百年老字號“月盛齋”的互聯網轉型之路

牟暉 歐陽桃花

南頂路一條窄窄的巷子里，坐落著一家百年老字號——北京月盛齋清真食品有限公司?？偨浝碇苤境驹诖箝T前，目及之處是幾棟不高的廠房和辦公樓。走進辦公樓，一樓大廳里月盛齋的名號從右向左書寫，下面有兩行小字，一行是“中華老字號”，一行是“中國非物質文化遺產”，默默地展現著自己的歷史。

打開月盛齋煮制間的大門，肉香撲鼻而來，11口能放得下300公斤生肉的不銹鋼大鍋里，正咕嘟咕嘟煮著牛羊肉。工人們看著鍋，不時地用長柄笊籬翻動鍋里的肉。生鮮加工車間里，穿戴嚴實的工人們正忙碌著把大塊大塊的牛羊肉搬到機器中去切割，一袋袋包裝好的牛羊肉食品在流水線上逐漸成型?？粗矍耙慌删o張忙碌卻井然有序的生產景象，周志超不禁回憶起了2007年以來公司經歷的互聯網轉型之路。

百年老字號，淵源恒流長

月盛齋是生產清真牛羊肉的食品老字號，始于清乾隆四十年，也就是公元1775年，距今已有240多年的歷史。其定位高端優質，是宮廷養生御用品，在北京甚至全國都家喻戶曉。至今已經歷了七代傳承，所有制形式以及企業性質在歲月激蕩中發生了數次變化，大致可分為五個階段：新中國成立前的家族私營企業月盛齋；1953年，月盛齋由于在解放前欠債過多和當時兼營餐館虧損較多等原因破產；1956年三大改造基本完成，在政府政策的扶持下，月盛齋實現了公私合營；1991年，經北京市政府同意成立了北京市清真食品公司，但在1993-2001年連續九年虧損累計6，000萬元。2001年企業資產總額18，195萬元，負債總額卻達21，693萬元，企業已資不抵債。因此，在北京二商集團的支持下，月盛齋實行企業改制，實現了從計劃體制下的國有獨資企業向市場經濟體制下的國有控股企業的歷史性轉變。2003年，北京月盛齋清真食品有限公司正式成立。

如今，月盛齋主要經營中、西式熟肉制品，禽類、水產品，加工制造速凍食品、糕點，常年擔負著北京市內信仰伊斯蘭教的少數民族清真肉食品的供應任務，承擔著黨和國家在京召開的重要會議、重大活動的食品供應服務保障工作。客戶涵蓋市內與外埠的肉食品批發商、零售店、連鎖店、餐廳、賓館和飯店。在一定程度上引領了首都清真肉制品行業的發展風向，為老字號企業的傳承樹立了榜樣，為發展民族經濟、繁榮清真食品市場續寫了新的輝煌。

月盛齋的背后，傳遞著百年工匠精神。它是老北京人心目中飯桌上飄來的香氣，也是回蕩在街坊胡同里的叫賣聲。對于他們來說，那是一個時代的記憶，也是一種厚重的文化符號。

產品至上，傳統模式需思量

作為一家老字號食品企業，月盛齋歷經幾度變革，其產品的銷售區域目前主要覆蓋京津冀及其周邊地區，在全國范圍內品牌推廣比較少。其產品定位為做“高品質的大眾消費品”，在北京清真類食品銷量中位居首位。月盛齋的傳統商業模式是堅持線下銷售及商超合作的方式，并憑借自己多年的口碑為大型國際會議和相關餐飲公司提供清真食品。因此，企業改制以來，月盛齋的經營模式主要以產品為導向，追求產品的品質，講究“慢工出細活”，生產出什么產品，就銷售什么產品，在商超里面，月盛齋供應什么產品超市就銷售什么產品。產品主要以傳統風味的“兩醬兩燒”和生鮮產品為核心，其他產品種類較少。

在這樣的商業模式下，月盛齋的經營狀況一度出現問題。2005年以來，隨著各類熟食企業的發展，以及競爭對手新型經營模式的出現，月盛齋的營業額開始下降，面臨著極大的挑戰。電子商務為消費者帶來全新體驗的產品和服務，受到主流消費群體，尤其是年輕人的青睞。月盛齋的產品和服務中缺少這些元素。隨著互聯網技術的日益成熟，經濟一體化和經濟全球化程度明顯提高，類似月盛齋清真食品的“替代品”越來越多。消費升級促進了產品更新換代速度提高和市場生命周期縮短，而月盛齋仍然堅持著傳統的“慢工出細活”的生產技術，在生產效率和產品創新方面都跟不上互聯網時代的節奏。

