旅游公共服務供需耦合關系及協調發展
——基于山東省2009－2018年數據分析

徐福英，劉 濤

（山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺 264005）

2020年的疫情，使游客對聚集性的團隊出游和遠距離的長途出游有所保留，短途出游、自駕出游會成為當前及未來一段時間內居民出游的主要方式。游客數量的持續增加、出游方式和結構的不斷轉變，對旅游公共服務供給提出了更高的要求。針對目前國內旅游公共服務存在地區發展不平衡、有效供給不足、運營效能低等問題，需要打破“就供給論供給”的局面，從供需協調視角出發探討供給問題，優化我國旅游公共服務供給結構。

1．研究回顧

1．1 旅游公共服務供給方面的研究

學界對旅游公共服務供給的研究主要集中在供給內容、主體與運行機制等方面。在供給內容的研究中，國外學者傾向于從單一要素出發，研究其與目的地旅游業發展的關系。Diem－Trinh和Le－Klahn（2016）從慕尼黑旅游公共交通的具體使用情況出發，分析了公共交通與旅游業可持續發展之間的關系[1]。Heum Park（2012）等提出互聯網和移動技術可以有效提高旅游信息服務水平，促進旅游發展[2]。國內學者在旅游公共服務供給內容方面的研究中更關注體系建設問題，早期一些學者認為旅游公共服務體系既包括基礎性和管理性旅游公共服務，也包括市場性旅游服務。自2011年《中國旅游公共服務“十二五”專項規劃》出臺后，學界對旅游公共服務體系構成的認識逐漸統一，基本都是圍繞便捷交通、信息咨詢、安全保障、便民惠民、行政管理等方面，對旅游公共服務體系建設與優化展開研究。

在旅游公共服務供給主體與運行機制方面，國外相關研究很少，Pearce D G（2014）認為政府在公共服務方面的適當干預有利于旅游業發展[3]。國內學者認為旅游公共服務供給運行機制既要實現內部協調，又要考慮運行中的協商、激勵、監督、問責機制的一致性。早期一些學者認為旅游公共服務只能由政府提供，李爽是國內較早探討旅游公共服務多元供給的學者[4]。王佳欣（2017）對中國旅游公共服務供給機制的發展變遷進行了深入研究，并構建了多中心供給機制[5]。

1．2 旅游公共服務質量及游客滿意度方面的研究

旅游公共服務質量直接影響游客滿意度，進而影響重游意愿、目的地形象等。Mmopelwa G等（2007）認為目的地改善旅游公共服務條件可以更好地滿足游客需求，提高游客滿意度[6]；Bosquel R D（2008）等分析了目的地旅游公共服務與游客各項心理變量之間的關系，也得出了基本一致的結論[7]。國內學者更多地從系統的角度研究旅游公共服務質量的評價問題，成果主要集中在旅游公共服務質量評價量表開發和評價方法選擇與運用兩大方面。葉全良（2011）等以顧客價值理論為依據，從供給層面出發建立了旅游公共服務質量評價體系，為旅游公共服務建設提供了參考[8]，李健儀（2016）等從游客評價視角編制了旅游公共服務質量評價量表，并進行了實證檢驗[9]。此外，黃燕玲等（2010）從供需雙方感知評價出發，對桂林國家旅游綜合改革試驗區的旅游公共服務內容、體系構建等進行了調查研究，并提供了系列反饋信息[10]。馬慧強等（2018）運用GIS空間分析法對我國旅游公共服務質量的時、空分異與演化進行了研究[11]。

