『東風快遞』出圈記

2019年2月14日，火箭軍開通了兩個實名認證的官方微博賬號：“中國火箭軍”和“東風快遞”。相比“中國火箭軍”走嚴肅路線的自我介紹 ，“東風快遞”發(fā)布的第一條消息就走起了“賣萌路線”：久等了，我來啦！我是@東風快遞，即日開始“營業(yè)”。

“中國火箭軍”和“東風快遞”兩個社交媒體賬號一正一諧，其實出自同一個團隊。和多數(shù)“熬最晚的夜”的新媒體小編一樣，這群以80后為主的年輕人，能做鬼畜視頻，能自己混剪MV，每天工作到零點，且沒有節(jié)假日。

有立場、有溫度、有趣、有用、說人話

從出生開始，“東風快遞”一直保持著親切、幽默的“人設(shè)”，一路飛奔。迄今，它已經(jīng)獲得超過180萬微博粉絲，不僅限于軍迷，早已成功“出圈”。

在策劃之初，火箭軍就打算開設(shè)一大一小兩個微博賬號，一個發(fā)布權(quán)威信息和部隊作戰(zhàn)訓練報道；另一個承擔跟網(wǎng)友互動的任務(wù)，發(fā)布更加輕松活潑的不那么“正經(jīng)”的內(nèi)容。

由于火箭軍的主戰(zhàn)裝備為東風系列導彈， 其特點是“ 射程銜接、機動發(fā)射、精準打擊”，因此火箭軍一直被軍迷親切地戲稱為“東風快遞”。火箭軍的官方微博沿用了這個“梗”。

一開始，火箭軍新媒體就明確了這樣的定位：有立場、有溫度、說人話。通過一段時間的實踐探索，他們發(fā)現(xiàn)還得在親和力上下功夫，于是又加了兩個詞進去，定位變成了：有立場、有溫度、有趣、有用、說人話。

因為國慶節(jié)閱兵，“ 東風快遞” 漲了50萬左右的粉絲。火箭軍的“ 原木運輸車”（DF41導彈）、現(xiàn)場對女排表白“中國女排，世界第一”的火箭軍“兵哥哥”……都是網(wǎng)友熱議的焦點話題。借著熱點，編輯部策劃發(fā)布的內(nèi)容12次登上微博熱搜榜。

6月2日，在山東、山西、河北等多個省份，人們目擊了一次“不明飛行物”事件。很多網(wǎng)友上傳了自己拍攝的視頻和照片，一時間，UFO成了熱門話題。

編輯們看到這個熱點，覺得很不錯，適合晚間的互動話題。于是配上一張東風導彈的照片，發(fā)布了互動內(nèi)容：“你們相信這世上有UFO嗎？晚安，小‘火’伴～。”

這條微博剛一發(fā)布，迅速在網(wǎng)上引起極大反響。很快，這條微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量就上了3萬。網(wǎng)友留言說，“瘋狂暗示，懂了，晚安”“原來都是你干的”……還有不少網(wǎng)站和涉軍自媒體紛紛撰文進行深入分析。

主編吳浩說：“沒想到搞這么大動靜，說實話心里有點虛。真沒想認領(lǐng)什么，也沒打算暗示什么，就是想蹭個熱點來著。”

全網(wǎng)火爆讓大家心里有點慌，也有點興奮。他們在辦公室一直待到半夜，時時盯著網(wǎng)上的動靜，看著各種數(shù)據(jù)和網(wǎng)友反饋，看著微博瘋狂漲粉，餓了就吃點餅干或火腿腸。

“放手讓我們?nèi)プ觥?/h3>

6月4日，“東風快遞”粉絲突破一百萬。一直到現(xiàn)在，后臺留言和微博評論收到最多的內(nèi)容就是“到底什么時候發(fā)小哥哥”。這不僅是因為微博內(nèi)容“有溫度”，還因為編輯們也經(jīng)常和網(wǎng)友進行著“有溫度”的互動。

