供給側改革背景下廣電媒體非線性融合研究

馮結蘭

摘要：新媒體技術的發展培養了用戶非線性閱聽的習慣和需求。廣電媒體的線性供給方式與用戶的非線性需求發生錯位，這是廣電媒體面臨的主要危機，也是廣電推動媒體融合的發展方向。廣電媒體融合發展的本質，在于契合用戶需求，由線性向非線性轉型。廣電媒體只有從內容生產的供給側進行改革，實現從組織架構、生產流程、內容產品、銷售傳播、考核機制等全方位向非線性轉型，才能真正實現融合發展的目標。

關鍵詞：廣電媒體 媒體融合 線性 非線性 供給側改革

媒體融合是信息傳輸通道多元化下的新作業模式，是傳統媒體與新興媒體的優勢互補、一體發展。廣電媒體融合，實際是指廣電媒體通過強化互聯網思維，借助先進技術，與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面實現融合發展，在共享資源、集中處理的基礎上，衍生出不同形式的信息產品，通過不同的平臺進行傳播，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

廣電媒體是技術依賴性很強的傳統媒體形式，因而，技術更新迭代的加快，對廣電媒體的沖擊極大。傳統廣電的傳播邏輯是線性的，節目內容按時間順序依次排列。然而，這種以時序為核心、內容呈現固化的傳播方式，在強調即興化、碎片化、個性化的傳播需求下面臨解構。廣電媒體融合發展，需要解決線性供給與非線性需求錯位的問題，其本質實際是從線性向非線性轉型。非線性是對線性的顛覆，節目供給不再依賴固定的時序，播出方式更側重時移回看和點播。

因為體量龐大，加之體制束縛，廣電媒體單個部門難以實現轉型的目標，融合必然是從頂層設計推動。只有實行供給側改革，在組織架構、內容、流程、銷售、管理等方面革新、全方位建構非線性傳播模式，才能真正實現媒體深度融合的目標，變“你中有我、我中有你”為“你就是我、我就是你”。

在大眾傳播領域，由于互聯網發展突飛猛進，信息傳播方式發生了極大的變化。信息呈現爆炸式增長，信息內容龐雜紛亂、真假混合。觀眾眼花繚亂，渴求真實、準確、符合自身需要的信息。在新技術條件下，互聯網的內容供給方式創造了用戶對非線性信息的需求?；ヂ摼W媒體不斷創新形式、變革內容供給方式，網絡的便利使用戶養成了隨時隨地接收信息、碎片化閱聽的習慣。用戶不再拘泥于特定的形式和特定的時空消費信息內容。信息產品的供給側出現了越來越多的異種供給者，需求側在面臨更多選擇的情況下，注意力不斷被新媒體分流而遠離了傳統媒體。

在廣電內容消費領域，廣電媒體作為供給方，并沒有真正對應用戶的需求進行生產和傳播，導致供需錯位。大多數廣電媒體供給的仍只是按照時間順序進行編播的線性內容。供給市場的供過于求、網絡媒體契合用戶需求的供給方式，使廣電媒體的收視率呈下降趨勢，用戶不斷流失。從市場經濟的角度來看，供需錯位是包括廣電媒體在內的傳統媒體面臨危機的根本原因。

作為傳統媒體危機解決方案的媒體融合，是為應對傳統媒體入口價值快速喪失、輿論引導能力下降而提出的國家戰略，旨在利用新媒體傳播方式，搶占互聯網尤其是移動互聯網的新意識形態主陣地。媒體融合提出的根本目的，在于調整傳統媒體供需錯位的生產和傳播方式，發展傳播新業態以匹配用戶端新需求；同時減少無效供給和低端供給，擴大有效和中高端供給，提高供給質量，實現供給結構和需求結構的適應、匹配。

廣電媒體的傳播流程，主要包括內容生產、傳輸渠道、用戶終端三大要素。在傳統的技術條件下，傳統媒體遵循線性規律，節目內容按時間順序依次排列播出，通常不可逆。在新媒體環境下，廣電傳輸渠道得到拓寬，用戶終端已然多樣化。渠道和終端的變化，同時也是用戶需求的變化。

以電視為例，筆者繪制了傳統線性傳播流程的供需圖及新媒體環境下傳播流程的供需圖以作比較（如圖1、圖2）。

電視臺負責節目內容供給，借助傳輸渠道，向屏幕終端輸出以滿足用戶需求。早先的傳輸渠道，是單向的有線網絡，用戶只能在電視頻道中進行選擇，此時為線性需求。隨著互聯網技術的發展，網絡運營商開始介入電視傳輸業務，IPTV成為主要傳輸渠道之一；電視傳輸方式也由單向、直播變為雙向反饋、直播加點播；電視臺在通過線性頻道進行直播的同時，對節目內容進行拆條或編輯加工，集成非線性內容。從收視終端來看，電視大屏及PC、移動端都加入電視傳播的終端陣營。用戶需求多元化，尤其重視非線性內容。至此，傳輸渠道與用戶之間形成雙向賦能的關系，多種傳播渠道為用戶接收內容信息提供方式，而用戶在接收到信息之后會對傳輸渠道進行體驗反饋，促使傳輸渠道不斷更新與拓展，繼而更好地為用戶需求服務，在雙向反饋中完成內容供給的非線性循環輸送。

