疫情中旅游直播的傳播特點及影響

【內容提要】伴隨著5G的商用，“直播+”戰略在2019年釋放出更大的能量，越來越多的領域和網絡直播呈現融合發展趨勢。《2019年文化旅游傳播的十大趨勢》一文提出，文旅融合將會迎來更大規模“集體上網潮”。在新冠疫情期間，旅游行業遭遇寒冬，旅游行業借助網絡直播技術，發展了一種全新的游玩模式。從外在屬性看，旅游景點借助網絡直播開展在線旅游是新技術在特殊行業應用的最新發展，是網絡直播技術應用層面的進步;從內在屬性看，旅游景點開展網絡直播，游客從實地游玩體驗轉變為遙遠的在場，景區的傳播效果、景區景色的再現、文化旅游的融合、景區的推廣、個體旅游體驗等發生了轉向。本文在媒介技術的“在場效應”基礎上，分析旅游業景點的傳播特點。

【關鍵詞】網絡直播 在場 媒介融合

視頻直播是近幾年興起的一種依賴數字空間的傳播形態。直播，指的是依托網頁或者客戶端技術搭建虛擬現實平臺，以主播（主要是草根達人）提供表演、創作、展示以及支持主播與用戶之間互動打賞的平臺，是一種基于視頻直播技術的互動形式。網絡直播是直播的最新發展形式，主要依托成熟的移動通信技術得以實現。近幾年，網絡直播的用戶數量不斷攀升，截至2019年6月，我國互聯網直播用戶規模4.33億人，相比較2018年底增長了3646萬，占網民整體的50.7%。各大產業積極參與“直播+”戰略，其中旅游業因為新冠疫情影響，加速了旅游直播的發進程。在疫情期間多家景點聯合直播平臺，開展了旅游直播，并取得了良好的傳播效果。

一、旅游直播：遙遠的在場

隨著5G技術的到來，各個行業和互聯網的融合進入了一個新的階段。旅游行業的“上網潮”是近幾年旅游業興起的新的宣傳形式。旅游直播，指的是借助互聯網直播技術實現旅游景點在網絡上傳播的一種手段。旅游直播是“直播+”和旅游業結合的一種具體形態，通過旅游直播能帶給傳統旅游業一種全新的展現形式。旅游直播的理念雖然很早就已經被提出，但旅游直播的發展相對緩慢。

旅游直播與其它的“直播+”相比，大部分景區無法通過旅游直播實現游客沉浸式的體驗，其原因在于傳統旅游形式注重體驗真實景色的現場感在旅游直播中無法得到保障。新的傳感器以及低時延互聯網傳播技術的出現，使得沉浸式的直播體驗得到了技術保證。在新冠疫情期間，旅游直播的優勢得到了體現。在線旅游營造的遙遠的在場，在特殊的情況下成為人們旅游的新選擇。

在場從傳播技術的角度來講是一種效應，從受眾角度來講是一種感覺。因此，一方面我們將在場定義為傳播技術所觸發的在傳播交往過程中能夠意識到與他者共在的沉浸效果;另外一方面，將在場定義為受眾通過傳播媒介技術對于他者的感知，而這種感知中的他者分為兩類，一類是指他人，即感覺和他人在同一個場域中共存;另一類是指情景，即縱使身處不同的空間但仍然感覺身臨其境。從在場的定義來看，疫情期間旅游直播獲得了受眾的支持，一定程度是在場效應在傳播中發揮了作用。受眾在觀看旅游直播的同時，全國的觀眾共同存在于直播這一個場域中，同時直播技術的成熟，也保證了所有觀眾觀看直播時的沉浸感。所以從傳播效果來看，微觀層面觀眾對于此前發展緩慢的旅游直播有了新的認知，宏觀層面整個社會的旅游行業探索出了未來新的發展方向。

