人格特質如何影響人們的社會認知與媒介使用

【內容提要】用戶的媒介使用狀況是傳播學學術研究與傳媒業實務操作的基礎信息，本文是基于喻國明教授領導的北京師范大學新聞傳播學院學術團隊2019年“全民媒介使用與媒介觀調查”的一項調研成果。一般而言，人們的媒體使用行為是各種社會力量綜合、交互作用的結果，其中人們的人格特質是一種深刻而重要的影響性因素。本文首先就用戶的人格特質進行調查、聚類與分析，在此基礎上展開各類不同人格特質對于人們媒介使用所造成的影響，以及這種影響的程度、類別及效應，它為我們的理論研究和實踐操作提供了一個來自用戶媒介動機如何影響人們的媒介接觸與使用的特征模板。

【關鍵詞】人格特質 媒介使用 類別分析 實證研究

正如人口普查之于社會管理和社會發展的重要意義，無論對傳播學學術研究還是傳媒業實務操作，媒介接觸與使用調查都是最基礎最根本的方面。從傳統媒介時代到移動互聯媒介時代，最大的變革是人們得以按照自己的需求與偏好來配置個人化的媒介菜單（media repertoire），根據自己的生活節奏來安排日常媒介消費。這使得原本在大眾傳播時代可預期、易掌控的媒介消費行為驟然問變得像萬花筒一樣千姿百態，難以捉摸。在紛繁復雜的個人媒介菜單配置和媒介接觸軌跡中，探尋“變化中的媒介景觀”，是許多傳播學者近年來密切關注的問題。

2014年，我們的團隊曾經針對城市居民的媒介接觸與使用開展過一輪大規模調查。五年之后，媒介行業已經發生了巨大的改變——根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月底，我國互聯網普及率達61.2%，居民使用手機上網比例高達99.1%。2014年末，微信用戶數量剛剛突破5億，而2019年第二季度微信的用戶已達到113億;2012年才創立的今日頭條，如今已成為最大的信息聚合平臺;2016年才上線的抖音，現在的日活用戶高達7億。移動互聯網的高速發展.新興明星APP的急速成長。用戶從固定端向移動端遷移的快速完成，使我們相信新一輪更加關注移動新媒體產品的大規模調查勢在必行。

本次調查開展的時間為2019年7月5日至7月30日。調查采取多階段抽樣的方法，參考CNNIC第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的城鄉結構、性別、年齡段和學歷，對本次調查進行抽樣設計。由專業調查公司的工作人員通過平板電腦輔助開展社區隨機訪問，共計在45座城市發放4968份問卷，其中有效問卷4631份，成功率約為93%，問卷平均完成時間為20分鐘。受訪者中男性占比52.6%，城鎮居民占比73.1%，受訪者年齡在14歲至70歲之間（M=33.4，SD=13.45）。目標占比與實際占比差額控制在1.1%以內，基本能夠反映我國網民群體情況。

一、人格特質的操作性定義及在我國居民中分布的基本特點

人格是個體的精神面貌，是具有一定傾向性的和比較穩定的心理特征，其受到先天獲得的遺傳素質與后天環境相互作用而形成。如今人們成長和生活于媒介環境之中，由于網絡的匿名性和表達的便捷性，個體在網絡上更容易扮演真實的自我，從而傳遞更真實思維方式與行事風格，并顯示出有別于現實環境的媒介用戶的人格。有效識別媒介用戶的不同人格傾向，并了解與監測不同人格群體的媒介選擇偏好與使用慣習，有助于增進用戶的媒介使用和認知，以及基于“同理心”的對話，這對于推進社會公共治理、用戶情緒疏導、強化人文關懷都具有重要意義。

本調查以用戶為中心，從“關注其他用戶一關注媒介系統”“用戶自主行動一與他人互動”的象限出發劃分了六種媒介用戶的人格傾向。按照李克特量表法，要求用戶自我評估所持不同媒介用戶的人格的強弱程度。

調查表明，中國媒介用戶的人格特質趨于正.向。在本項調查中，被訪者總體的人格構成的特質指數以建構型人格的得分最高（3 64），其余依次是.外傾型人格（3.37）、利他型人格（3.28）、自由型人格（3.20）、警惕型人格（2.85）以及解構型人格（2.55）。

