成品油零售市場競爭格局剖析

王夢茜 吳靜 張蕾

1 中國石油規(guī)劃總院

2 中石油燃料油有限公司研究院

近年來，隨著成品油市場供需矛盾愈演愈烈，成品油終端市場競爭也進(jìn)入白熱化階段，競爭格局趨于多元化。為充分迎接市場挑戰(zhàn)以及塑造企業(yè)競爭力，評(píng)估成品油競爭環(huán)境以及分析不同市場競爭趨勢是制定企業(yè)成品油零售戰(zhàn)略的重中之重。本文主要對(duì)目前我國成品油零售市場發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行分析，探討目前的競爭態(tài)勢，進(jìn)一步深度剖析未來競爭態(tài)勢，最后提出與“十二五”末期相對(duì)比的4個(gè)行業(yè)競爭特點(diǎn)，旨在優(yōu)化市場競爭格局、打造一個(gè)可持續(xù)化健康發(fā)展的成品油企業(yè)。

當(dāng)前情況下，成品油零售網(wǎng)絡(luò)基本成型，在增量市場爭奪以外，對(duì)存量市場的爭奪也逐漸激烈；零售主體多元化局面已經(jīng)形成，區(qū)域市場中各方力量相互抗衡；居民收入有效增長，差異化消費(fèi)需求增加，對(duì)市場經(jīng)營主體的要求也不斷提高。在此情況下，對(duì)不同市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確分析，可以用于評(píng)估競爭環(huán)境、判斷營銷效果，是企業(yè)成品油零售戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。

成品油零售市場現(xiàn)狀及特點(diǎn)

成品油零售主要是指通過加油站銷售汽油和柴油，也包括小部分以零售價(jià)格出售的小額銷售業(yè)務(wù)。據(jù)國家發(fā)改委口徑口徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國汽柴油表觀消費(fèi)量2.8億t，據(jù)不完全估計(jì)，汽柴油零售量占到表觀消費(fèi)量的78.5%左右，約為2.2億t，是汽柴油銷售的主要方式。與2014年相比，汽柴油零售量再表觀消費(fèi)量中的比例大幅上升，增長了約13個(gè)百分點(diǎn)。按照經(jīng)營主體來看，目前我國成品油零售市場構(gòu)成為：中央企業(yè)2家、其他國有企業(yè)、外資（要求國有企業(yè)與外資合作）、民營等。本文用A、B、C分別表示2家央企和其他企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國加油站數(shù)量呈逐年遞增態(tài)勢，2014年已經(jīng)超過11萬座并保持至今，整體數(shù)量變動(dòng)不大。從結(jié)構(gòu)上來看，非國企的加油站數(shù)量占比逐年增加，到2018年占比約55%。從競爭上來看，主要有4個(gè)方面的特點(diǎn)：

◇在原油進(jìn)口權(quán)放開以及加油站經(jīng)營資質(zhì)放開前提下形成的競爭主體多元化；

◇由于行業(yè)集中度下降引起的零售價(jià)格市場化；

◇由于消費(fèi)者需求升級(jí)以及替代能源壓力下形成的產(chǎn)品服務(wù)差異化；

◇在引進(jìn)先進(jìn)管理理念并結(jié)合信息化智慧化發(fā)展逐步完善的站點(diǎn)管理精細(xì)化。

競爭態(tài)勢剖析

本文使用“蘭徹斯特”模型對(duì)成品油零售市場進(jìn)行分析，簡單來講，其主要觀測指標(biāo)為企業(yè)的市場占有率情況。根據(jù)蘭徹斯特戰(zhàn)略模式的射程理論可知：在局部地區(qū)，有特定兩家企業(yè)成為一對(duì)一的競爭情形時(shí)，只要有一家市場占有率是另一家的倍以上時(shí)，對(duì)方便無法擊敗它；相反的，若不滿3倍，則弱者有反敗為勝的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的倍以上，其他對(duì)手就無法贏他；相反，若不滿1.7倍，其他對(duì)手就有可能反敗為勝。也就是說，品牌或者企業(yè)的市場占有率有3個(gè)支點(diǎn)：

◇上限目標(biāo)值為73.9%，絕對(duì)安全。有4方面原因：一是顧客多樣化需求決定非壟斷市場的市場占有率不可能達(dá)到100%；在此基礎(chǔ)上要繼續(xù)增加市場占有率，其邊際成本將成倍上升。二是更高的市場占有率容易導(dǎo)致其他行業(yè)的替代，比如天然氣汽車、電動(dòng)車等，這方面的競爭成本比與同行業(yè)的競爭成本更高。三是市場占有率與投資報(bào)酬率存在相關(guān)關(guān)系，研究表明，市場占有率超過74%后，投資報(bào)酬率的上升將逐漸減弱。四是需求彈性將變小，競爭的激烈程度下降會(huì)導(dǎo)致需求缺乏彈性。

◇安定目標(biāo)值為41.7%，即在市場中，如果有3家以上公司競爭，只要誰先取得41.7%的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢位置。

