央視新聞新媒體實踐創新研究

【內容提要】隨著傳播技術的發展、新媒介工具的問世，新媒體改變了以電視為主導、廣播與報紙和諧發展的原有局面，媒介融合成為必然趨勢。在媒介融合背景下，中央廣播電視總臺開始了“央視新聞”一系列新媒體實踐嘗試，自2012年末至今，已打造出“三微一端一網”的新媒體產品矩陣，綜合運用短視頻新聞多種報道方式，兼用嚴肅冷靜與詼諧接地氣的話語表達，基于網絡傳播互動思維加強社交互動，建設新聞移動直播引領平臺，探索跨界合作，打造新媒體傳播發展新業態。

【關鍵詞】傳統媒體 短視頻 優勢問題

從2012年末@央視新聞微博賬號的上線，到2019年@央視新聞人駐B站，“央視新聞”目前已經形成了“三微一端一網”的產品布局，中央廣播電視總臺開始了“央視新聞”新媒體探索，嘗試升級現有產品，創新融合新聞發展路徑，不斷強化“央視新聞”品牌，增強主流媒體在網絡傳播空間中的威信力和話語權，傳遞主流價值觀，促進網絡精神文明建設。

一、基于融合思維的矩陣布局創新

（一）央視新聞“三微”布局：社交媒體的差異化傳播

“三微”指的是微博、微信和微視頻。2012年.末，中央電視臺新聞中心官方賬號“央視新聞”正式宣布入駐新浪網，標志著“央視新聞”新媒體嘗試的開始。經歷了7年多的創新發展，目前“央視新聞”新浪微博粉絲數量高達1 09億?！把胍曅侣劇痹谖⒉┢脚_傳播中傾向于即時性、短小精悍的報道內容，報道數量較多，注重首發，至2020年5月1日，已經發出各類推送126164條。2013年4月，“央視新聞”微信官方賬號上線，成為第一個關注用戶過百萬的媒體賬號。微信是一款建立在強關系基礎上的社交通訊工具，具有私密性和個性化的特點。“央視新聞”微信公眾號在新聞策劃上注重深度，依據用戶習慣和用戶黏性，開創了“早??！新聞來了”“夜讀”等品牌欄目，通過留言功能增強溝通，注重互動，傳播效果顯著，其他媒體紛紛效仿。短視頻在近幾年成為了互聯網領域頗受追捧的商品，各類短視頻平臺迅速崛起，“央視新聞”開始新一輪矩陣布局，入駐抖音、快手和B站等平臺，基于原有的視頻資源優勢，運用輕松娛樂的方式傳遞主流價值觀，強化網絡傳播效果。

（二）央視新聞客戶端：長短視頻配合

經歷了入駐網絡資訊平臺的最初階段，中央電視臺新聞中心于2013年7月上線了“央視新聞”手機客戶端，區別于微博的“首發”、微信的“互動”，客戶端以“視頻”見長。中央電視臺本身擁有強大的專業人才隊伍和豐富的視頻資源，電視媒體以長視頻為傳播主體，“央視新聞”客戶端則順應新媒體傳播時代用戶的觀看需求，將長視頻與短視頻相結合，以“我用心您放心”為口號，整合全球記者供稿資源，推出“時間鏈”“電視+”“VR”三大板塊，努力打造一個全方位、全時段的新聞報道平臺，集各類原創微視頻新聞、移動直播、VR新聞、電視節目為一體。

（三）央視新聞+：打造媒體聚合平臺

2017年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會重要講話發表一周年之際，央視新聞推出了自有平臺——央視新聞移動網。在前端呈現上，“央視新聞+”是一個用戶互動平臺，包括地圖、精選、直播、時政、矩陣號五個板塊。其運營發展依托于通稿系統與媒體合作，努力打造全媒體的基礎性平臺。“央視新聞+”建立在中央電視臺原有的VGC（全球記者視頻回傳）平臺的基礎上，開發移動直播發布系統（正直播），開通用戶上傳系統（云鏡），聯合其他媒體機構建立融媒體矩陣，共同打造全媒體媒資共享平臺。深耕移動直播，打破平臺局限，能夠同時為社交媒體、客戶端等多平臺提供新聞現場移動直播信號支持。

