健康傳播類抖音賬號的運營策略

【內容提要】自2017年“健康中國”國家戰略實施以來，健康類信息的傳播不斷獲得公眾關注，“健康傳播”迎來了新媒體時代，短視頻平臺日漸成為健康類信息傳播的熱途。本文將以國家衛生健康委員會官方抖音賬號“健康中國”為例，通過對其傳播方式、傳播內容、傳播效果的分析，探究其運營過程中存在的問題并提出相應的運營策略，以推動健康傳播類抖音賬號的發展。

【關鍵詞】健康傳播抖音 短視頻 傳播現狀 運營策略

一、健康傳播類短視頻發展現狀

健康傳播是當代傳播學領域的一個新興分支，羅杰斯曾指出：“在人類傳播的內容中凡是涉及健康的，就叫做健康傳播”。互聯網環境下有關醫療衛生、疾病安全、生命健康等敏感問題的網絡傳播不斷引發全民關注，新媒介環境給健康傳播開闊傳播渠道的同時，也帶來了傳播亂象。標題黨造成的傳播恐慌、謠言造成的報道失實、利字當頭導致的過度營銷都是目前存在的問題。各類自媒體對健康話題的分說與喧嘩使“健康傳播”陷入“不健康的傳播”之中。如何利用新媒體平臺進行“健康傳播”，為受眾打造獲取健康知識的通道至關重要。

以抖音為代表的短視頻平臺用戶基數大、傳播優勢多、發展前景好在各行業布局傳播的過程中承擔著重要角色。通過短視頻開展健康知識傳播既實現了傳播者與傳播對象的雙向互動，又能給受眾帶來最直觀的沉浸體驗。“短視頻+健康知識”正成為醫療衛生行業進行健康傳播的主要方式，抖音平臺為健康傳播領域不斷發力，健康類短視頻也逐漸成為抖音熱門。

據騰訊新聞ConTeeh數據實驗室發布的2019健康傳播報告顯示，騰訊新聞健康內容點擊量突破41億次，其中短視頻播放量超過圖文高達22億次，短視頻這種可視化傳播正在成為健康傳播的主流形式。在內容上，PGC（專業生產內容）模式比UGC模式（用戶生產內容）更受認可和信任。據今日頭條聯合抖音發布的《健康類辟謠資訊新趨勢報告》顯示，在抖音上，生活健康類短視頻播放量節節上升，每月已超過百億。短短15秒小視頻便能科普1個健康小知識，使得用戶更愿意接受與分享。目前抖音上熱門健康類賬號主要有健康中國、丁香醫生、南方健康、薄荷健康等，“短視頻+健康”這一形式正在為建設健康傳播矩陣輸入力量。

二、“健康中國”官方抖音賬號的傳播特點

“健康中國”是國家衛生健康委員會的官方抖音賬號，2018年5月4日開通，截止2019年11月底，累計發布視頻184條、獲贊768.5萬次、粉絲數量70.3萬人。“健康中國”發起的抖音話題“暖醫2019”旨在邀請人們發現并記錄身邊平凡又偉大的暖心醫生，該話題播放量高達1.5億次。不同于丁香醫生、南方健康等機構類運營的健康類賬號，“健康中國”不僅是黨和國家的頂層建構計劃，更是作為國家健康部門的官方媒介實踐，“健康中國”作為官方賬號如何在抖音中助力健康傳播值得探討。

本文采用內容分析法，選取2018年11月12日至2019年11月15日所發布的146條視頻為樣本，圍繞視頻推送時間、內容、點贊量轉發量，分析“健康中國”抖音賬號的傳播特點與效果。

（一）傳播時間：推送時間集中，緊連健康節日

樣本統計時間內，每月的視頻發布條數依次為2018年11月3條，12月12條，2019年1月3條，2月12條，3月15條，4月10條，5月18條，6月27條，7月3條，8月12條，9月13條，10月12條，11月5條。

