臨期折扣頭部品牌轉場，奔向萬億市場大賽道

駱駝新消費

2021年以來，北京、上海、廣州、南京等大城市的購物中心最大變化或許是，出現了一個零售新物種：品牌折扣連鎖店。其中以嗨特購和好特賣居多。

就在前幾日，“半佛仙人”在發布的《臨期食品店開在CBD，多少有點大病》文章中提到：“（臨期食品店）要把能節省的成本和費用都打下來，不要鬧市區，不要市中心，不要CBD，不要搞裝修。”

但駝鹿新消費經過實際走訪發現，以售賣臨期食品起家的兩大國內品牌折扣零售頭部品牌：嗨特購和好特賣的店鋪位置，恰恰大多集中在鬧市區。而且，在北京的品牌折扣店，不僅開到了高端商務區CBD，如嗨特購的世貿天階店，甚至開到了最為金貴的長安街，如好特賣的長安天街店。

據粗略統計，北京約有100個大型商場購物中心。而目前嗨特購和好特賣兩大頭部折扣零售品牌已經合力將北京大型購物中心基本上實現了全面覆蓋。

另據駝鹿新消費針對嗨特購和好特賣新開店情況梳理發現，目前兩家新開店的店鋪選址依然主要集中在市區商場，同時有向寫字樓、產業園區等其他地產滲透的趨勢，但鮮有將店鋪選在郊區的。而在樓層方面，大多選擇在一層和地下一層。好特賣的少數幾個店鋪選址在二層。

這似乎與“半佛仙人”的判斷恰恰相反。那么，品牌折扣店為何一定要開在城市商業中心？

答案很簡單，因為品牌折扣店本質上是流量生意。只有足夠大的客流量才能夠支撐起臨期賣場高周轉率的需求。一位折扣零售業內人士向駝鹿新消費透露，商場購物中心作為人們集中購物消費的場所，一直以來都是實體商品品牌銷售最大且最精準的流量池，即使是在互聯網崛起之后，也是如此，因此折扣店優先進駐商場合情合理。

駝鹿新消費多日在嗨特購新中關、合生匯、西直門楓藍國際店走訪發現，這些店周末的午后和晚間經常爆滿，即使在工作日，也經常會出現排隊結賬的現象。顯而易見，這些商場充足的人流量為折扣店獲取客戶提供了充分的保證，并且雖然有不少是專門來打卡，但大多數顧客并不是“慕名而來”，而是逛街的顧客，看到招牌的低折扣才被吸引進來逛逛的。

事實上，到店消費的顧客被低價格吸引，但并非是低消費群體，甚至很大程度上是具有強大消費能力和潛力的學生、白領、家庭主婦等高消費群體。

與此同時，鬧市區的商場里消費者的消費能力也更強。駝鹿新消費通過查詢大眾點評網發現，越靠近城市核心商圈的店鋪，客單價越高。比如嗨特購世貿天階店的人均消費能夠達到102元，而好特賣開在龍湖長安天街的店鋪人均消費達到108元。

事實上，消費者到品牌折扣店消費，最大的樂趣或許并不在于花最少的錢買到更多的貨，而在于能夠發現又便宜又好吃、或者便宜又好用“寶藏”商品。在這個過程中，從店內的裝修到燈光、貨架陳列以及背景音樂等，都需要配合用戶“淘寶”的體驗過程，如果不做裝修，不注重購物氛圍營造，用戶的購物體驗將會大打折扣。

駝鹿新消費通過長期跟蹤還發現，這些品牌折扣店在內外部裝修風格方面其實一直不斷創新嘗試，不斷進化。以嗨特購為例，其店鋪在不同的商場不僅面積不同，而且裝修風格也不盡相同。比如在西直門楓藍國際店，嗨特購的門面裝修是品牌主色調黃色。而在合生匯店，門面色調則是更顯科技感的銀色。

