新一輪“免稅”大戰啟幕

譚亞

8天賣了10.4億元。今年國慶假期，海南離島免稅以一天一個多億的銷售業績，賺足眼球。這是海南免稅“新政”落地后首個長假。

7天后，眾信旅游宣布，與王府井免稅達成戰略合作，將一起經營免稅店，布局“旅游+購物”相關業務。而后者正是時隔近10年后，摘得國內第8張免稅經營牌照的幸運兒。

一直以來，由于“牌照”被統一管理、經營，國內免稅行業呈現寡頭割據之勢。最近幾年，業績一路飄紅、市場動作不斷的中免集團經營收益獨占鰲頭。

等級越發森嚴的國內免稅業，突遇疫情影響，一系列變數突至。“接下來，以多種方式經營的免稅門店會增多，競爭無可避免，”一位免稅業人士近日接受《商界》記者采訪時說，種種跡象都釋放出國內免稅市場即將擴張的信號。

為拉動內需、提振消費，海南政府決定從今年7月1日起施行新政，將每人每年的免稅購物額度從3萬元調整至10萬元，并取消單件商品8 000元免稅限額規定，“每個人都可能是免稅品的目標人群，”上述人士分析，顧客身上的“余額”成了免稅商戶們追逐的焦點。

過去，大部分額度被境外免稅市場消化，疫情將這些需求順勢轉化為國內免稅店的新流量。國內免稅零售版圖不斷迎來新玩家，這片方興未艾的市場，也面臨史無前例的全新挑戰。

面對比從前更“難搞”的消費者和更殘酷的搶食者，除了與有稅市場正面競爭，免稅運營商還要在選址、經營效率、供應鏈打磨等方面苦練內功，走一段“很長的路”。

再造一個市場

零售商和品牌吸引顧客的方式正在經歷一場深刻的變革。無論從消費規模還是客源結構來看，“攔截”每年外流出去的大筆免稅購物額度，對國民經濟的拉動和提升都至關重要。

海南島免稅店在過去的大半年來一直在刷新業界紀錄，直到國慶假期達到階段性峰值，創下一天銷售1個多億的亮眼業績。

在業界巨頭中免集團布局前，海南島免稅門店基本上由海南國資下屬海免（海南省免稅公司）運營。長久以來，離島免稅的經營和旅游產業鏈條中的“購物”環節強相關。

今年突發疫情，出境游遭“凍結”，海南在國內游的優勢地位，極大推進了海南免稅購物成為“主流消費場景”。可以說，國慶雙節靚麗的成交額在意料之中。

據研究機構的報告，體量最大、國內唯一具備全國范圍內經營免稅生意資質的中免集團，很大一部分利潤正是來自創下天量銷售業績的三亞免稅店。在CDF（中國中免集團的英文簡稱）離島免稅的官網上，“旅游購物”依舊是平臺主要定位。

不過，消費者預期在不斷抬高，要迎合他們的需求，業界將喚出一個更高的標準。這方面，主打旅游購物的海南島免稅，不得不考慮免稅品經營更新更“能打”的模式。

承接老客、吸引新客，制定更符合目標用戶需求的策略成了當務之急。那么，如何去滿足習慣在境外消費免稅品的顧客更精準的需求？

首先是價格和爆款。10月20日，《商界》記者登錄cdf離島免稅官網看到，首頁12個主題廣告位中，大部分是美妝免稅商品的動態促銷信息。針對“重陽節”和“雙11”，這些本身就享有價差優勢的免稅商品毫不吝嗇地推出“折上折”優惠，攬客力度空前。

“把出境購物、跨境電商和代購分流的幾千億之存量搬回境內，都將是巨大的市場。”跨境電商專家Masa向《商界》記者分析認為，疫情是催化劑，免稅牌照松綁，針對境內用戶的銷售限制越來越少，這個產業的魅力是顯而易見的。

據第三方機構數據顯示，國內一二線城市+離島免稅市場發展空間巨大，2023年有望達到859億元規模。若以2018年中國免稅業銷售收入395億元為基礎，859億的預期相當于“再造一個消費市場”。

全新攬客術

國內免稅經營雖是牌照生意，但決定顧客去留的仍舊是零售經驗。市場擴容給足消費者選擇，勢必也會加劇經營主體間的競爭。

當下，國內免稅店SKU主打美妝護膚、腕表箱包和部分奢侈品牌。從商品類別看，競品主要是百貨商場專柜等主流渠道和強勢的電商平臺。

過去，免稅店靠稅率差引流，但這一壁壘逐漸失效，單獨建立在“免稅”上的優勢也逐漸消失。想把顧客從過去處于支配地位的百貨商場吸引過來、成為美妝產品的首選零售商，免稅店何以打造自己核心的競爭優勢？這是運營商必須回答的問題。

