專業化消費觀念的形成與延續

【內容提要】從亞文化社區到主流文化活躍的社區，B站經歷了巨變，轉型的成功表明該平臺具備較為扎實的基礎。本文采用深度訪談法，對90后用戶群體的B站使用情況進行調查研究，發現封閉空間塑造出的權力形成模式、彈幕確定的用戶思考邏輯以及注冊和社區規范形成的價值觀念使得90后用戶呈現出理性消費的特點：使用場景相對固定、形成專業化消費觀念、具備維護社區價值的企圖。進一步分析表明，B站之所以能夠破圈成功，與該站形成的創新氣質和專業化消費理念相關，通過將技術、用戶、創新和專業等加以引導，B站延續著自身的“專業性”特點，從而為其破圈提供持續動力。

【關鍵詞】專業消費 90后 B站 破圈

2009年，嗶哩嗶哩（bifibili，簡稱B站）上線，通過動漫和游戲迅速聚集了大量90后青少年，并形成二次元亞文化。2016年是B站發展的關鍵一年，飯圈文化入侵B站，主流媒體開始報道相關事件，同時有部分主流媒體進駐B站，成為UP主。2020年，新冠肺炎疫情暴發，B站演變為學習平臺。其后，《后浪》推出，敲響B站融入主流文化的鐘聲。10年左右的時間，B站從二次元亞文化社區逐步破圈至主流文化平臺，其問經歷了巨變。作為一個商業化的平臺，巨變的產生離不開對用戶的關心、關注與培養。轉型的成功從另一個側面反映出，B站早期用戶群體在某種意義上奠定了B站轉型發展的基礎，只不過B站在關鍵時刻踢出了臨門一腳。探索B站社區文化的形成，用戶的使用行為、特征以及平臺的轉變等，對于當前社會善用新媒體技術具有較強的指導意義。為此，本文對20名90后B站深度用戶進行深度訪談，以描述用戶的B站消費習慣和行為模式。

一、生成：封閉社區形成競爭性討論空間

青少年、動漫、彈幕和社區是B站的初始標簽。青少年具有強烈的交往欲望，但這種欲望體現在同類群體之中，與成人的話語體系迥異。動漫和游戲恰恰為青少年的人際交往提供了主題和內容。彈幕的出現使得青少年能夠輕而易舉地進行交流，社區的規范性規則使得交流具有一定的規范性，從而保證了交往秩序。一般而言，交往或滿足信息需求，或滿足心理和情感需求，或滿足社會認同的需求。就動漫和游戲而言，出色的業績、專業化的討論話語、突破社會禁忌等往往是獲得其他人認同和形成社區地位的重要因素。由于早期B站本就是青少年活動的空間，其對社會禁忌的突破沒有圍觀群體，無法產生滿足感，因此最終的落腳點轉至專業化的消費實踐和創新性的使用行為之上。

（一）社區形成封閉討論空間

傳統媒體的傳播往往是針對大眾、存在著明顯傳播者和接受者的大眾傳播，而早期網絡所塑造的傳播則主要是社區傳播。社區傳播的封閉性和討論性使得其權力結構和權力形成方式與傳統社會存在較大不同。

社區權力源自個體才華展現。與傳統地理社區不同的是，網絡虛擬社區多是基于“趣緣”而生，這就使得其消費的對象具有專業化的特色，也正是因為如此，B站迅速形成網絡亞文化。在這一亞文化群體中，人們共享著共同的消費主體、話語、行為習慣以及價值規范等。在一個相對專業化的空間內部，其主導者的形成并非由傳統社會權力或網絡技術提供的權力所賦予，個體權力的形成往往是依靠個體不斷努力、不斷展現自我而成。

封閉空間容易造成專業化的評價體系。對于媒介的消費主要有內容消費和形式層面的消費兩種，前者主要是滿足自我，為個體之間的交往提供談資。而形式層面的消費則是為了滿足個體權力獲取的需要。與內容消費相比，形式層面的消費更注重內容的結構和框架要素，具有理性色彩。在封閉空間中，內容都已呈現在用戶面前，簡單地重復內容無法形成有效的交往，也對個體在空間中形成話語權力沒有益處，因此個體的評價會逐步向專業和形式層面轉變，從而形成專業化的內容消費模式。