在疫情期間，借助5G技術一大批景點開展了旅游直播，全國的游客都可以通過手機免費在家共同觀看知名景點。武漢大學櫻花節、河南紅旗渠、四川紅軍飛奪瀘定橋紀念館、上海自然博物館、海南省博物館、故宮等景點都通過旅游直播形式開展旅游宣傳，游客可以在家在線云游祖國的大好河山。在進行直播的同時，全國的網友還能和景區的專家實時進行互動，保證了在線旅游的沉浸感。一方面全國人們共同在線觀看、評論相關的景點，這是在場效應匯中，和他人在同一個場域共存的體現;另外一方面通過低時延的5G網絡傳輸的景區畫面，直播中專家講解和觀眾互動效果得到保證，受眾身處不同空間的人仍能身臨其境。

二、媒介融合中旅游直播的特征

作為網絡直播的一種具體形態，旅游直播是多種網絡技術和多種產業融合的產物，是媒介融合的一部分。旅游直播在傳統的網絡直播形式之上，因其直播對象的特殊而具有獨特的特征。

（一）直播對象以文化類展館為主

在疫情期間，旅游直播雖很受歡迎，但并不是所有的景點都開辟網上直播通道進行在線直播。以最早發起直播的淘寶直播平臺來看，其參與景點類型以博物館為主，其中中國國家博物館等多家知名的博物館是首次開展線上直播、在線開館。同樣除了博物館類的景點之外，也同樣有戶外景觀的直播，如河南紅旗渠等。武漢大學的櫻花直播在這次疫情期間旅游直播關注度最高，武漢大學櫻花大道的直播畫面，一分鐘之內就能獲得超過30萬人的關注。網上直播平臺眾多，直播中得到的關注度、傳播效果也是有差別的。

可以看出，疫情期間的旅游直播對象受到了直播技術特點的限制，易于展示和講解的文化類展館是直播的主體，戶外自然景觀類對象參與旅游直播相對較少;另由于武漢大學櫻花作為武漢的象征，在戶外景色直播中具有較高的關注度。從直播對象來看，旅游直播在在被傳播主體層面還是有一定的局限性。

（二）直播形式的選擇

網絡直播多以人為主體開展，旅游直播更注重的是沉浸式的游玩體驗。人作為直播的主體，是營造沉浸式體驗的關鍵因素。在疫情期間，旅游直播多以兩種形式開展，一種是結合景點的線下實景直播，由專業的主播（多為專家或知名導游）進行景點講解;另一種是直播開展科普講座，通過專家教授結合景點的文化特點開展講座的形式帶全國觀眾云旅游。

這兩種直播形式在這次疫情期間的旅游直播中都有不錯的傳播效果。結合景點線下實景直播，專業主播講解能夠帶來更加立體的體驗;開展科普講座能夠加深觀眾對于景點文化的理解，尤其是博物館類景點在傳統的旅游形式中就存在枯燥難懂的問題，通過旅游直播開展專業科普講座，更加有利于游客的理解。從傳播的效果來看，結合景點線下實景直播，專業主播講解帶來的在場感更強，傳播的效果更佳。

（三）直播體驗打破時空界限

網絡直播具有其獨特的特點，能夠最大限度調節空間和時間，營造最佳的觀看體驗。疫情期間旅游直播打破時空的界限，以最有代表性的淘寶直播平臺為例，其組織的在線云春游直播，對于來自全國各地的八大知名博物館直播時間進行編排，十二小時的直播可以看遍八個博物館，了解五千年的文明。這些博物館都在線上直播中展出了館藏的最有價值的藏品，可以說給全國的觀眾帶來了前所未有的博物館旅行體驗。

從傳播效果來看，這樣的打破時空界限的旅行體驗，是線下旅行無法實現的。旅游直播作為媒介融合的產物，有其不同于傳統景點游玩方式的新體驗，營造了打破時空界限的傳播環境。

（四）直播推動景點數字化建設

博物館類的景點數字化建設在國內已經有相當長一段時間，各大博物館都有自己的線上數字化展館。但由于線上展館推廣力度不夠，在此次疫情之前，大部分博物館的線上展館都處于無人問津狀態。這次疫情期間的旅游直播，以博物館為主體的景點的線上博物館得以利用推廣，積累了大量的粉絲。其中入駐淘寶等平臺的博物館，累積的粉絲超過千萬，這給文化展館類的景點數字化提供了一個嶄新的方式。