2006年月盛齋出現虧損，前門大街上的中央店鋪因銷量無法達到預期且支付不起高額的租金而不得已撤店。這天，總經理周志超來到前門大街檢查撤店進度，看著門梁上剩下的最后一塊牌匾，腦海中不禁浮現起幼時的場景：穿著舊棉襖的孩子們圍在升起騰騰霧氣的爐灶前邊跑邊唱“水牛兒、水牛兒，先出犄角后出頭，你爹、你媽，給你買了燒羊骨頭燒羊肉……”到了傍晚，大人們把切好的牛羊肉擺上桌，呼喚貪玩的孩子回家吃飯……

施工的聲音打斷了周志超的思緒，他看著承載了幾代人記憶的“月盛齋”牌匾被拆除，原本熙熙攘攘的店鋪里如今堆滿的卻是一大堆裝修工具和要搬走的物資，不禁黯然神傷。與月盛齋同一命運的還有內聯升、盛錫福、大北照相館等老字號。曾經代表著老北京文化的大街眼見要被ZARA、李寧等快時尚品牌取代，月盛齋這個曾經響當當的名號也漸漸不為年輕的一代人所知。尚未入秋，他的內心便覺得無比凄涼，難道這百年老店的招牌，這世代傳承的文化，真的要就此衰落嗎？

互聯網探索，從無到有

踏入互聯網的第一步

2007年，在互聯網大勢的滾滾浪潮下，在一波波新型清真食品和高效商業節奏的沖擊下，老字號們難以抵擋時代的傾軋。面對著月盛齋當前艱難的處境，周志超不愿坐以待斃。他對公司下一步的發展方向進行了深度思考：作為百年老字號，是堅持傳統的經營特色，還是去大膽嘗試新的互聯網模式？變還是不變，對于很多傳統老字號企業而言，這是一個如哈姆雷特“生存還是死亡”的驚世之問。

2007年5月的一個晚上，月盛齋的高管們正在商討是否要進行互聯網變革。周志超剛剛對大家提出自己的想法，鼓勵大家嘗試互聯網模式，副總經理王琪就立即跳出來反對，“我認為公司現有的模式已經足夠了，我們現在需要解決的重點是產品。只要將產品再多樣化，搶占市場就可以了，何況我們有著世代積累的良好口碑，這是不可替代的，只要產品符合大眾喜好，銷售額肯定會改善。”市場部張軍偉提出異議，“產品再好，沒有人知道又怎么賣得出去？月盛齋是百年老店，但也只剩在老北京人中的口碑了。現在的年輕人，各個都在網上獲取信息，不加入互聯網，他們怎么知道月盛齋？”王琪也不甘示弱，“誰說加入互聯網就一定成功了？與其把時間精力花在研究網絡這種虛擬不靠譜的地方，不如踏實下來調研市場，改良產品，不然月盛齋的口碑不就丟了？這正是你們市場部要做的事情”。

2015年，產品的研發和創新讓月盛齋在線下保持銷售額穩定的同時，線上銷量額呈幾何倍數增長，僅天貓旗艦店一年的銷售額就在30萬元左右。2016年增長到200萬元左右。數十年甚至上百年未曾改變的老字號，在電商平臺上進行了一次脫胎換骨的改造。月盛齋與電商平臺的合作化險為夷，初嘗勝利成果。

把握機會：選擇每日優鮮

2015年以來，中國互聯網的發展加速，進入有史以來最為繁榮的階段，移動互聯時代帶來了史無前例的龐大市場。

自從接觸B2C電商平臺以來，月盛齋雖然在休閑類及速凍類產品的銷量上實現了質的飛躍，但在生鮮產品的銷售上，卻陷入了瓶頸。月盛齋的核心產品之一是生鮮類產品，且生鮮品質一直是月盛齋引以為傲的地方。生鮮產品的運輸特點就是對物流要求高、保質期短。線下商超及零售的生鮮產品都可實現消費者即買即用的目的，但是B2C平臺的倉庫一般都設在京郊，最快也要一天的時間，經過較長時間的運輸后產品的質量和消費者的口感都會大大降低，這就減少了消費者的購買需求。因此，月盛齋內部一直也在爭議到底是經營線上B2C平臺還是開展物流配送業務。

開展物流配送業務意味著月盛齋要在市內各個區域布倉，這樣才能比較全面的覆蓋市內線上生鮮產品的訂單需求。但是這樣一來就與之前建設電商團隊時所需要面對的問題一樣，可能是一個較重的負擔。各類移動互聯平臺的興起讓周志超看到了曙光，這正好契合公司當前的需要。

2016年9月，月盛齋生鮮電商與“每日優鮮”簽署戰略合作協議，每日優鮮成為了月盛齋生鮮類產品最為重要的線上銷售渠道。隨著月盛齋的生鮮產品在每日優鮮的銷售不斷增長，越來越多的消費者通過每日優鮮知道了月盛齋這個品牌。