二、基于用戶思維的新聞生產創新

（一）敘事表達平民化

新媒體傳播區別于傳統媒體報道的一大特點在于敘事表達的網絡化。區別于傳統媒體平臺，網絡空間為用戶提供了自由發表言論的機會，在這個輿論場內傳播主體差異性巨大，尤其是伴隨互聯網而成長的新一代，習慣了網絡中輕松詼諧的表達方式，排斥傳統媒體嚴肅刻板的風格。為了拉近與受眾之間的心理距離，“央視新聞”嘗試實現“網絡賬號+網絡語言”的雙重在場，不僅在各平臺開設官方賬號，而且在敘事語言表達方面更加接地氣，敘事視角趨于平民化?！盎奶频昧钊藝婏垺薄癗O ZUO NO DIE”等網絡用語出現在央視新聞的報道中，央視主播朱廣權拋出的“地球不爆炸，我們不放假”等熱梗，十分符合年輕受眾的口味?；顫姷木W絡語言與官方媒體形象形成巨大反差，改變了許多受眾對央視的刻板印象，達到了迅速吸粉的效果。

（二）視頻欄目品牌化

制作一個爆款作品，可以在短時間內迅速吸引受眾，但若想建立長期的傳播聯系，需要強化品牌效果。除了各類消息資訊的發布，央視新聞推出了時政微視頻“v觀”系列和解讀評論類的“主播說聯播”等欄目?！皏觀”系列微視頻具有“短平快、輕剪輯、深閱讀”的特點，報道國家領導人的重要時政活動，兼具時效性、重要性和新聞品質?！爸鞑フf聯播”屬于解說評論類節目，采用時下最流行的短視頻形式，以新聞聯播的主播為節目主體，以當天重大事件和熱點新聞為核心，以通俗易懂的語言解讀新聞，以百姓喜聞樂見的方式傳遞主流價值觀。自2019年7月29日推出后，“主播說聯播”金句頻出，經常登上各大社交媒體熱搜榜。

（三）報道形式多樣化

媒介融合發展基于傳播技術和媒介工具的創新，媒介融合的產物——融合新聞以多樣化的新聞形式呈現，包括短視頻新聞、H5新聞、數據新聞、動畫新聞、VR新聞、新聞游戲、移動直播等。短視頻新聞已經趨于常態化，以突出重點、亮點的方式快速抓取受眾眼球。Vlog新聞報道從個人視角出發，去“新聞客觀性”和“表演化”，更容易讓觀眾產生代入感，#康輝的Vlog#將原本令受眾感到遙不可及的重大時政新聞“身邊化”。新聞游戲通過用戶參與的方式進行故事敘述，“央視新聞\"H5產品“跨越海之南”將復雜的信息內容以輕松休閑的“跳一跳”小游戲方式展示給用戶，達到寓教于樂的效果。基于“央視新聞”強大的組織資源、人才資源、技術資源、視頻資源，多種形態的融合新聞在實踐中廣泛應用，為用戶提供豐富的新聞體驗，讓看似枯燥的時政新聞內容充滿了新意。

三、基于互動思維的媒體運營創新

（一）制作互動新聞產品

基于網絡技術、人工智能技術等制作互動性新聞產品，增強用戶參與度，促進新聞擴散，實現品牌推廣。2019年，央視新聞聯合微軟公司推出了智能化互動產品《你的生活，AI為你唱作》，以AI視覺技術、定制聲音技術、智能歌詞創作系統為支持，以H5交互頁面為前端窗口，合成個人專屬歌詞，實現“私人訂制”，個性化產品促使用戶樂于在社交媒體中分享。2019年兩會期間，“央視新聞”聯合阿里巴巴推出H5新聞產品《上新了，兩會》，囊括圖文報道、音視頻、VR和全景圖片等各類內容，用戶可以依據個人興趣查看不同的內容，打破新聞線性敘事，提高用戶選擇自主性，還設有“日更兩會最精華·簽到打卡有驚喜”板塊，增強用戶參與互動的積極性。