景點的數字化建設是將傳統的博物館融入互聯網的新發展。利用更為普遍的互聯網技術，能夠推動博物館的傳播真正走到大眾中去，大眾了解和參觀博物館的成本更低。旅游直播雖沒有直接推動景點的數字化建設，但在疫情期間的旅游直播在一定程度上間接推動了旅游景點的數字化建設進程。

三、旅游直播對未來旅游的影響

“直播+”帶來了更加豐富的內容和體驗，技術的發展則進一步打破了邊界，讓不可能成為可能。疫情期間旅游景點旅游直播的開展，產生了屬于這個行業的傳播特征，也對多個主體傳播效果產生了影響。傳統的旅游景點的傳播模式、游客的游玩方式、景點的推廣宣傳方式等都受到旅游直播的影響，在形態上發生了新的轉變。

（一）傳統的旅游景點的傳播模式將會發生改變

疫情期間“遙遠的在場”的旅游模式的成功，打破了景點傳統依靠游客現場游玩的模式，游客對于景點的游玩將會有新的選擇。疫情期間旅游直播也讓景點看到了未來線上旅游的巨大市場。在疫情結束之后，將會有更多的景點加大線上宣傳的建設，尤其是旅游直播這一新鮮的傳播方式，其營造的沉浸式在場體驗將會成為很多景點“上網建設”的標桿。通過媒介融合的旅游直播形式，推動文旅融合的發展。

對于景點自身的品牌傳播而言，結合媒介融合的新形勢，利用最受歡迎的短視頻、直播等視聽產品打造自身的高辨識度的IP，也是未來各大旅游景區發展的一個方向。國內已經出現了多個依靠視聽產品傳播造就的熱門景點。未來景區依靠旅游直播等形式發展或將會成為一種常態。

（二）在線云游將會成為更多游客選擇

疫情期間旅游直播的火爆，為游客的游玩方式開辟了一條新的途徑。“遙遠的在場”同樣能夠獲得沉浸式體驗的在場感的同時，也改變了游客傳統的線下游玩的理念。旅游直播帶給游客超越時空的游玩體驗，是線下景點旅游無法體驗到的。限于游客的時間靈活性、交通等多種因素的衡量，未來在同等條件下，在線云游或將成為更多游客的選擇。

通過媒介融合渠道的視聽傳播幫助游客獲得最佳的體驗，也會推動視聽傳播的深入發展。游客作為視聽傳播的受眾，對于這種在線云游的態度，也將直接影響景區傳播方式的轉變，更多的景區或將建立“遙遠的在場”旅游模式。

（三）網絡視聽產品將助力更多景區推廣

無論是“直播+”還是“短視頻+”，都是媒介融合業態下一種產業融合的新方案，視聽傳播產品因為其沉浸式的體驗、高效率的傳播等特點，是景區未來傳播自身的最佳選擇。疫情期間的旅游直播的成功，也必將會帶動疫情后網絡視聽產品和旅游的更加深度融合。以旅游直播為代表的宣傳推廣模式，也將會成為未來推動旅游業進步的一個重要動因。可以預測的是，旅游直播將會成為未來一種新的景區推廣和宣傳模式。在互聯網背景下，更多用戶會選擇通過旅游直播的形式在去一個景點旅游之前進行沉浸式的體驗。網絡視聽產品的沉浸式體驗和對于景區的場景再現將會成為景區推廣傳播的重要因素。媒介融合下的更多視聽產品也將會迎合旅游業的需求發展。兩者相互促進，相互融合。

四、結語

新型冠狀病毒肺炎疫情期間，“直播+”和旅游業融合的旅游直播為旅游業注入了新的元素，為全國人民開創了一個“遙遠的在場”的新的旅游模式。借助旅游直播傳播的一些景區的景色和文化不僅豐富了大眾的精神文化生活，也保證了景區的高效宣傳，為旅游業發展做出了很大的貢獻。旅游直播的沉浸式的在場感的營造，得益于媒介融合下網絡直播產業的發展，同時也為全國人民提供了一個可行的新的旅游模式。旅游直播的傳播特點有其獨特性，其產生的影響也將有利于旅游產業的發展。