形成獨具特色的專業群，彰顯自身特色和優勢，推動學校穩步發展。

1.2 更好地滿足社會發展的需要

隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的不斷提高，特別是隨著城鎮化水平的提高和現代技術的進步，社會分工越來越復雜，一方面向著更細、更精、更專的方向發展，另一方面一些復合型、跨界型人才也越來越受市場的歡迎。因此職業院校教學管理人員在專業設置方面應該緊盯這一發展趨勢，特別是要在充分了解和把握所在院校專業現有專業發展趨勢的基礎上，積極尋找社會需求與自身能力的契合點，深入調研，嚴格論證，在現有專業的基礎上開發拓展出一些更精、更專、社會更急需的復合型、跨界型專業，才能更好地滿足社會需求。

1.3 學生實現更好就業的需要

評價一所職業院校優劣的最主要指標就是學生的就業狀況。學生就業順利、工作待遇好、工作報酬高，就是一所好的職業院校。顯然，欠發達地區的職業院校僅靠一些傳統專業是無法做到這一點的，原因主要有兩個方面，一是傳統專業設置門檻較低，開設學校多，培養學生數量多，在就業過程中競爭激烈，報酬待遇普遍偏低。全國高職院校護理專業招生院校2014至2016年增加87所，2016年招生人數已達19萬人以上[2]。新入職的普通護理人員工資水平普遍偏低；二是傳統專業在人才培養方案和課程設置的設計方面偏重于基礎性、理論性知識和技能的傳授，不適應專業發展向更細、更精、更專的方向發展的趨勢，難以勝任一些精細化和操作性要求較高的工作崗位，更不要說那些復合型、跨界型的崗位。因此從學生就業的角度來說，職業院校要適時進行專業調整，便于學生更好就業。

1.4 國家實現穩就業的需要

進入新時代，面對復雜的國際局勢和國內經濟轉型的嚴峻挑戰，2018年以來，國家至少四次提出“穩就業、穩金融、穩外貿、穩投資、穩預期”的應對之策，并將“穩就業”放在首位，對穩就業做出了重大的不可替代貢獻的職業教育，被擺在了更加突出的位置[3]。對欠發達地區職業院校來說，同樣面臨著這一重任。顯然，傳統專業總體上處于供過于求的局面，難以承擔起這一重任。應通過專業調整和拓展，新開設一些市場急需的緊缺型專業，既能滿足市場需求，又能順利完成穩就業的重任。

2 STP市場營銷戰略

現代營銷學也叫市場營銷學，是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。由于職業院校與市場關系非常密切，因此，我們可以借鑒現代營銷學的STP市場營銷戰略工具來為職業院校的專業拓展提供技術支持。STP中的 3個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning 3個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。通過市場細分選擇目標客戶，進而以此為根據確定目標市場，最后進行市場定位。

2.1 市場細分（Market Segmenting）

市場細分是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出來的，是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

2.2 目標市場（Market Targeting）

目標市場就是在進行市場細分的基礎上評估不同細分市場的潛力和前景，并據此選擇為之服務的目標客戶。

2.3 市場定位（Market Positioning）

市場定位是由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Lies）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代早期提出來。其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為此企業產品塑造與眾不同的、給人印象深刻的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

3 職業院校專業拓展的STP營銷戰略分析

3.1 根據市場對某一專業人才的不同需要，對該專業進行專業方向細分，即市場細分

對欠發達地區職業院校來說，如果要在現有的傳統專業基礎上進行專業拓展，首先要根據市場對某一專業人才的不同需要，對該專業人才需求進行專業方向細分。以臨夏現代職業學院醫學系護理專業為例，該專業目前在校學生人數1 753人，是該校學生規模最大的專業之一，師資力量較強，現有學科帶頭人1名，外聘醫院骨干教師9名，專任教師18名。但由于每年畢業生人數較多，當地醫院可提供的就業崗位有限，截至2019年11月份，該專業2016級畢業生就業率僅為64.35%，遠低于該系其他專業，學生初次就業報酬也普遍偏低。在這種情況下，根據市場需求對該專業進行細分勢在必行。

按照市場細分理論，根據年齡可以將護理人才的需求拓展出老年護理專業。隨著生活水平的不斷提高和醫療衛生保健事業的發展，甘肅已進入老齡化的階段。2018年底，甘肅省60歲以上老年人436.2萬人，比2017年增加11.72萬人，占比提高0.37個百分點；65歲以上老年人296.95萬人，占總人口的11.26%。按照聯合國的劃分標準，65歲老人占總人口的7%，即可視該地區進入老齡化社會[4]。按照聯合國的測定，到2030年中國65歲以上老年人口比例將達17.6%，到2050年更上升至27.8%[5]。隨著人口老齡化進程加快，生活不能自理老人的比重日益增加，但另一方面由于家庭結構的變化，家庭養老功能弱化，社會養老需求增加以及老年人心理健康問題日益凸顯，為應對這一挑戰，不論是全國還是省上都在加快健全完善老年健康和醫養結合服務體系等方面的規劃設計和布局。對老年護理專業來說，這絕對是一個難得的機遇，為此省內已有部分高職院校相繼開設了相關專業。