進一步的數據分析顯示我國媒介用戶在人格特質的分布上具有如下特點：

（一）城市間媒介用戶的人格分布：介于心理上城鄉交界的五線城市負向人格得分略高

從加權均值上看，介于心理上城鄉交界、最接近于農村牛活的五線城市用戶在“警惕型人格”和“解構型人格”的得分上最高，而一線城市用戶則.在“外傾型人格”“自由型人格”“利他型人格”“建構型人格”得分最高。然而，根據媒介用戶的人格與城市等級的相關性分析得知，城市等級越高，“外傾型人格”“自由型人格”“利他型人格”“建構型人格”的得分越高。

（二）城鄉間媒介用戶的人格差異：城市用戶常常利用網絡逃避現實，扮演真實的自我;而農村用戶則顯得較為內斂和不易溝通

對城鎮戶口或非城鎮戶口用戶的媒介用戶的人格進行比較，在不同媒介用戶的人格得分上，城鎮戶口較非城鎮戶口在外傾型人格、自由型人格、利他型人格和建構型人格上得分略高，而非城鎮戶口在警惕型人格和解構型人格上得分略高。然而根據相關性得知，城鄉差異僅在自由型人格分值上存在顯著性（F=11.737，p=0.01）。這意味著城市用戶更傾向使用網絡來逃避現實煩惱，在虛擬空間中扮演真實的自己。

（三）性別間媒介用戶的人格差異：女性用戶更少在網上與人爭執

盡管男性在所有媒介用戶的人格上的均值均高于女性，然而根據相關性得知，性別差異僅在解構型人格分值上存在顯著性（F=5.694，p=0.017）。這意味著女性用戶更少會因為立場不同或嫉妒心理而在網絡上與別人直接進行爭執。

（四）不同年齡層的媒介用戶的人格差異：幾乎所有的人格特質均與人的年齡成長呈負相關——人的年紀越大人就顯得越中庸和包容;只有一項例外，即“網絡噴子”的發生率與年齡無關

對不同年齡段（包含“00后”“90后”“80后”“70后”“70前”）的媒介用戶的人格進行比較，結果發現，隨著年齡增長，外傾型人格、自由型人格、建構型人格的得分均值趨于降低。然而根據相關性分析，外傾型人格（F=80.361，plt;0.001）、自由型人格（F=49.603，plt;0.001）、利他型人格（F=14.107，plt;0.001）、警惕型人格（F=5.815，p=0.016）、建構型人格（F=78.568，plt;0.001）得分與年齡負相關，意味著年齡越小越趨向上述媒介用戶的人格。換言之，年紀越大就顯得越中庸和包容;然而只有解構型人格傾向則與年齡無關，它說明“網絡噴子”的比例在各年齡段都有差不多的發生率。

（五）學歷差異：學歷高者更加外向、互助、追求自由放松的感覺，且更加傾向于借助網絡學習或獲取信息;低學歷者則具有相反的人格特質

對不同學歷層次用戶（“本科以下學歷”與“本科以上學歷”）的媒介用戶的人格進行比較，本科以上學歷者在外傾型人格、自由型人格、利他型人格和建構型人格的正向人格得分均值上均高于本科以下學歷者。而在警惕型人格和解構型人格上，本科以下學歷者得分則高于本科以上學歷者。然而在相關性顯示，學歷與建構型人格具有相關性（F=7.959，p=0.005），這意味著現實中擁有較高學歷的用戶在網絡上亦會主動學習新知識和獲取新信息。

（六）婚否差異：結不結婚對人的人格特質的變化影響巨大

已婚用戶在外傾型人格、自由型人格的媒介用戶的人格得分較低，且相關性顯著（F=39.71 1，plt;0.001）。這意味著已婚用戶既不愿通過媒體來交友，或者在媒體上展示或表達自我。于此同時，結了婚的用戶，利他型人格得分均值也較低，且兩者相關性顯著（F=7.881，p=0.005），這可能意味結婚后需要養家糊口，從而不太愿意或沒時間在網上幫助別人。此外，結了婚的用戶，建構型人格的得分均值較低，且相關性顯著（F=36.538，plt;0.001），看來“結婚使人肥胖”似有道理。

二、人格特質與媒介用戶的社會認知行為

（一）媒介滿意度：與媒介用戶的正向型人格特質呈正相關，而與解構型人格特質則呈負相關

調查表明，正向人格特質均對媒介滿意度起正向影響作用，解構型人格則對媒介滿意度起顯著負影響。利他型人格傾向不影響媒介滿意度。其中外傾型人格（β=.094）對媒介滿意度解釋力最大，其次則是自由型人格（β=.073）和建構型人格（β=.073）。