綜上，國內外學者從多層面、多維度對旅游公共服務供給進行了全方位探討，為學界的深入研究和業界建設與提升提供了重要支撐，也為本文指標的選擇與優化、耦合模型的構建提供了借鑒。但現有研究也存在一定不足：第一，對旅游公共服務供給水平測度時過于依賴直接數據和絕對量，忽視了目的地旅游接待規模、當地社會、經濟、人口規模等的差異性；第二，對旅游公共服務供給與需求的單一層面、橫向截面研究居多，不能反映旅游公共服務供給的時間演變特征；第三，對旅游公共服務的顧客感知研究較多，忽視了供給與需求的匹配，也未能考慮很多旅游公共服務要素同時服務于居民與游客的現實狀況，更鮮見對旅游公共服務整體結構特征與旅游需求協調發展方面的探討。基于上述認識，本文從耦合視角出發，構建旅游公共服務供給與旅游需求耦合模型，并運用此模型對山東省2009－2018年十年間旅游公共服務供給與旅游需求水平耦合協調關系進行實證分析，為目的地旅游公共服務供給提供參考。

2．旅游公共服務供給與旅游需求測度指標體系的建立

2．1 指標選取

主要以《中國旅游公共服務“十二五”專項規劃》中的界定，從便捷交通、信息咨詢、安全保障、行政管理和便民惠民五個層次出發構建旅游公共服務供給水平測度指標體系，共24個二級指標，并對這些指標做了兩方面的優化：第一，摒棄了已有研究中與旅游者及其活動相關度不大的指標，最大可能地選擇直接相關的資源和要素設立指標；第二，對于游客與居民同時使用的資源與服務，摒棄已有研究中的絕對總量類指標，以居民人均占有水平衡量其為游客服務的剩余能力（spare ability）。同時，為全面衡量旅游需求狀況，主要從旅游收入水平、游客規模、游客消費行為三方面出發構建旅游需求水平測度一級指標體系，共包括6個二級指標（見表1）。

2．2 數據來源

數據主要來源于山東省統計年鑒（2010－2019）、山東省旅游統計便覽（2010－2019）、山東省國民經濟與社會發展統計公報（2010－2019）、山東省文化和旅游局官網、山東省統計局官網。

2．3 數據的標準化處理

為消除指標量綱及數據級別對后續分析的影響，采用極差法對原始數據進行標準化和歸一化處理，正向指標、逆向指標分別采用公式（1）和（2）進行處理，其中，xij為第i個系統下的第j項指標的實際值，xmax為該項指標的年度最大值，xmin為該項指標的年度最小值。

另外，在上述處理的基礎上，為避免個別指標出現零值使數據失去意義，對處理后的數據按照公式（3）進行統一平移，其中r為平移幅度，r取值為0．001。

2．4 指標權重的確立

利用熵值賦權法計算旅游需求及公共服務供給水平測度中各指標的權重，具體計算過程如下：

（1）根據公式（4）計算第i個系統第j項指標的權重Pij；

（2）根據公式（5）計算第i項指標的熵值RJ；

（3）根據公式（6）計算第i項指標的差異度Vj；

（4）根據公式（7）計算第i項指標的權重WJ；

依據上述方法，計算得出山東省旅游公共服務供給與旅游需求水平各指標體系的權重（見表1）。

表1 山東省旅游公共服務供給與旅游需求水平測度指標體系及各指標權重

3．旅游公共服務供給與旅游需求耦合模型構建

旅游公共服務供給的本質是滿足日益增長和轉變的旅游需求；需求總量的不斷增大和旅游者消費行為的不斷轉變，又對旅游公共服務的供給提出了新的要求。可見，旅游公共服務供給與旅游需求之間是相互影響、相互協同的關系，可以運用耦合協調模型分析其協調發展程度及影響制約因素。

3．1 耦合模型

根據物理學中多系統耦合度模型可以構建旅游公共服務供給與旅游需求二元耦合度模型：

公式（8）中，C表示旅游公共服務供給與旅游需求的耦合程度，表示旅游公共服務供給水平綜合評價指數，xi、αi分別指旅游公共服務供給水平測度指標及相應權重；表示旅游需求水平綜合評價指數，yi、βi分別指旅游需求水平測度指標及相應權重。耦合度是用來衡量系統或要素之間相互影響程度的，由于旅游公共服務供給系統與旅游需求系統各自的發展存在一定差異性，可能會出現二者發展水平都較低，但耦合度卻較高的情況，因此耦合度不能表示協調發展水平。