由于每日優鮮與月盛齋是深度的戰略合作伙伴，每日優鮮不僅保證了月盛齋生鮮產品的配送，還為其銷售做出了戰略指導。每日優鮮以快速、保證新鮮為宗旨，利用自己完善的物流系統，使月盛齋的生鮮產品在2小時內就能送到顧客手中，能夠讓顧客最大限度地體會到產品最原始的口味，這大大增強了客戶體驗，為客戶提供了方便、快捷的服務，使得月盛齋生鮮類產品的銷售額出現了質的飛躍。同時每日優鮮會根據自己的數據系統，定時向月盛齋反饋，讓月盛齋能夠第一時間了解到消費者想要什么，月盛齋根據反饋的結果，改進產品的包裝形式和產品的規格等，吸引了更多的消費群體的購買。

客戶為王，全方位布局下的新氣象

互聯網時代的一切都發展得太過迅速。作為消費端的“每日優鮮”的數據更新十分迅速，而作為生產端的“月盛齋”則在調整方面慢一拍。雖然月盛齋會根據反饋和市場需求進行調整，但生產端相比于消費端，即便做一個微小的調整，流程都十分繁瑣，需要考慮到整個公司的經營產品線，同時滿足線上線下的顧客需求，而且被迫調整的成本非常高。這是快速變化的市場向月盛齋拋來的又一個難題。

面對著日新月異的互聯網市場提出的層出不窮的問題，總經理周志超在經過深思熟慮以后，決定從客戶出發，樹立客戶為王的理念，重新梳理企業的產品生產線，更加全面地布局互聯網銷售渠道，做到線上線下兩手抓，創新研發來當家。

2017年，月盛齋專門成立了“產品委員會”小組，下設技術委員會和營銷委員會，營銷委員會通過調研與分析把產品行情和消費者消費習慣的改變反饋給技術委員會，技術委員會再對產品進行技術調整或研發新的產品。首先在原材料上，醬選肉一定要選用上等牛羊，宰殺也很講究，并且嚴禁與其他肉一起存放、運輸和買賣。在研發后，產品也不是立即投放市場，而是要先對研發的產品進行盲測，測試人看不到任何的產品信息，只能靠舌頭去品嘗。通過反饋的數據，產品委員會才會決定何時投放新的產品。這就先從根源上打好樁，顧客覺得好吃才會購買，覺得好吃才會進行產品投放。在保證產品口味的基礎上，再對產品的其他方面進行新一輪的更新，例如在包裝上進行了變動，將傳統的食品換上了現代化元素的包裝；在口味上更加多種多樣，針對不同的客戶群體開發出不同的口味，上海居民更喜好甜，西南地區更喜歡辣，北京喜好傳統的五香醬牛肉等等，而其傳統的工藝，選料，用料和秘方都不會改變；在規格上，將一些大的規格換為小的規格。品質是實現營銷的基礎，品質好營銷才有保證。

在做好產品品質的基礎之上，月盛齋重新對各個營銷渠道進行集中整合與定位。官網作為網上營銷的首個平臺，僅做展示，不再銷售商品，為天貓旗艦店引流。其他幾家線上旗艦店作為熟食的主要銷售渠道，每日優鮮則作為生鮮產品的主要銷售端。在傳統銷售渠道上，線下商超的銷售也配備物流服務，顧客可以從離自己最近的商超內獲取最為迅捷的服務，進一步擴大月盛齋的銷售范圍，提升銷售質量。并且，繼續探索前店后廠的新模式，通過工廠生產、直供前店等方式，為消費者提供最新鮮、最優質的食材。同時，通過現場體驗的方式，讓消費者對月盛齋的產品有最直觀的感受，從而增加客戶滿意度和忠誠度，為企業與消費者建立最直接而緊密的連接。此外，月盛齋在2017年還與天貓達成了“天字號”的合作計劃，實行“線上與線下”相結合的新零售方式，不斷跟進互聯網時代的步伐，提高銷售業績，不斷擴大品牌的影響力。

與此同時，月盛齋在市場推廣方面也進行了創新，其戰略布局已經從“區域性”走向了“全國性”，不再局限于京津冀地區，開始向華東市場邁進，并且著力發展自己的餐飲業。從2017年11月開始，先后在濟南西高鐵站、鄭州東高鐵站建立其自有品牌的清真餐飲店，不到半年就實現了盈利。接下來，月盛齋會在南京南等高鐵站進行布局，在拓寬企業的銷售渠道方面向前邁了一大步。

隨著互聯網技術的發展和生活方式的變化，互聯網經營對傳統企業提出了更高的要求。如何更精準地判斷客戶需求，更合理地配置組織結構，更有效地提升公司運營能力，更前瞻地制定發展戰略，是月盛齋面臨的新挑戰。月盛齋的互聯網融合轉型之路，以及如何與老字號的傳統優勢相結合，還有待進一步探索和創新。