（二）生活滿意度：與解構型人格特質無關，而與其他人格特質呈正相關

審視生活滿意度對于人們的人格影響，發現生活滿意度對解構型人格并無顯著影響關系（Z=-1.210，P=0.226gt;0.05）。而與人們的其他人格特質具有顯著正影響。其中，影響效應按照強度依次是建構型人格（z=12.435，P=0.000lt;0.01）、外傾型人格（z=12.550，P=0.000lt;0.01）、利他型人格（z=9.361，P=0.000lt;0.0）、自由型人格（z=7.016，P=0.000lt;0.01）、警惕型人格傾向（z=2.930，P=0.003lt;0.01）。

（三）孤獨感：與人們的利他型、外傾型媒介用戶的人格特征呈負相關，與解構型、警惕型人格特質呈正相關

數據分析表明，現實中用戶孤獨感越低，用戶的外傾型人格和利他型人格特征呈負相關，與人們的解構型與警惕型的性格特質呈強烈的正相關。換言之，越是愿意幫助他人的人，越是善于溝通、愿意表達自己的人，他們的孤獨感就越少;而對他人不信任、以鄰為壑的人，包容性差、認知格局比較小的人，則容易產生較強的孤獨感。

（四）人的現實社會網絡（圈子）：與外傾型人格和利他型人格的人呈正相關，與解構型人格的人呈負相關

結果表明，外傾型人格和利他型人格特征越高的人，現實中其社會圈子便越廣泛，越愿意在網上跟人交朋友或幫助別人;而解構型人格特質越高的人，在現實的社交圈子中便越顯狹窄，這造成他們的媒體使用也越是傾向于選擇那些能讓自己受同行或同齡人歡迎（即同一圈層）的媒介（β=0.039，plt;0.001）。

（五）現實生活控制感：解構型人格特征的人對于現實生活往往更多地感受到“失控感”;建構型人格特征的人有著較強的生活駕馭感;其他人格特質的人更傾向于相信機遇的重要

現實生活控制感包括“自覺能夠主宰生活”、“機遇主導生活”以及“權勢主導生活”三種。現實生活控制感差異會影響媒介用戶的人格的表現。

通過路徑分析得知，“自覺主宰生活”對解構型人格得分產生負向顯著影響（Z=-2.387，P=0.017lt;0.05），而“權勢主導生活”（z=19.867，P=0.000lt;0.01）和“機遇主導生活”（z=12.317，P=0.000lt;0.01）則對解構型人格得分產生正向顯著影響。根據影響效應，“權勢主導生活”的現實生活控制感對解構型人格的影響最為顯著。即解構型人格的用戶會認為現實生活被有權有勢的人所掌握，認為當自身與有權勢的團伙發生沖突時，會很難保護自身利益。

而建構型人格則正好相反，“權勢主導生活”對建構型人格得分呈顯著負向影響關系（Z=-2.646，P=0.008lt;0.01）。“自覺主宰生活”與建構型人格得分正顯著性（z=8.905，P=0.000lt;0.01），且影響效應最高。這意味著建構型人格高的人在現實中同樣認為自己能夠主宰自己的生活。

有趣的是，所有媒介用戶的人格均與“機遇主導生活”具有顯著相關性，這可能與中國儒學思想中的“天命觀”有關，正是這種“天”與“命”的結合，在一定程度上塑造了中國人的天命人格，這種人格與天命相互作用，深刻地影響了中國人的性格生成，也培育了“樂天知命”的中國人。

三、人格特質與用戶的媒介使用

（一）外傾型人格：最為活躍的媒介用戶

1.他們往往更頻繁地使用手機

外傾型人格（β=0.106，Plt;0.001）與用戶一周使用智能手機的頻率呈正相關，外傾型人格用戶喜歡擴展和鞏固自己的人際網絡，而智能手機則是保持與他人溝通的重要通訊工具。

引入城市級別、性別、年齡、教育程度等調節變量發現，年齡在不同水平下，則與外傾型人格得分交互項呈現出顯著性（t=7.365，p=0.000lt;0.05），意味著隨年齡增長，外傾型人格得分越高者，智能手機使用頻率越活躍。