3．2 耦合協調模型

為客觀反映旅游公共服務供給與旅游需求的協調發展水平，在借鑒已有研究成果的基礎上，引入耦合協調度模型：

公式（9）和（10）中，T為旅游公共服務供給與旅游需求耦合協調系統的綜合評價系數，α、β分別為旅游公共服務供給與旅游需求系統的權重，由于旅游公共服務供給的提升受多種因素影響，旅游需求并不是唯一驅動力，因此二者相關作用程度并不均等，借鑒于洪燕等的研究[12]，α和β的取值分別為0．6和0．4；D為協調耦合度，表示旅游公共服務供給與旅游需求相互影響而協調發展的程度，其值越高，表明二者的匹配度越好，系統越趨于良性發展，其判斷標準與類型如表2所示[12]。

表2 耦合協調等級判斷標準及發展水平劃分

4．結果分析

根據構建的耦合協調度模型，計算出山東省2009－2018年的旅游公共服務供給及旅游需求綜合評價指數f（x）、g（y）及耦合協調指數，并劃分其耦合協調等級類型（見表3、表4和圖1）。

4．1 旅游公共服務供給與旅游需求系統發展水平分析

由表3和圖1可見，2009－2018年山東省旅游公共服務供給與旅游需求系統綜合評價指數f（x）與g（y）整體上呈穩步上升的狀態，表明二者發展態勢良好。從增長幅度看，兩個系統的增幅均呈現明顯的波動性，但升降趨勢基本吻合，這充分驗證了旅游公共服務供給與旅游需求水平是相互影響、相互促進的。f（x）2015年增幅最大，約為0．149，這既是g（y）在2013、2014兩年增幅下降的情況下，山東省對旅游目的地建設及產品優化的重要反饋，也可能與2015年是十二五規劃的收官之年，規劃期內的較多公共基礎設施與服務到了成果驗收階段有關，同時也與2014年《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中提出大力推進旅游公共服務建設，山東省對于意見的落實有關。f（x）與g（y）的增長幅度在經歷了2015年前的震蕩波動后，自2016年逐漸進入了穩步增長階段，主要是自2016年2月山東省旅游工作會議提出要全力推進全域旅游發展后，山東省開始全方位建設旅游公共服務設施與要素。

表3 山東省旅游公共服務供給與旅游需求系統綜合評價指數及滯后類型

表4 山東省旅游公共服務供給與旅游需求系統耦合協調度等級及發展水平

圖1 山東省旅游公共服務供給及旅游需求綜合發展水平及耦合協調度

對比2009至2018年f（x）與g（y）的大小關系，可以將整個研究期分為兩個階段：2009－2010年，f（x）大于g（y），說明這期間山東省整體公共基礎建設設施與服務水平較高，旅游公共服務供給系統優先發展，屬于旅游需求滯后型，但由于旅游需求增長較快，其滯后性不斷縮小。2011－2018年中，f（x）均小于g（y），屬于旅游公共服務供給滯后型，表明隨著山東旅游需求的不斷增長，其旅游公共服務供給滯后性逐漸呈現出來，且滯后性強弱程度在2012－2015年間呈現出反復波動后，自2016年開始強度不斷增大，旅游公共服務供給滯后性呈現擴大趨勢。