首先，新政加劇免稅店業內競爭。“市場擴容后，免稅店與店之間的爭奪無可避免，”一位免稅店從業人士向《商界》記者表示，店越開越多，離消費者越來越近，尤其是市內免稅店下一步放開，口岸免稅店和離島免稅店天然的流量效應將受到影響。

另外，免稅店轉戰線上，符合條件的買家不再受地域限制，多方比價將成為常態，免稅商品的性價比將接受更多競品的考驗，“而各種限制條件還在進一步放寬。”該人士稱。

以美妝護膚品為例，過去免稅市場的渠道占比中，除出境游客親自進店購買以外，韓國和歐美的免稅代購是國內消費者“境外購物”的主流通道之一。

一直以來，作為韓國零售流通行業的門面擔當，主打品類齊全、價格低廉，且由民間財團控制的韓國市內免稅店業態成熟，市場靈活度極高。

去韓國代購買護膚品、面膜一直是這幾年的消費潮流，免稅店也是“赴韓游”的固定保留項目。北京一位資深代購張女士告訴《商界》，疫情之前，她平均一個月去一次韓國，“在免稅店一次要買足20～30萬元人民幣的商品，”她透露，這屬于中低端代購，“做得好的，一個月要去3次。”

韓國價格好、品類齊，當地免稅經營主要以銷售收入抽傭來維持，中國代購和游客自用撐起了韓國免稅業的半壁江山。據研究機構2015年發布的數據，中國人在韓國首爾的平均免稅消費額度達到海外游客均值的兩倍。

另據了解，在“買買買”的基礎上，韓國市內免稅店為提升體驗感、延長消費鏈，將經營范圍擴展至餐飲、娛樂領域。比如新羅免稅的首爾店，不僅能買到品種豐富、價格誘人的免稅品，該店還與韓國頂級酒店并排坐落，3樓的頂樓庭院可欣賞到包括南山塔全景在內的迷人首爾夜景。

雖然“靈活度”不及境外免稅店，但在疫情封閉出境游期間，國內某些免稅店獲得存量客流的同時，也爭取到向對手取經和打磨攬客術的時間。

10月3日，《商界》記者在三亞海棠灣免稅城進行實地體驗時，驚嘆于這座全球最大單體免稅店的“大”。不但經營物業的面積、體量堪稱史無前例的大手筆，其服務軟實力也提升了多個臺階。

在主打美妝個護及奢侈品箱包的A館，上下數層樓的門店都排起長隊，但絲毫不影響購物秩序。進店陳列的商品，大多數是國內消費者耳熟能詳的“爆款”，柜員無須現場吆喝，基本上只負責交易。選好商品后，消費者在收銀臺只需提交身份證、銀行卡或手機支付碼，1分鐘不到就能完成。

不過，在刷卡前每個收銀員幾乎都會問詢是否是CDF會員，由于消費限額從3萬調至10萬元，加之大多數商品都是爆款、搶手貨，“一不小心就容易買多。”現場一位消費者告訴《商界》記者，辦會員卡能以積分充當現金用，在這種氛圍下“會員卡=現金”，會員身份很值錢。

不僅如此，當時沒買夠，半年以內會員登錄CDF免稅城官網，還能享受同等免稅優惠，繼續“買買買”。

此外，在離島免稅政策逐步放開前，擁有更多和品牌打交道經驗的“日上”免稅行（后來成為中免集團的一員，占據北京、上海機場口岸的黃金經營位置）一直是業界翹楚。

“‘日上在疫情期間利用會員系統進行了一些經營方面的創新。”上述北京代購張女士向《商界》透露，在疫情最緊張時期，口岸免稅經營幾乎凍結，為滿足顧客購物需求，“日上”通過發放內部會員碼等方式，將產品分發至線上渠道，在一定程度上挽救了經營頹勢。

“日上”是最早進行全面市場化運營的線下免稅零售商，在業界以品類齊全、品牌關系穩定等特點聞名。這幾年，“日上”被中免收入囊中，雙方強強聯手后，在全新市場背景下成為國內免稅零售業尋求轉型升級的一股中堅力量。

分析人士認為，免稅行業放寬后，和有稅市場爭奪的將無限趨近于“同一個市場，同一批用戶”。“大型百貨商場、品牌渠道商、電商、代購等力量都在搶奪免稅店的準客源。”不愿具名的一位從業者分析道，對準備全面做大的國內免稅店而言，規模、品類不僅要大而全，經營細節還須“小而美”。

從幾大免稅經營商自身的角度出發，國家有意做大市場、提振內需，布局更多門店、創新經營方式是必然趨勢。跨境電商專家Masa認為，“有稅壁壘”不是免稅店的鐵飯碗，隨著進口稅率進一步降低和進口門檻的“拆除”，以及國貨強勢崛起，免稅店培育差異化消費習慣、形成自有流量池和會員體系幾乎是必修課。