根據地理區域可以拓展出社區醫療護理、涉外護理。醫療體制改革，使社區護理服務在醫療體制改革中成為新的重要增長點。社區護理人員廣泛分布在社區診所、村鎮、機關、企業、廠礦等場所，從事護理、保健、健康科普等工作，借鑒發達國家經驗可以預測，社區護理人員數量將達到全國護理人員總數的一半以上[6-7]。但我國社區護理教育剛剛開始，缺口很大。隨著經濟全球化的發展，特別是隨著“一帶一路”建設的不斷深入，我國與國外，尤其是“一帶一路”沿線國家的合作日趨深入，這無疑為職業教育的發展提供了很大的機遇。在職業教育服務“一帶一路”的過程中，培養涉外護理專業人才是一個不錯的選擇。涉外護理專業的學生既要掌握常規的整體護理知識，又要具備跨文化的理解和溝通能力以及在國內涉外醫療機構或國外醫療機構工作的能力[8]。由于各國語言、文化及經濟發展水平千差萬別，具體到欠發達地區的某個具體的職業院校，就可以根據自身的實際，選擇其中的某些區域作為目標市場。

根據醫療衛生行業不同的專業特點可以拓展出口腔護理、康復護理、中醫護理等。隨著現代醫學技術的快速發展，學科門類越來越多，醫療技術越來越專業，醫療設備也越來先進，醫生專業分類也越來越精細，同樣護理專業也應該適應這一趨勢，按精細化專業化方向發展。比如，由于口腔醫學專業分科細，各項治療操作步驟復雜，只有在醫護人員的密切配合下才能達到最佳的治療效果，這就為培養口腔護理專業人員提出了要求。康復醫學作為一門新興學科，初期服務對象主要是針對殘疾人，即戰傷、車禍、意外事件，導致殘疾和先天性缺陷，或后天性功能障礙殘疾者。隨著社會需求發展，康復醫學服務對象逐漸擴展為術后或病后的恢復對象，即久治不愈慢性病、中老年病、心理精神障礙患者的特殊群體服務。今后將擴展到更多城市社區以及占社會人群總數70%的亞健康群體。可見，康復醫學是今后醫療衛生事業發展的趨勢之一。再比如，中醫是中華民族傳統文化瑰寶，在2020年春季全民抗擊新冠肺炎疫情的過程中，我國采取的中西醫辯證療法取得了良好的治療效果，也受到了國際社會的普遍好評，可以預見隨著中醫醫學越來越受人們的青睞，中醫護理專業將會也會越來越火。

3.2 結合職業院校自身實際，確定該專業專業方向，即目標市場

根據STP理論，市場細分是選擇目標市場的基礎，但所有的細分市場并不能都成為你的目標市場，要從眾多的細分市場中選擇適宜的目標市場，一般要有以下3個條件：一是要有一定的規模和發展前景；二是要有足夠的吸引力；三是符合企業的目標和能力。結合職業院校實際，以上條件就可做如下理解：一是這一市場有大量的人才需求，即能為學生提供大量的工作崗位；二是在該市場（或工作崗位）就業的學生待遇好、報酬高，對學生有吸引力；三是該市場（即崗位需求）要與職業院校現有的師資和實訓條件相適應，可以和學校現有的專業群相對接，更能彰顯職業院校的品牌和特色。在這3個條件中，前兩個條件比較好理解，不再贅述。現以筆者所在的臨夏現代職業學院為例對第3個條件做一說明：該校既有護理專業，又有口腔技術專業，還有學前教育專業，同時還有阿拉伯語、波斯語專業，并且這些專業師資、實訓條件相對比較完善，屬于該校的特色優勢專業。那么對這所職業院校來說，可選擇的目標市場就比較多，其傳統的護理專業既可以和口腔技術專業相對接開設口腔護理專業，又可以和幼兒教育專業相對接開設兒科護理專業，還可以和阿拉伯語、波斯語相結合開設面向阿拉伯國家和伊朗等“一帶一路”沿線國家的涉外護理專業。

3.3 確定該專業定位，按照不同專業方向人才需求特點，制定不同的人才培養方案

在明確了自己要進入的目標市場，即自己要滿足的崗位需求之后，職業院校就要明確該專業的專業定位。再根據專業定位制定不同的人才培養目標和方案，組建師資團隊，建設實訓場所，尋求校企合作企業（或單位），并按不同的人才培養目標和方案培養人才。比如：口腔專業護理人員除了要有熟練的基礎護理技術和知識外，還必須掌握口腔專科知識和護理技術，包括運用四手操作技術配合醫生完成診療工作、口腔器械的消毒滅菌和感染控制等工作。通過扎實的教育教學工作形成該專業的特色和優勢。

在此基礎上采取有的放矢的宣傳措施，加大該專業的宣傳力度，使該專業的專業特色和專業優勢能夠為社會所知曉，該專業學生所具備的專業知識、專業技能以及勝任該專業崗位的基本職業道德能夠被目標市場中相應的用人單位所知曉，并能獲得好感，從而將該專業的專業定位轉化為市場定位。明確的市場定位無疑會為該專業的發展和學生的順利就業奠定堅實的基礎。