地產家居邊界打破

柴喬杉

賽道共享，還是降維打擊？

2020年，地產商又開始了對家居領域的新一輪加速跨界布局。

僅2020年初至五月，碧桂園先后共投資了15億元入股蒙娜麗莎、帝歐家居、惠達衛浴三家瓷磚衛浴企業，恒大與騰訊的合資企業推出“初星”家具品牌，保利與碧桂園聯合設立了50億元房地產產業鏈賦能基金，輻射家居相關眾多領域。

有家居企業看到了未來與地產商在工程渠道上的擴張可能，而更多家居企業開始擔憂家居賽道將逐漸被規模、資金實力更雄厚的地產商擠占。這場上下游跨界將會向何方演進？

房地產商集體向下滲透

2016年底，中央提出“住房不炒”，為房地產市場定下了穩定的基調。開發商投資買地、建設、預售、收回資金再投資的高速循環增長模式已經難以繼續。

由于固有模式被打破，房地產商便努力尋找更多差異化的增長模式。其中包括投資經營性房產或開發文旅業務，幾年前地產商集體布局長租公寓就是一大嘗試。而從2015年起，越來越多的房地產商將未來增長的階梯引向家居市場。

碧桂園、恒大地產、保利、萬科、綠地等主要房地產商在過去幾年中各自向大家居行業進行跨界試水。

以其中布局最為積極的碧桂園為例。2015年，伴隨互聯網家裝概念的興起，碧桂園整合旗下負責裝修業務的雅駿公司，推出互聯網家裝品牌橙家，向家居快時尚轉型。2018年起，碧桂園計劃進軍整裝領域，開始家居建材產能布局。企業先后投資100億元在三處興建家居智能產業基地，覆蓋櫥柜、衣柜、木門及智能廚衛領域。2020年初，碧桂園又對衛浴領域密集出手，向帝歐家居、蒙娜麗莎及惠達衛浴認購股份注資，總投資規模逼近15億元，不僅如此，碧桂園還分別派董事進駐家居企業共同參與管理決策。

家裝、建材輔料、廚房衛浴及智能家居等領域已經成為地產商們跨界家居的賽道入口。

家居企業喜憂參半

對于房地產商的加速跨界滲透，家居企業可以說是喜憂參半。一方面，家居品牌希望積極參與融合大趨勢，分得地產流量入口，并通過搭建工程渠道緩解零售渠道的營收緊縮。而另一方面，房地產商對家居品牌的跨界已進入資本層面及管理決策環節，自建家居生產基地的布局也在進一步擠占原有家居行業的供給份額。

尤其對于中小規模、尚未形成質量與設計優勢的家居企業來說，一場洗牌淘汰在所難免。

從5月陸續披露的家居行業上市公司財報來看，2019年3成主要家居企業利潤出現下降，行業整體增速降至9.56%，首次進入個位數時代。

另一方面，受疫情和國際環境影響，家居建材領域的外貿出口渠道收緊。國家海關總署公布的數據顯示，今年第一季度，家具及其零件出口額累計達687.7億元，比2019年同期下降了18.7%。

受此影響，一季度家居行業業績集體跳水，企業財務狀況受到挑戰。以碧桂園投資入股的幾家衛浴企業為例，除了惠達衛浴現金流為正之外，帝歐家居一季度經營活動現金流為-3.89億，期末現金凈流出1.15億;蒙娜麗莎一季度經營活動現金流為-6.35億，期末現金凈流出5.51億。

家居行業近年來整體需求縮水、增長放緩，讓一些家居企業將其歸咎于地產行業的降維打擊。

不過，對于擁有四萬億規模的家居市場來說，僅僅頭部地產商開始的家居行業跨界嘗試對于家居市場需求和家居企業市場占有率的影響是微乎其微的。

反而在疫情期間，部分家居企業意識到公司經營彈性的重要。上游地產商的跨界參與可以幫助帶動家居企業提升需求恢復速度、渠道多元化、現金流穩定程度及供應鏈生態的參與深度等方面，從而提升經營彈性和抗風險能力。

因此，即使存在地產商贏家通吃的擔心，但從家居企業自身發展來看，與地產商合作仍是目前度過艱難期與長期迎接供應鏈融合趨勢的必要嘗試。權衡風險與得失，頭部家居企業紛紛擁抱地產商，開啟跨界合作。

除衛浴行業外，定制企業與地產商的工程渠道合作也已初具規模。9家上市定制企業的大宗業務營收增幅明顯，接近翻倍，其中增速最慢的歐派家居2019年同比增速也超過了50%。皮阿諾的大宗業務營收占比已經高達43.7%。數據顯示，報告期內，皮阿諾已與保利地產、魯能等地產商達成合作，工程渠道營收實現了110%的同比增長。

磨合過后跨界模式逐漸清晰

觀察房產企業的家居滲透過程可以看出，隨著精裝房市場的逐漸擴大，其與家居企業的合作逐漸趨向縱深。

地產商企業從原來在零售層面與家居品牌捆綁合作，轉變為自建家居建材產品線布局產能，再到如今熱衷于投資入股家居企業，參與公司經營管理，實現真正的戰略合作。雙方的合作形式深入到企業內部，進入了資本和戰略層面。

從合作品類上來看，房產企業不再僅僅將家居企業視為產品供應商，而是直接入局家裝行業，并以投資建材衛浴企業入局精裝修市場下的整裝供應鏈。

分析人士指出，地產與家居行業的跨界探索才剛剛開始，遠遠沒有達到成熟。不過，這也意味著具備創新思維和核心競爭力的家居品牌有望在新一輪洗牌中脫穎而出。