（二）彈幕確定用戶思考邏輯

2007年A站進入公眾視野，并引入視頻類彈幕，隨后B占迅速跟上，彈幕成為B站的特色。傳統社區發言主要通過“蓋樓”的方式形成，人們往往就新聞信息和專業化的內容進行討論，消費內容與互動討論內容往往割裂。彈幕的評價對象主要是視頻，視頻的流動性和動態感直接影響了彈幕用戶的思考邏輯。

流動的文本使得評價必須重視趨勢性和總結性判斷。與文字文本不同的是，視頻文本呈現出線性特征，人們往往容易看了后面的內容就忘記前面的內容，因此相關評價必須具有勾聯前后的功能，這就使得相關評論文本容易落在趨勢性判斷和總結性判斷之上，從而使得人們對相關消費內容具備全局觀念。

觀看內容的碎片化要求評論者采取類比的策略。類比是一種高度簡化的交往策略，一方面能夠表明發言者具有廣博的知識，另一方面則展現出消費者的“元老”級特征，同時該種方式還是一種非常簡單的模式，不需要做出過多的努力即可形成話語權，特別適合話語權的爭奪。

總而言之，彈幕文化成為用戶之間交流互動的主要形式，通過視頻內容與彈幕疊加的形式，讓用戶及時傳播自己的觀點與看法，在這個過程中用戶的主體性得到顯現，這種參與式交流，實現著用戶地位的轉變。用戶可以通過彈幕對視頻內容進行添加與補充，從而使得用戶有著自己關注的角度和分析內容的方法。眾多關注點及內容想法的匯集，不僅開拓著其他用戶的視野，也使得用戶在不知不覺中形成超越內容的思維習慣。

（三）注冊機制塑造社區區隔

B站自身審核與用戶進入門檻相對較高，不僅在于自媒體對創造者的審核，還要對其發布平臺進行審核，想要成為正式用戶除了必要的注冊之外，還需要通過“用戶審核考試”。這種方式，一定程度上對非二次元愛好者來說形成區隔，但從另一方面塑造了社區的高度獨立性與用戶歸屬感。另外，B站作為用戶興趣聚集類平臺，本身的技術屬性和特征吸引著更多的新型用戶，自身內容的不斷調整與社區圈子的擴大，實現著原有用戶對該網站的持續使用，也使得用戶對相關內容進行解讀與分析。早期B站動漫、“鬼畜調教”類視頻居多，二次元小眾文化成為最大的亮點。近年來，B站自身對于內容大力支持，把關優質內容，大量購買版權，加大投入，實現“視頻技術+硬核內容”核心競爭力的社交平臺。在內容上實現小眾文化向主流文化靠攏，呈現出文化多元化的特征。如近年來的晚會創新，融入游戲、動漫、古風等多重元素的展現適應著不同的用戶需求。但不管內容如何變化，在共享基本價值觀的前提下，各類內容相互區隔，形成了相對封閉的社區空間。

二、維護：形成儀式化消費實踐

在相對封閉的社區內，權力的形成與亞文化的形成往往相伴而生，這種亞文化圈層長期存在的一個重要原因在于人們形成了固定的、儀式化的消費習慣和價值觀念。

（一）使用場景固定

隨著媒介技術的迅速發展，全媒介場景已經滲透到生活的方方面面，用戶的時間節奏也受到前所未有的挑戰，用戶似乎在沒有時間邊界中自娛自樂，享受著媒介所帶來的內容。因此，人們一般認為，青少年的媒介使用具有極大的成癮性，其媒介使用空間不固定。然而，在針對B站90后用戶進行媒介使用調查發現，用戶對時間安排具有一定的確定性與合理性，媒介使用講究空間的安靜性、時間的寬裕性。青少年對B站使用時間相對固定，多在晚上睡覺前有著大部分自我“駕馭”的時間，并且在相對自我的空間中觀看，這既不會受外界干擾，也不會對外界造成一定的影響。在這個過程中可以對自己喜歡的內容加以充分地思考與理解。用戶會在固定時間，在私密空間中進行觀看與學習，這反映著用戶使用媒介的儀式性。儀式是日常生活社會實踐的體現，是一種場域向另一場域的轉變，實現用戶參與其中、共時性的思考與尊重，強調文化共享的過程。深度訪談結果是，青少年認為B站相關內容的使用不僅僅是消費，而且是一種欣賞和交流，流動的空間無法滿足這兩點。就此而言，相關消費者已經初具價值觀，容易形成維護其價值觀的行動，《后浪》播放之后，引發B站消費者的異見，實際上就是這種情況的反映。