決戰供應鏈

受各種因素左右，和幾年前相比，今年免稅業競爭的激烈程度將達到歷史之最。

免稅業內，中免繼續深化門店布局、加大擴張力度;地方國資也在發力免稅產業落地，其中珠免（珠海免稅）也牽手制造業巨頭格力求變;海免也在依托國際旅游島的政策優勢繼續深化改革……

有稅市場方面，國內零售連鎖代表王府井也正式“持證上崗”、一腳踏入免稅業大展拳腳;躍躍欲試的各地百貨公司積極遞交牌照申請書;淘寶也以投資參股等方式聯手國際免稅巨頭“曲線”入局。

不久的將來，逛免稅店必然更方便，“稅率”不再為經營制造鴻溝，各大經營主體將回到零售業的本源上去爭奪客源。

一位業界人士向《商界》分析，若要打破市場局限，“免稅店”應主動拿掉消費者心中的刻板印象。這意味著，隨著被推得更高的顧客訴求出現，價格、品質、服務將重塑有稅、免稅零售格局。

首先，免稅品價格和品質將極大考驗零售商的供應鏈能力。國內免稅業起步至今，起決定作用的依然是價差和貨品。一家免稅店能從品牌商處獲得的商品價格和品類體系，基本決定了這家店的經營收入和盈利水平。

而政策放開、競爭多元后，各大資質企業正逐漸告別牌照紅利時代，真正開始拼運營。一方面，更多擁有品牌和顧客資源的傳統百貨競爭者加入，某種程度將有稅市場的競爭模式帶過來;另一方面，以天貓、京東和各直播平臺為代表的電商軍團，在線上對免稅店天生薄弱的環節實施降維打擊。

更難纏的對手還有強大的代購。這幾年，活躍在歐美、日韓免稅店的這股生力軍，也將對國內免稅店生意產生復雜影響。

“表面上看，代購群體出不去，只能充當國內免稅店的銷貨渠道，其實情況復雜得多。”一位曾經在免稅店就職的工作人員向《商界》分析道，代購在境外免稅有固定采購資源，出不去不代表貨進不來。盡管疫情期間不少人“轉行”成為“三亞代購”，但在代購圈內，部分品牌的商品被打上“三亞版本”的標簽。

實際上“版本差異”源于各個原產國當地的生產標準，比如歐美人“重成分”，護膚品“流速比較慢，偏黏稠”，而亞洲標準會調低部分護膚品成分含量，以適應當地人皮膚需求。

這一說法得到多名代購業人士的證實。北京資深代購張女士告訴《商界》，拿一瓶美國某大品牌的護膚精華舉例，不同國家免稅店上架的版本，實則有不同“來路”。美版100ml的代購到手價是1 300元人民幣左右，韓版同等規格的價格是860元人民幣，“代購利潤都是100～150元，”那么，如果是既賣美版又賣韓版的代購，面對消費者的合理質疑，就不得不去了解“成分”，否則無法解釋同款同規格產品何以存在如此懸殊的價差。

“但更多人只看價格，中間商也只看利潤，不會去深究原因。”一位代購人士無奈表示。

有效成分含量的多寡，直接從源頭注定了零售終端價差，這顯然不能成為免稅店打造性價比優勢的“合理借口”。

張女士還透露，某日本品牌的爆款護膚品，國內和日本零售渠道就存在比較明顯的版本差異，“這款產品中，某個P開頭的成分含量有很大的不同。”

如此種種，結合頻繁布局動作，國內免稅業的確在市場“真空期”狂奔，但其間的“淺灘暗礁”，也毫不客氣地將未來戰場的硝煙引向最根本的供應鏈爭奪上來。

對消費者而言，如果只看價格，國內免稅店不少商品都有足夠吸引力。和商場專柜比，哪怕一支口紅，從免稅渠道購買，價格為260～280元，比起商場同款產品320～360元的定價，也能輕松拉開60～80元價差。

但隨著大玩家對全球供應鏈的把控越來越成熟，貨的差異也將逐漸縮小。跨境電商專家Masa認為，調整期的免稅業多年來在供應鏈端鋪墊，積累全球供應鏈資源，像日上、中免這些巨頭，對部分品牌和供應商已經具備足夠話語權。

疫情也極大地加劇了品牌和供應商的焦慮，從側面提升了國內免稅零售商的市場地位。在特殊時期，動靜較大的國內免稅布局也將沉默已久的零售供應之戰挑發。

“今年好多代購都轉戰三亞了，國內免稅店終于打了一個翻身仗。”北京代購張女士說，這群嗅覺最靈敏的人已提前入場。

機會伴隨更大的挑戰一起到來。不可否認，國內免稅業“前半生”未遇到的商業新模式、新趨勢，將陸續出現，游/旅客和顧客之間的界限將更模糊，免稅店會激起怎樣的浪花，我們且拭目以待。