可見“健康中國”賬號發布視頻并沒有固定的條數與時間，最少時一個月發布僅3條，最多時一個月發布27條，且發布時間時而集中時而分散。2019年6月共發布27條視頻，其中僅6月6日當天就發布了16條，日發送量過于集中;2019年7月則只發布了3條視頻，分別在7月4號、20號與24號，最長間隔半個月未更新推送。日更新數量與月發布總量均無規律可尋，長期如此不利于用戶觀看慣性的培養。

“健康中國”的視頻推送能夠與眾多健康醫療類節日、健康類社會熱點緊密呼應，能夠及時進行健康節日相關知識的傳播，第一時間喚起公眾對健康節日及熱點問題的關注。例如2019年8月19日是第二個中國醫師節，“健康中國”當日發布了3條視頻，分別是醫師宣傳視頻、急救視頻、宣誓視頻，從不同角度展示了醫師風采。

（二）傳播內容：內容題材多樣，宣傳介紹為主

在傳播內容上，根據樣本統計分類，藥品介紹類2條，健康節日類23條，醫療新聞類26條，疾病介紹類7條，醫療人物類44條，健康知識類30條，其他類型14條。

可見“健康中國”賬號傳播內容豐富多樣且系統性較強，涉及疾病知識、健康知識、健康節日、醫療新聞宣傳等等話題，且針對一個話題會相應發布多個視頻從不同的角度進行系統解讀和宣傳。其中，醫療人物類視頻和健康知識宣講視頻發布最多，“只點一碗白飯的爺爺，暖哭了所有人”這一人物視頻獲得576.5萬點贊和3.7萬次轉發，居點贊轉發量榜首。

分析發現，“健康中國”的醫療新聞類視頻發布較多，因為作為官方賬號它有責任也必須第一時間發布跟進相關醫療類新聞，做好官方賬號的權威發布工作。此外，視頻多數內容主要以介紹講解為主，沒有相應的演示、互動，長時間單一的介紹無法吸引更多的用戶，并且與“丁香醫生”“飛碟說”等其他醫療機構類賬號相比，“健康中國”發布的視頻制作較為粗糙，沒有經過精細加工形成高質量視頻，影響用戶觀看興趣與體驗。

（三）傳播效果：視頻創新不足，用戶互動缺失

由于視頻的內容以介紹為主，視頻的形式又沒有進行多樣化的創新嘗試，視頻的點贊量和轉發量不多且不均勻，少量優質視頻獲得了大量點贊與轉發，而大量視頻只有少量觀看與點贊，很大程度上影響了整體宣傳效果。視頻的用戶評論不多，賬號主體也未對已有的用戶評論進行過相應回復，這就更缺失了傳播主體與傳播對象的互動。

在短視頻平臺進行宣傳，內容之外的最大制勝點就在于豐富多樣的視頻表達形式。“健康中國”賬號雖然涉及的題材豐富，但視頻的精細度和創新力毫不突出，內容與形式并沒有緊密結合，賬號主體與粉絲用戶也沒有互動交流，因此傳播效果大打折扣。在這幾點上，“丁香醫生”“南方健康”“飛碟說”等健康類賬號各有特色，值得學習。

三、健康傳播類官方抖音賬號運營策略

“健康中國”作為國家衛生健康委員會抖音賬號，既有其內在的官方屬性又有著外在的傳播任務。官方賬號在傳播時要站在更為宏闊的層面承擔傳播健康信息的社會責任。本文通過對“健康中國”官方賬號具體內容的分析，發現其在抖音傳播的不足，并根據對其他健康類賬號的調查和了解，提出健康傳播類賬號的運營策略。

（一）內容精選加細耕，聚焦權威傳播

要做健康傳播的引領者而不做迎合者。醫學與健康知識具有極強的專業性和科學性，科學性也是健康傳播的基本要求。在傳播過程中要切忌為了迎合受眾閱讀和追求傳播效果將語言和內容過于夸張和神秘化，要重內容、抓權威、輕技巧、少渲染，健康傳播的內容越具體越細致就越有價值。