（二）打造新聞主播IP

央視新聞在網絡平臺中不斷獲得年輕受眾的青睞，一個重要原因在于央視新聞主播報道風格的轉變與主播群體形象的再塑造?？递x從新聞聯播直播問走出，帶領網友走進央視大樓內部，從個人視角出發，用Vlog展示自己隨習近平總書記到希臘進行國事訪問和到巴西出席金磚國家領導人峰會的新聞采訪過程。主流媒體新聞主播運用“非主流”的、網絡化的視頻傳播方式，使原本嚴肅的時政新聞變成個人生活的一種記錄，這次創新被網友們稱為最“硬核”Vlog?！把胍暥巫邮帧敝鞆V權金句頻出，幽默詼諧的新聞播報獲得年輕網民的廣泛關注，成為各大社交媒體熱搜榜的常客，B站中的粉絲為其瘋狂刷彈幕。對于粉絲們的評論與調侃，朱廣權也會通過社交媒體賬號互動回應，增強親和力，形成主播品牌的粉絲效應。央視主播們從整齊劃一的屏幕形象變成了個性化的傳播主體，從主播變成“偶像”，并進行主播IP之間的流量互動，更符合當代年輕人“飯圈文化”的趣味體驗，康輝與朱廣權、撒貝寧、尼格買提被網友稱為“央視boys”，目前微博話題閱讀量高達4.6億。.

（三）引領移動新聞直播

資訊視頻化、新聞直播化已經成為新媒體新聞報道中的重要特征。移動新聞直播，與傳統的電視新聞直播不同，它可以實時制作、播出，用戶通過評論、發彈幕、點贊等方式進行實時互動，參與直播過程，具有強烈的現場感。作為電視媒體，中央電視臺本身在視頻資源、技術資源等方面擁有較強的優勢，近幾年央視新聞努力搭建移動新聞直播平臺，建設央視新聞移動網，實現同時為各社交媒體、客戶端等多平臺提供移動新聞直播信號支持，成為移動新聞直播領域的引領者。

（四）探索跨界直播合作

“央視新聞”嘗試跨界直播合作。新型冠狀病毒肺炎疫情期間，央視新聞新媒體聯合淘寶直播開展“謝謝你為湖北拼單”公益活動，打造“小朱配琦”組合，通過連麥、同屏的方式，隔空“云直播”為湖北帶貨，各平臺累計觀看次數高達1 22億，直播問內點贊數累計1.6億，累計銷售總額4014萬元。作為國家級媒體，“央視新聞”的帶貨嘗試，一方面起到了拉動社會消費、振興湖北經濟的促進作用和引導大眾正確看待疫區的認知引領作用;另一方面，這也是“央視新聞”不斷嘗試走近大眾、真正貼近大眾生活的新媒體發展模式探索實踐。2020年五一勞動節當晚，“央視新聞”新媒體聯合國美電器，推出“為美好生活拼了”的網絡直播，“央視Boys”康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四人共同出鏡，搞笑段子與金句頻出，創造了3小時5.286億元的銷售額記錄。在直播帶貨如此流行的時代，這種跨界合作將成為“央視新聞”新媒體獲得粉絲認可、完善廣告運營的重要探索方向。

四、結語

雖然錯過了網絡媒體建設的早期階段，一度在網絡傳播競爭中處于落后位置，但作為國家級媒體，中央廣播電視總臺在原有的視頻資源、人才隊伍、組織資源保障基礎上，緊跟時代發展步伐，進行新聞生產實踐變革，經過多年的追趕與嘗試，不斷探索契合互聯網思維的傳播路徑與機制?！把胍曅侣劇蹦壳耙呀涢_拓出較為龐大的新媒體傳播格局，在產品矩陣、新聞生產、媒介運營等各個方面全面升級，實現新媒體時代電視媒體的突圍與創新。