4．2 旅游公共服務供給與旅游需求系統耦合協調度分析

由表4和圖1可見，2009－2018年山東省旅游公共服務供給系統與旅游需求系統之間的耦合發展趨勢越來越明顯，耦合協調度從2009年的極度失調到2017年實現初級協調，整體上分為三個階段：第一階段為2009－2011年的失調期，耦合協調度由2009年的0．082發展到2011年的0．3775，表明山東省旅游公共服務供給與旅游需求發展水平都明顯偏低，相互之間的促進作用還不明顯，耦合協調度明顯失調。但也可以看出，這一階段，耦合協調水平發展較快，年度增加值是三個階段中最高的，并于2011年由初級水平邁向中級水平，說明2008年國際金融危機后，山東省采取的一系列旅游業轉型升級舉措，有效提高了旅游公共服務供給與旅游需求的耦合協調程度。第二階段為2012－2014年的瀕臨失調期，耦合協調度由2012年的0．4511上升到2014年的0．4923，表明山東省旅游公共服務供給與旅游需求耦合協調狀況不斷改善，二者之間相互促進作用有所提升。但與上一個階段相比，此階段山東省旅游公共服務供給與旅游需求耦合協調變化率比較緩慢，年度變化值是三個階段中最低的，這既是二者在耦合發展中短期調整的體現，也跟旅游公共服務設施與要素建設周期長、政策落地具有時滯性等有密切關系，導致旅游公共服務供給發展水平低于旅游需求增長水平，形成供給滯后的局面。第三階段為2015－2019年的協調期，耦合協調度由2015年的0．5589發展到2018年的0．6746，年度變化較上一階段呈現出明顯加快的趨勢，且增長幅度比較穩定，耦合協調度等級已經由勉強協調發展到初級協調階段。這與此階段山東省全域旅游的大力推進密切相關，不僅促進了旅游公共服務的建設，也有效地拉動了旅游需求的增長，使旅游公共服務供給與旅游需求的相互促進作用日益凸顯。整體來看，山東省旅游公共服務供給與旅游需求耦合協調程度不斷提高，達到了中級水平，但距離高級水平仍有較大差距，且旅游公共服務供給的滯后性有擴大趨勢。

5．結論與討論

本文借助耦合協調模型，對山東省旅游公共服務供給與旅游需求的耦合協調問題進行研究認為：第一，山東省旅游公共服務供給與旅游需求兩個系統的綜合評價指數f（x）和g（y）近十年來不斷提升，且增幅呈現時間上的高度吻合性。盡管兩個系統的增幅升降有反復動蕩，但2016年后均進入穩步增長階段。第二，山東省旅游公共服務供需系統耦合由旅游需求滯后型轉變為旅游公共服務供給滯后型，且供給滯后性近幾年呈現擴大趨勢。第三，山東省旅游公共服務供給與旅游需求耦合協調度由2009年的極度失調逐漸依次調整為中度失調、輕度失調、瀕臨失調、勉強協調和初級協調，優化趨勢明顯，說明二者之間的相互促進作用不斷加強。第四，盡管山東省旅游公共服務供給與旅游需求的耦合協調程度優化趨勢明顯，但當前仍處于中級水平，距離良好及優秀協調水平仍有較大差距，二者的相互促進作用有待加強。

綜上，山東省旅游公共服務供給與旅游需求耦合協調發展雖然呈現良好的態勢，但仍處于初級協調的中級階段，應在當前全域旅游建設大背景下，進一步增加資金、技術、智力等方面的投入，不斷夯實交通、通訊、休閑場所等基礎設施建設，加大旅游咨詢、安全保障和行政管理等要素與服務的投入，提供多樣化的旅游便民惠民條件與資源等，以豐富旅游公共服務的內容，提高旅游公共服務的數量與質量，改善當前旅游公共服務供給的滯后性狀況。同時，要以文旅融合和供給側結構改革為契機，加強旅游業與相關產業的融合，通過培育大型旅游企業集團、延伸旅游產業鏈條、優化旅游產品結構等，以適應、滿足并跟上旅游需求的整體轉變與發展，逐步推動山東省旅游公共服務供給與旅游需求的耦合協調進入高級階段，走向優質狀態。