（二）內容消費專業

B站用戶的專業性消費主要體現為三點：一是專注形式進行消費;二是專注應用進行消費;三是模仿甚至創新型的消費方式。作為視頻類型的網站，豐富多彩的畫面場景以及具有場景性的音響系統，多方面調用人們的感官系統。內容消費的專業性是指B站90后用戶在觀看視頻時，不僅僅停留在對視頻內容本身題材的關注，還對視頻質量、制作等方面進行分析與解構，并通過評論、彈幕等形式對相關內容進行學習與補充。在訪談中發現，作為90后的核心用戶，對于內容的消費多從需求、價值觀等方面來關注與分享，以社會變動信息的獲取、日常生活技能學習、專業知識教程學習為關注對象。同時，用戶對于視頻的分析，不再拘泥于視頻本身，而是將視頻一一解構，甚至對每一個畫面、動作等進行分析、思考與討論，主要通過學習、模仿、實踐體現出來，實現從內容消費到形式與結構層面的消費。

任何媒介都具有潛在的消費引誘行為，但消費并不意味著購買，在信息分享過程中更多是實現一種精神消費或信息消費。B站作為一種視頻分享的社交網站，雖然有一定的商品刺激點，但區別于普通的電商，更多是引發用戶的參與行為以實現信息消費。在進行深度訪談時，受訪者大多認為對相關知識與技能的學習能夠在生活中得到充分利用，對于自己喜歡的視頻剪輯方式，在日常生活中會進行一定的模仿并進行進一步的創新，使其很好地運用到工作以及學習中。例如自己對于彩妝日常生活小技能、技術學習型軟件等的學習，能夠在日常生活中得到潛移默化的運用。

為獲取社區權力，消費者甚至形成生產性消費。生產消費是指用戶在虛擬社會中的模仿學習落實到現實社會中。這主要包括兩個方面：一是用戶會根據視頻內容進行二次創作形成自己的獨特風格;二是用戶對視頻中的知識、技能等學習落實到現實社會中。

（三）維護社區價值

B站作為原創視頻的社區網站，90后群體作為運用以及生產消費的主力軍，有著強烈的身份歸屬與文化認同。由于90后用戶群體自身逐漸脫離母體、脫離家庭，失去內部依撐，容易在社交平臺中尋找情緒宣泄平臺。作為青少年的聚集平臺，B站為他們提供虛擬社交關系，從而青少年能夠在B站中找到價值依撐，情感依托。在深度訪談中，用戶對待相關視頻有著自我的理解與看法，不局限于視頻內容本身，更加理性地對相關事件進行分析與理解。如在2020年5月4日，B站以五四青年節為節點策劃了一個具有感情色彩的視頻《后浪》，創造初衷是激勵更多的年輕人不懈奮斗，引起網上一片輿論浪潮。調查時我們發現，用戶認為該視頻過度商業化，會擾亂正常的社區氛圍，失去B站以青年人為核心的創造初衷，這種過度夸大青年人的角色，會使得用戶對內容本身引起強烈的反感。在“反肖戰”事件中，B站多名UP主通過多方面現實、事實進行相關分析，將“肖戰拉下神壇”。可見，90后用戶對相關視頻已經超出簡單的議程設置，有著自我判斷的行為邏輯，實現著專業的消費模式，具有維護社區原初價值體系的企圖。

三、延續：圍繞用戶形成平臺破圈

無論媒介平臺如何發展，其內容架構模式無外乎信息傳播、社會交往、電子商務和休閑娛樂四種，不過隨著平臺競爭加劇，專注一點容易被替代，四者之間逐步出現融合跡象。基于上述四種使用目標，媒介平臺往往在內容的提供、社區的塑造以及構建虛擬消費平臺等幾方面著力。早期網絡技術并不發達，電商與內容提供受限，社區和論壇成為中國互聯網早期發展的重要形式。這種形式從早期的技術愛好者的BBS起步，其后拓展至天涯、西祠胡同、百度貼吧等知名社區，其后應用形式不斷變化，產生了網易跟帖以及彈幕等新的社區交往形式。2009年B站上線，90后成為核心使用群體。在B站的使用過程中，B站和用戶共同維護了一種儀式性的平臺使用實踐，創造了相對封閉的使用空間，推動了專業化的使用模式，最終培養了一種相對獨立和理性的消費模式，從而為平臺的破圈提供了動力和支撐。