以售賣臨期食品起家的品牌折扣零售店不僅在鬧市區瘋狂開店，而且已經進入到精細化運營新階段。

我們知道，品牌折扣零售店的商業模式之所以成立，很大程度上是因為，為大眾消費者提供了極致性價比的購物體驗。

而如何做到極致性價比，首先就要保證商品賣的足夠便宜。而臨期尾貨商品的一個特點正是進價便宜，但是由于臨近保質期，就需要盡快完成出售。這就需要商家在最短的時間內消化庫存，也就是要提高周轉率。

為了做到高周轉，確保臨期尾貨商品能夠在到期前盡快售出。一方面，嗨特購、好特賣這些玩家大多選擇將店鋪落在人群密集的商圈購物中心，另一方面則已經開始嘗試進行店鋪的精細化運營和管理，進一步提升周轉效率。

其中一個精細化運營手段，就是嘗試用社群營銷，提供更加貼心的服務，以此來提高用戶的復購率，進一步加快商品周轉效率。在筆者加入的一個嗨特購望京soho用戶微信群內，店員除了會每天同步最新開店信息、到貨信息和節日促銷、秒殺優惠促銷等信息之外，此外還為用戶提供上門送貨、留貨等增值服務。

而駝鹿新消費走訪數家在北京的嗨特購、好特賣等折扣零售店鋪后發現，在收銀臺，大多店鋪都貼有社群二維碼，店員還會以贈送購物袋的手段，吸引消費者掃碼進入群內?？梢?，搭建社群進行私域流量的精細化運營，已經成為業內通用運營手段之一。

不僅如此，為了進一步擴大品牌知名度，吸引更多的用戶和流量，以嗨特購、好特賣為代表的折扣零售品牌還非常重視小紅書、大眾點評網的“種草”營銷。駝鹿新消費發現，目前嗨特購和好特賣在大眾點評網上的風評極佳，在北京地區，這兩大品牌占據了多個商圈的超市便利好評榜前列位置。

據艾媒咨詢《2020年中國臨期食品行業市場分析及消費者研究報告》統計，2020年中國零食行業市場規模達3萬億元，市場規模巨大。從供給側來看，每年都有大量的產品流入到臨期食品行業，按照1%-3%的庫存沉淀計算，規模就是300億-1000億元。

但兩大折扣零售頭部品牌并滿足于將目光局限于臨期食品這一千億市場規模上。嗨特購的最新定位是全球品牌正品折扣集合店，而好特賣則致力于成為快消品行業內最有影響力的大庫存尾貨處理商。

而駝鹿新消費走訪嗨特購、好特賣多家店鋪，并親自購物消費體驗也發現，臨期食品在這些店鋪中的銷售占比其實都很少，更多的是來自一些如元氣森林、拉面說、王小鹵等網紅零食飲料品牌和一些二三線國產食品品牌的正期商品。嗨特購相關負責人也曾向駝鹿新消費證實，“我們所有的商品都是品牌折扣商品，臨期商品的占比非常少，即使臨期也一般指保質期3-4個月以外的商品。而且賣得好的商品也都不是臨期商品，目前已經和100多個知名品牌合作?！?/p>

事實上，除了食品飲料之外，嗨特購、好特賣等折扣零售店里還有美妝個護、酒飲、文具等豐富的品類，未來甚至不排除進入到家居、服裝等領域，從而全面覆蓋所有社會零售商品。而根據國家統計局數據顯示，2020年社會消費品零售總額391981億元，如果按照5%的比例推算，折扣零售產業的市場規模將達到近2萬億元。這就意味著，以臨期食品起家的頭部品牌，正在進入更廣闊的萬億市場大賽道。

如此廣闊的市場前景，也引得資本市場“竟折腰”。據媒體報道，嗨特購、好特賣、小象生活、愛折扣等臨期折扣品牌今年接連獲得融資。據業內人士透露，嗨特購估值已經達到數十億元；而好特賣的估值也超過了5億美元。資本市場已經在憧憬，兩三年之后，這個賽道跑出一家上百億美元市值的新零售巨頭。