2.他們往往下載很多的APP

通過不同媒介用戶的人格與流行APP下載情況（總數49個）的相關分析得知，其中外傾型人格得分與38個APP下載存在正相關性，而其他媒介用戶的人格與下載APP數量相關則較低（自由型人格27/49、利他型人格17/49、警惕型人格16/49、建構型人格13/49、解構型人格1/49）。

3.他們往往更頻繁使用QQ和微信等熟人社交工具

外傾型人格得分與用戶一周使用QQ（B=0.072，p=0.001）和微信（β=0.080，plt;0.001）的頻率呈正相關。這意味著，外傾型人格更頻繁利用微信和QQ與親朋好友保持聯絡。然而，在探探（β=-0.209，p=0.274）和陌陌（β=0.130，p=0.408）的陌生人社交工具使用頻率上，外傾型人格分值與之并不顯著。而微博使用頻率則同樣與外傾型人格分值之間不顯著（β=0.027，p=0.459）。

這表明，即便是對“愛打交道”的國人而言，在社交媒體使用上，依然表現出明顯的“熟人社交”的特點，即在自身熟悉的人際網絡中交流和溝通相對頻繁。而在陌生人社交上卻未必熱衷，而微博由于關系鏈的泛化，熟人社交功能被稀釋，較難滿足這類用戶“關注”身邊人的需求。

引入城市級別、性別、年齡、教育程度等調節變量發現，在外傾型人格得分對QQ使用頻率產生影響時，上述調節變量在不同水平時，影響幅度均保持一致，意味著調節效應并不顯著。然而，在微信的使用頻率上，年齡則與外傾型人格得分交互項呈現出顯著性（t=4.924，p=0.000lt;0.05），意味著隨年齡增長，外傾型人格得分越高者，微信的使用越活躍。

（二）自由型人格：他們往往是重度娛樂用戶

1.更頻繁使用全民K歌來緩解現實壓力

自由型人格與全民K歌使用頻率呈顯著正相關（B=0.155，p=0.037）。而進一步分析發現，全民K歌與“遁世”（“遠離現實問題和煩惱”）呈正相關性（β=0.090，p=0.032），這表明“K歌”成為這類用戶緩解現實壓力的一種重要網絡活動形式。

引入城市級別、性別、年齡、教育程度、城鄉區域等調節變量發現，自由型人格得分對全民K歌的使用頻率產生影響時，自由均值者與年齡的交互項呈現出負相關顯著性（t=-3 125，p=0.002lt;0.05），這意味著年齡較低的群體中，自由型人格得分高者，使用全民K歌的頻率會更高。

2.最重視媒介娛樂功能的用戶群體

自由型人格得分與娛樂功能的重視程度呈顯著正相關（β=0.084，plt;0.001）。進一步分析得知，這同時與“遁世”（“遠離現實問題和煩惱”）呈顯著正相關性（β=0.074，p=0.000）。

（三）利他型人格：他們對人誠實并愿意信賴

1.大多如實在網上填寫自己的個人資料

通過不同媒介用戶的人格與網絡人際信任進行回歸分析，結果發現其可以顯著預測人際交往可靠性（F=5.883，plt;0.001），其中用戶的利他型人格得分越高，則越會在網絡交往中，提供真實個人資料（β=0.113，plt;0.001）。

引入城市級別、性別、年齡、教育程度、城鄉區域等調節變量發現，利他型人格程度與教育程度的交互項呈現出顯著性（t=3.457，p=0.001lt;0.05）。這意味對利他型人格而言，當教育程度越高，更會在網上顯示自己的真實情況。

2.他們更傾向于相信網上多數人都是誠實可靠的

通過不同媒介用戶的人格與網絡人際信任進行回歸分析，結果發現自變量可以顯著預測用戶誠實可靠（F=61.517，plt;0.001），而利他型人格的用戶則更愿意相信網絡上多數人是誠實可靠的（β=0.032，plt;0.001）。

（四）警惕型人格：他們對于媒介的使用更加注重成本，對于他人懷有更多的警惕

1.選擇媒介主要考慮時間成本和產品價格

用警惕型人格得分和媒介價值感知做回歸分析，發現僅與價值感知中的“時間成本”（β=0.073，p=0.000）和“產品價格”（β=0.048，p=0.001）具有顯著正相關。這表明警惕型人格在媒介選擇上更重視“多快好省”。