（一）動力：技術+用戶

媒介技術的運用與高質量的視頻內容是吸引用戶的主要原因，作為視頻社交平臺要充分發揮媒介的技術優勢，從而吸引不同群體的關注。B站作為原創視頻類用戶興趣聚集平臺，需要更多的UP主參與進來，實現自身內容領域的“破圈”。如近年來B站聚集了一大批各行各業頗具名氣的視頻制作者，免費的視頻硬核內容實現了多樣化媒介市場定位。在網絡社會中，“具體的技術本身就可以造成不同的社會圈子，”因此需要借助技術進行多樣化的創作方式。對于用戶來說，圍繞媒介平臺而形成的亞文化群體，隨著年齡的增長以及交往內容、交往場景、應用場景的變化，會促進媒介自身的內容的擴大與發展，從而形成新的破圈，媒介自身在不變的過程中實現內容的轉變。因此，任何媒體在自身轉變的過程中，應充分了解用戶所需，以及核心用戶的內在轉變。

（二）思維：創新+專業

內容只是用戶分析現象或問題的一種素材，單獨考慮內容的創新并不能實現真正意義的破圈，且不同階段用戶有著不同的需求，因此內容本身的轉變并不能實現傳統思維的轉變。思維的形成更需要文化作為支撐，文化的培養有利于用戶價值觀的形成，從而對任何內容具有較為清晰的判斷與思考，一旦價值觀沒有生成，時間過時或是事件的改變就對其內容進行拋棄。然而，傳統的文化建構方式并不適用于用戶生產發展的需要，想要長久留住用戶必須促進創新性文化、專業性文化的形成。只有文化和理念形成了，才能實現實質性破圈。

（三）情緒：關注+引導

90后作為B站用戶的主力軍，需要對青年群體進行關注，并對他們的情緒進行引導，實現群體的優化。隨著網絡技術的迅速發展，媒介所建構的虛擬社會空間已經深深融入青少年的日常生活，虛擬社會空間成為強弱關系的連接平臺，且青少年的情緒以及價值觀從中得到體現。B站作為青少年群體的聚集地，不同階段的內容關注以及社交方式反映著用戶的情緒以及價值觀。因此，B站不僅需要做好媒介平臺的自身價值，也應針對不同內容把關審核，展現利益用戶身心發展的視頻內容，使得用戶在使用過程中免受不必要的侵害。媒介作為用戶情緒緩解的一種工具，應加強情緒引導，避免消極情緒的泛濫，引導用戶堅持正確的價值觀與應對現實的良好社會心態，從而促進媒介的迅速發展。

總體而言，B站構建出了一個相對專業的亞文化圈層，形成了一個相對規范的社區規則，塑造出一種昂揚向上的社區文化。對其進行具體探索，一方面有利于我們理解青少年，另一方面對于我們探索良好媒介使用行為和習慣具有一定的益處。一般而言，人們關注媒介內容，主要是滿足虛擬體驗、社會交往、提升自我等需要。在虛擬體驗中，人們通過進入到媒介所提供的場景，獲得情感滿足或者純粹消磨時間，此種體驗容易媒介成癮;在社會交往需要中，媒介內容已經成為工具，個體始終是主導者;在提升自我需要方面，人們通過消費媒介內容，關注內容背后的原理性知識，從而獲得相應能力，解決日常生活中的問題，這種能力更多地是通過分析媒介內容的形式和結構等要素獲得。按結構主義觀點，文本可以從內容層面和形式層面兩方面進行分析，內容具有獨特性，形式具有普遍性，對形式的分析更容易發現一般規律。因此，對任何事物的關注一旦進入理性和形式層面的分析，其接觸便帶有“理論研究”的性質，從而形成超越，提升自我，此時內容所帶來的負面效應將會大大降低，這是全媒介社會中我們必需思考的一個重要問題。