◇下限目標(biāo)值為26.1%，是判斷企業(yè)地位是否穩(wěn)定的基本標(biāo)準(zhǔn)。

隨著目前成品油零售市場的發(fā)展，市場占有率對(duì)公司評(píng)價(jià)的作用將越來越重要。一方面，宏觀環(huán)境的變化會(huì)凸顯市場占有率的重要作用。在經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)期，企業(yè)的市場競爭主要著眼于對(duì)增量的爭奪；當(dāng)需求量飽和，市場增長率出現(xiàn)停滯時(shí)，市場競爭勢必形成在固定、有限的利潤中所占比例的爭奪。目前來看，成品油零售市場已經(jīng)進(jìn)入市場增長率趨緩、成品油“微利化”的階段，因此市場占有率將成為評(píng)價(jià)企業(yè)競爭的重要指標(biāo)。另一方面，相對(duì)指標(biāo)便于全面評(píng)價(jià)企業(yè)自身競爭能力。市場占有率是相對(duì)指標(biāo)，能夠充分體現(xiàn)外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、需求變化、政策調(diào)整等）對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響，避免以絕對(duì)額度的高低作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生錯(cuò)覺；同時(shí)，市場占有率能夠評(píng)價(jià)自身在行業(yè)中的地位，是管理方面的重要指標(biāo)。

從2018年成品油零售市場競爭態(tài)勢來看，國有企業(yè)A、國有企業(yè)B、其他國企外資及民營企業(yè)C的市場占有率分布為34%、50%和16%。整體來看，中國成品油零售市場處于絕對(duì)集中狀態(tài)，B的市場占有率超過41.6%，但小于A的1.7倍，二者競爭比較激烈。分省區(qū)來看，甘肅、西藏、寧夏、江西、江蘇處于完全集中狀態(tài)；大部分省份處于絕對(duì)集中態(tài)勢，其中陜西、山西、重慶C的市場占有率超過了26.1%，對(duì)目前的集中態(tài)勢有所沖擊。汽油零售市場中，A、B、C的市場占有率分布為34%、52%和14%，處于絕對(duì)集中狀態(tài)，A和B競爭較為激烈。從分省的汽油零售市場占有來看，A處于完全集中地位的省份是甘肅、寧夏、西藏、青海、吉林；B處于完全集中地位的是江西、江蘇。部分市場的復(fù)雜程度較高，云南市場以B為主，但其受到A的威脅程度較高；新疆、遼寧、黑龍江、四川、重慶、陜西市場以A為主，其次為C，B的份額偏?。黄渲嘘兾魇的市場占有率較高，達(dá)到38.9%，遠(yuǎn)超過B的市場占有率。從絕對(duì)份額來看，C在安徽、廣東、重慶、遼寧、黑龍江等市場的活躍程度較高，競爭情況較復(fù)雜。柴油零售市場中，A、B、C的市場占有率分布為35%、47%和18%，處于絕對(duì)集中狀態(tài)，B和A競爭較為激烈。從分省的柴油零售市場占有來看，A處于完全集中地位的省份是甘肅、西藏；B處于完全集中地位的省份是江西、浙江、江西、海南。在以B為主的絕對(duì)集中市場上，廣東、安徽的第三方市場C的份額超過A，且安徽市場C的市場占有率已經(jīng)達(dá)到28%。在以A為主的絕對(duì)集中市場上，遼寧、四川、黑龍江、陜西等省份C的市場占有率增長迅速，已經(jīng)超過B的市場占有率；其中陜西C的市場占有率到達(dá)了27%。從C的發(fā)展情況來看，其山西、重慶、山東、安徽、陜西等省份的地位已經(jīng)比較穩(wěn)固；其中山西、重慶、山東市場中C的占有率已經(jīng)達(dá)到45%、36%和31%，該市場已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)集中狀態(tài)。

成品油零售行業(yè)未來競爭態(tài)勢

對(duì)比“十二五”末期，成品油零售行業(yè)的競爭有4個(gè)明顯的特點(diǎn)：

◇汽柴油市場整體仍然處于絕對(duì)集中狀態(tài)，A和B的市場地位整體較為穩(wěn)固，2014年A、B、C在成品油零售市場的市場占有率分別為38%、48%和14%，與2018年末基本一致。

◇柴油市場的集中狀態(tài)轉(zhuǎn)化較快，部分省份已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)集中。黑龍江、寧夏、青海、吉林從完全集中狀態(tài)變成了絕對(duì)集中，A在這些省份的控制力有所減弱；海南、江蘇、江西、浙江等省份從絕對(duì)集中狀態(tài)變成了完全集中狀態(tài)，B在這些省份的控制力有所增強(qiáng)；從第三方市場來看，C在柴油市場占有率上升了5個(gè)百分點(diǎn)，分省來看，C在山西、重慶、安徽、黑龍江、山東的市場份額增長在15個(gè)百分點(diǎn)以上。

◇部分省份C的柴油市場份額增長較快，已經(jīng)成為相應(yīng)省份的優(yōu)質(zhì)品牌，A和B的品牌優(yōu)勢有所下降。C變動(dòng)較為明顯的省份是重慶、山西、黑龍江、陜西等省份，市場占有率增長了15個(gè)百分點(diǎn)以上。

◇A、B在部分省份具有資源等優(yōu)勢，在一定程度上鞏固了市場占有情況，特別是汽油市場，控制能力有所增強(qiáng)。浙江、江蘇、河北等省份，C的市場占有率下降了10個(gè)百分點(diǎn)以上。

根據(jù)目前成品油市場競爭以及市場占有率的變化情況，未來成品油零售市場的競爭格局還會(huì)發(fā)生進(jìn)一步的變化：

◇整體的市場集中程度還會(huì)繼續(xù)下降，主要體現(xiàn)在A、B的市場占有率會(huì)有所下降，但整體幅度不會(huì)太大。

◇汽柴油市場會(huì)有結(jié)構(gòu)性的變化，柴油市場競爭程度率先加大，且進(jìn)一步拉低市場平均價(jià)格。

◇油品種類和服務(wù)種類差異化繼續(xù)發(fā)展，各品牌會(huì)通過高端油品、高端站點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)差異化。