官方賬號不僅要保持自身傳播權威，還要積極引導其他健康類賬號正確傳遞健康信息，引導受眾樹立信息鑒別意識，減少偽健康噪音的存在，也要學會利用其他權威主體的傳播內容。例如“健康中國”的官方微博賬號，精心設置微博話題，發布的每條微博內容都分布在各個話題里，并且積極轉載新華網、人民日報等權威媒體微博中健康傳播相關內容來提升自身內容的權威性與可信度，“健康中國”官方抖音賬號要積極借鑒學習，以提高賬號活躍度。

（二）糅合醫術與人文，做溫暖的傳播

要將醫術與人文關懷結合打造有溫度的健康傳播。人際傳播、組織傳播是健康傳播中的關鍵部分，注重醫療人員、醫患關系和患者心理的研究有助于健康傳播。人文關懷下的醫患和諧也是健康傳播的熱點，要通過對醫護人員、患者群體的刻畫與呈現傳播醫療行業正能量，傳遞健康關懷理念，打造有溫度有情懷的健康傳播。

根據對“健康中國”賬號視頻的分析，關注度和點贊量最多的兩個視頻分別是“只點一碗白飯的爺爺，暖哭了所有人”和“90后男護士柔情安慰剛做完手術的小女孩”，這兩個視頻都是醫療與人文的糅合，可見醫術與人文的結合在健康傳播中的熱度。因此，要在健康傳播中側重人文醫術類選題的挖掘，通過短視頻的直觀展示溫暖當下醫患緊張等冰點問題，當好醫患關系的糅合劑。

（三）借勢主媒的官抖，提升自身熱度

要與主流媒體賬號發布的健康內容視頻積極互動。在健康傳播中，公眾渴望從權威渠道得到高質量的信息，因此主流媒體賬號的發聲和傳播尤其重要。當主流媒體賬號發布了健康領域相關內容的視頻時，“健康中國”官方賬號應積極轉發、回應，學會借勢提升自身傳播熱度，而不是封閉自顧，不予回應。

此外，“健康中國”賬號作為國家機構類媒體，擁有專業的醫學知識、具備發布健康資訊的專業能力，要學會利用自身的官方權威優勢與行政醫療資源進行多渠道聯動，積極動員統籌下屬單位機構廣泛征集健康類題材的視頻，在“健康中國”賬號上進行集中呈現，使得這一官方賬號成為全國各地醫療單位展現優質健康內容的宣傳陣地。

（四）巧用網絡新技術，激發二次傳播

用戶使用抖音大多基于放松、趣味、娛樂的心理，賬號主體運用抖音時便要學會在傳播內容上進行趣味化大眾化的處理，在傳播方式上利用多元化靈活化的新技術，在傳播過程中注重與用戶的互動交流，在傳播效果上引導用戶主動分享傳播。“健康中國”賬號想要提升自身活躍度就要避免一味灌輸式的講解傳播，利用好短視頻與新技術結合的獨特傳播優勢。

“健康中國”賬號要依托網絡新技術打造動畫式講解、三維展示、全場景化還原等更加豐富的可視化傳播形式;要完善用戶互動機制，可以通過設置醫療小游戲、在線競答題、線下醫院聯動體驗等方式邀請用戶參與互動。這樣能夠使用戶對視頻產生興趣與共鳴，進行自覺分享和轉發行為，用戶在微博微信等個人社交平臺的分享能實現跨平臺跨群體的二次傳播，通過社交媒介進行的人際傳播和裂變擴散大大提高傳播效率。

結語

融媒體時代健康傳播的媒介呈現越來越多元，人們接觸與重視健康知識的需求越來越增加，官方賬號要加強自身的媒介素養，提升健康傳播能力。但在健康傳播過程中，傳播健康知識還只是最基本的第一步，如何使健康生活方式成為中國人的生活方式和民族生活習慣才是更重要的社會責任，也是健康傳播的進步意義，更是“健康中國”作為官方賬號應該思考與解決的問題。