吳浩認為，以往部隊的宣傳，總是特別嚴肅，突出軍人的無堅不摧，其實那只是軍人的一面，“東風快遞”希望能展示火箭軍青春活潑、嚴謹良好的多面形象，講好火箭軍的故事。“部隊的生活不光是苦和累，也很豐富多彩。軍人不是神，也是人，也食人間煙火。”讓吳浩感慨的是，火箭軍各級首長觀念都很新，宣傳文化中心領(lǐng)導們也很有擔當，“放手讓我們?nèi)プ觥薄?/p>

每年7月，各大軍種都會推出自己的征兵廣告。進入6月，編輯部就開始策劃，很多好點子都是在夜深人靜時碰撞出來的。

與以往氣勢磅礴的宣傳片不同，火箭軍推出了3個更貼近年輕人的視頻。有R A PM V《跟上這道光》、溫馨小短劇《榮光》，以及集自制漫畫、大國裝備、軍營生活、電競等復雜元素于一身的《我在發(fā)射架下等你》。

網(wǎng)友在火箭軍的征兵視頻下面留言說：“這是目前為止，我認為最帥最酷最威武最……的！”“軍宣出圣人，火箭軍的這個征兵視頻簡直就是宅男定制……”

有一位網(wǎng)友在征兵視頻下留言說“報了報了”，還貼出了自己的報名表格截圖，被網(wǎng)友頂上了熱評。后來的事實證明，這位網(wǎng)友真的報名入伍火箭軍，編輯們已經(jīng)在報名系統(tǒng)里看到了她。

吳浩說：“我們宣傳為了什么？不就是為了讓更多優(yōu)秀的青年加入我們的隊伍嗎？現(xiàn)在看來我們的努力是有效果的。”

兩條高壓線不能踩

不過，畢竟是火箭軍的官微，“東風快遞”放飛自我的程度也有限制，編輯們的選題也有被斃的時候。吳浩說：“我們作為軍隊的官方微博，一些話題還是不宜涉及的。”

UFO話題上熱搜的第二天，一夜沒睡的編輯們照樣按時上班，原本趁熱打鐵又策劃了一個鬼畜視頻，視頻中李云龍（電視劇《亮劍》中的角色）大喊“開炮！開炮！開炮”，緊接著配上《狂浪》音樂的各種導彈發(fā)射畫面，“很燃”！

不過，視頻在報到上級領(lǐng)導那里時被按下了。領(lǐng)導認為編輯們的反應(yīng)是非常快，但是宣傳得注意節(jié)奏，當時網(wǎng)友的情緒已經(jīng)被挑起來了，這個時候不能再火上澆油，“再燒就要燒煳了”。

幾天后的6月8日，高考結(jié)束，這段視頻又給發(fā)了出來，配上了給考生鼓勁順便給自己打廣告的文案：“不管是考了朵云還是考了維納斯斷臂，過去的就讓它過去吧！高考畢業(yè)季、青春不散場……考生們，和快遞哥一起狂浪起來！（別忘了報考火箭軍工程大學喲！）”視頻一推出又成為爆款，很快就有了上千萬的播放量。

做軍隊新媒體工作壓力非常大，有兩條高壓線不能踩：一是要堅持講政治，不能出任何政治性問題；二是不能涉密，“我們的軍事秘密絕不能通過這些平臺和渠道給泄露出去”。為保障發(fā)布的內(nèi)容萬無一失，編輯部規(guī)定：涉軍文字報道不講細節(jié)，視頻圖片不搞特寫，嚴格遵守各項保密制度，所有的稿件都經(jīng)過“三審一簽”。

火箭軍被網(wǎng)友譽為最神秘的、掌握國之重器的軍種，但在這幾名年輕的編輯看來，“‘隱’是一種威懾，有些時候‘顯’也同樣是一種威懾。‘中國火箭軍’和‘東風快遞’兩個微博賬號，承擔的責任就是發(fā)布火箭軍信息，講述火箭軍故事，展示火箭軍形象以及加強和人民群眾的聯(lián)系，我們一直致力于實現(xiàn)這四個目的。”

//摘自《中國新聞周刊》2019年第42期，本刊有刪節(jié)/