2.對其他網民保持警惕

用各媒介用戶的人格與網絡人際信任進行回歸得知，自變量可以顯著預測情感不信任（F=31.192，plt;0.001），而警惕型人格更傾向于認為在網上如果不保持警惕，別人就可能占自己便宜（β=0.118，plt;0.001）。

（五）建構型人格：他們的媒介使用比較專一且追求技術

1.更“專一”的APP使用者

以“建構型人格”得分作為自變量，與用戶一周APP使用頻率進行回歸分析發現，建構型人格僅與微信使用（β=0.117，plt;0.001）、手機百度（β=0.063，p=0.024）、淘寶（β=0.060，p=0.020）、支付寶（β=0.068，p=0.002）四款APP的使用頻率呈正相關性。這意味著，“建構型人格”用戶在APP使用上較為“專一”，滿足基本的社交、資訊獲取、購物和支付即可。可能是“建構型人格”用戶以獲取知識為主要的媒介使用目標，因此注意力更專注，且較少使用各類娛樂屬性的APP。

2.選擇媒介時主要考慮“知識學習”和“技術特色”

通過不同媒介用戶的人格與用戶媒介價值感知進行回歸分析，自變量顯著預測“知識學習”（F=7.818，plt;0.001）和“技術特色”（F=7.153，plt;0.001）。其中，“建構型人格”得分與“知識學習”（β=0.046，p=0.006）和“技術特色”（β=0.051，p=0.002）得分呈顯著正相關性。這表明，建構型人格高的用戶在媒介選擇上主要考慮能否學習到東西并運用到學習生活中，以及媒介的技術特色是否吸引了我。這一點可見于“建構型人格”和AR/VR/MR設備的使用頻率呈顯著正相關性（β=0.121，plt;0.001），表明建構型人格高的用戶經常使用AR/VR等新技術設備。

（六）解構型人格：他們使用媒介時有著更多的孤獨感，對于網友缺少把握力但喜歡在線上表達

1.對傳統媒體的內容缺乏信任感

通過不同媒介用戶的人格與媒介信任度做回歸分析，結果發現其他媒人格用戶對傳統和新媒體內容均趨于信任，但解構型人格對傳統紙媒（β=-0.065，plt;0.001）和傳統電子媒體（電視、廣播）（β=-0.077，plt;0.001）完全不信任。

2.覺得網友可信任但行為捉摸不定

通過不同媒介用戶的人格對網友態度進行回歸分析，結果發現解構型人格用戶認為多數網友是誠實可靠的（β=0.075，plt;0.001），但同樣會覺得自己身邊的網友行為變化莫測讓人捉摸不定（β=0.137，plt;0.001）。這可能導致解構型人格具有更強烈的孤獨感，更會覺得沒有人可以理解自己（β=0.075，plt;0.001），即便有人陪，但會覺得沒人關心自己（β=0.075，plt;0.001）。

3.更重視媒介的表達功能

通過各媒介用戶的人格與媒介表達功能做回歸分析顯示，結果發現解構型人格與媒介表達功能呈顯著正相關（β=0.082，plt;0.001）。這意味著解構型人格用戶更希望能借助媒介表達自己的觀點與態度。這可能是解構型人格用戶鐘愛下載“快手”（β=0.106，plt;0.004）（與其4EAPP下載與否均不顯著）的重要因素之一。

四、本項研究的結論

綜上所述，現階段我國居民的媒介使用依照其不同的人格特質，表現為如下主要特點。

1.中國人在總體上擁有更積極正向的人格特質。換言之，他們喜歡平衡中庸，在媒介信任、參與表達、內容消費等方面傾向于適度、多元和不偏激。

2.城市用戶較多地利用網絡逃避現實，得到某種心理上的放空和代償;女性用戶一般不會在網上與他人直接爭執，學歷高者在網上更多地積極學習與獲取信息。

3.現實中的孤獨感會導致人們人格特質的負向發展;社會網絡關系狹窄的用戶傾向于成為社會和秩序的破壞者;現實中自主性強的用戶更多地把媒介作為進一步追求自我價值實現的工具。

4.“外傾型”人格特質的用戶喜愛下載大量的應用，“自由型”人格特質的用戶重視媒介的娛樂功能，“利他型”人格特質的用戶愿意信任網友并坦誠相待，“警惕型”人格特質的用戶其媒介行為更講究成本收益，也更具謹慎、警惕的行為特點。