打廣告號稱“李白再世”，這很不“李白”

佘宗明

據媒體報道，北京多個公交車站臺日前出現了這樣一則廣告：一男子手拿搖扇，扇子上寫著“張天佑”三個字，廣告上有他的個人介紹和已出版詩集。最吸引人眼球的，是詩集封面上赫然寫著“李白再世”四個字。這些公交站臺，位于中國文聯大樓、中國作家協會附近。

打著“××再世”“某某第二”名號出門招搖，不是稀奇事，被Cue（點）得最多的，大概就是華佗、諸葛亮、狄仁杰了。“賽西施”之類的說法，也跟這如出一轍。

詩仙李白享譽遐邇、名傳至今，無論是“自唐之詞人，李白為首”的譽美，還是“酒入豪腸，七分化作月光，剩下的三分嘯成了劍氣，繡口一吐，就是整個盛唐”的贊頌，都點出了李白及其詩歌的成就與地位。他被不少人尊崇、模仿和對標，本在情理之中。在那喀索斯情結驅使下，有人將自己跟李白“隔空比肩”，也難言奇怪。

在私人語境或私下場合自稱“李白再世”，雖然狂妄不羈了些，權可當成自我期許或者開個玩笑。一旦將此說法打在廣告牌上，性質就不一樣了——那屬于廣告。既然是廣告，文案就得遵循廣告的規范，不能信口胡來，不能想吹噓就吹噓、想夸大就夸大。那些自吹自擂在私底下可以說，卻不能想拿來做廣告語就做廣告語。

張天佑可以寫詩，也可以宣傳自己的詩，但蹭李白這樣的國民級IP，必須得經受更苛刻的審視，不能“我只顧蹭我的（流量），哪管別人怎么想”。

首先，《廣告法》第三條規定：廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。張天佑自稱“李白再世”，是否符合“真實”原則？他自己可以敝帚自珍，但有專業人士已指出，他寫的詩“就連平仄都沒有嚴格遵守”。詩詞格律的要素之一就是講平仄，連平仄都不守，恐怕難當“李白再世”之名。

其次，這還可能觸碰到大眾情感層面的東西。李白和杜甫被并稱為“中國詩壇巍峨高聳的并峙雙峰”，就在于其詩歌成就是天花板級別的。李白的詩作還以區分度極高、個人風格強烈，“俘獲”了大量擁躉。時至今日，“李白”這兩個字都已成為經典符號。

在此背景下，號稱自己是“李白再世”，難免會被置于輿論放大鏡下打量——包括其詩作之外的行為表現。自稱“再世”，還是擺在中國文聯、作協辦公地點附近，這行為就很不“李白”。詩人梅之渙曾寫道：“采石江邊一堆土，李白之名高千古。來來往往一首詩，魯班門前弄大斧。”他或許該看一下這首詩。

這倒不是說，自稱“李白再世”就該被矛頭所指。文史學者郭長虹曾寫過這么一段話：“看很多熱愛詩詞的‘小盆友’寫詩，不是策馬、振袂就是仗劍，面對的都是夕陽、天風再不就落木，吐的是浩然氣，抒的是千古情，一水兒的壯懷激烈。我覺得吧，有點可愛。”很多自詡“李白再世”之人，未必就是制造噱頭，只不過是“我生來就是高山而非溪流，我欲于群峰之巔俯視平庸的溝壑”式自許加上格局尚未打開而已。時間會讓其中不少人慢慢變得謙遜。

最主要的問題是，打廣告號稱“李白再世”，并不符合廣告規范，也冒犯了很多人的基本情感。所以需要追問的是，這則可能夸大的廣告，是怎么登上廣告牌的？公交站廣告牌發布前，內容審核環節是否到位？對廣告牌管理維護方來說，有些廣告語不適合登出來的，在前端就該被過濾掉——別忘了，公交站廣告牌是面向大眾的媒介，內容發布也得遵循廣告規范。