廣電媒體融合，實際上是要求廣電媒體在占領電視端口的同時，搶占互聯網尤其是移動互聯網的傳播份額，提高主流媒體的輿論影響力。正如學者宋建武所言：“在中國的語境下，媒體融合的主體是傳統媒體，媒體融合的真正含義是指‘傳統媒體的互聯網化’，通過與新興媒體達成融合發展，來實現傳統媒體在互聯網傳播條件下繼續堅守輿論陣地，占據主導地位?！痹谛旅襟w環境下，電視用戶的信息接收端口已經由單一的電視擴展為電視、PC、移動端共存，信息形態既包括電視節目，又包括新聞客戶端和網站、微信、微博等。用戶對信息的需求，由線性轉變為非線性。無論是收視率、廣告數字，還是用戶的媒體使用行為數據都顯示，以時間為順序、直播為方式的線性模式，正逐漸被多終端、點播回看的非線性模式所取代。

然而，需求端的變化并沒有帶來廣電媒體供給端的變革。廣電生產仍是以運營線性頻道、頻率為目標，節目采編流程未有改變，對于節目和員工的考核，也多以線性頻道頻率的收視（聽）率為標準。正是這套線性流程和線性考核體系，阻礙了廣電媒體真正實現融合發展。廣電媒體融合遭遇的困境，實際是線性向非線性轉型的困難。

要達成廣電媒體融合的目的，最重要的在于研究新媒體環境下用戶需求的變化，提供適銷對路的內容產品。面對多終端的信息需求，廣電媒體融合的本質，是需要媒體實現由線性向非線性的轉型，使傳統媒體所采集的信息，能夠不受時間和空間的限制，傳播到用戶端。只有這樣，才能在新的媒介技術環境下獲得生存空間，也才談得上提高輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

廣電媒體收視收聽率的下降揭示的并不是受眾需求的疲軟，而是電視節目和信息產品的供需錯位。在社會飛速進展、人們信息化依賴程度加深的今天，用戶對于新聞信息的需求只會增長而不會萎縮，人們只是拋棄了落后的、不合時宜的信息產品，而擁抱了新穎的、契合需求的信息生產方式和產品形態。所以，廣電媒體融合的路徑在于研究用戶需求，實行供給側非線性改革，從供給、生產端入手，通過結構性改革，淘汰落后新聞信息產能，優化新聞產品供給體系，提高供給質量和效率。

因為用戶需求的變化，過去以頻道、頻率為內容生產單位、僅僅提供線性內容的做法已不合時宜。廣電媒體欄目可相對獨立運營，既對線性頻道頻率負責，更需要為不同終端提供非線性內容。對新聞產品而言，融合更顯重要，因為新聞的“首發”性是媒體占領市場的法寶。關于廣電媒體內容供給的重構設想，如圖3所示，要重構廣電內容供給方式，關鍵在于重建廣電生態格局，實現組織架構、生產流程、產品、銷售、考核機制等類別全方位向非線性轉型。

1.建立非線性組織。廣電傳統的組織架構是線性的，節目生產和廣告銷售部門均對應于相關的頻道、節目，主要負責為線性頻道提供內容，或銷售相應的廣告時段，人員多以頻道、頻率為單位，實現歸口管理。節目生產出來在線性頻道播出之后，再由新媒體和技術部門進行編輯和分發。節目生產、經營、技術部門各自為戰，使得傳統部門和新媒體平臺人為區隔，兩大領域難以實現自覺聯動互動和資源共享。同時，這也限制了經營部門的思路和方式。傳統廣電經營部門主要售賣線性廣告時段，對如何營銷非線性內容，如何做線上線下一體化的整合營銷缺乏思考，這嚴重阻礙了內容傳播的效果，也限制了營收空間的開拓。

同時，這一組織架構之下，每一個頻道頻率都需要設置多個相同崗位，各板塊重復投資，甚至同業同質競爭，難免導致隊伍臃腫、成本增大、管理層級過多的狀況。在市場競爭激烈、頻道已經“收不抵支”的形勢下，組織瘦身、重新組合是必然的選擇。各頻道必須優化重組，既減員增效，又適應非線性生產模式的需求。目前，已有廣電媒體探索頻道制向中心制改革，組織架構重新設計，頻道不再是組織方式，而只是作為節目播出的平臺。

可以說，組織融合是廣電媒體融合的基礎。只有打破頻道頻率和網絡等結構觀念，建立信息采集全媒體化、編輯部門信息交互共享的組織架構，才能真正實現流程再造及產品和銷售的最大化利用，也才能使媒體融合不流于表面，真正發生“化學反應”而不是“物理反應”。

2.重塑非線性流程。傳統廣播電視的節目制作流程，是由采編人員先期將節目內容制作完成，在固定的時間段播出；再由新媒體工作人員將這些內容重新編輯、拆條加工，在新媒體客戶端發布。這一生產流程正在發生改變，在傳統媒體內部，“中央廚房”式內容生產模式如今已成標配。廣電媒體、網站、社交媒體編輯部融為一體，形成統一的、跨媒體的內容管理系統；在指揮中心統一領導下，匯集多種形式的素材采集，經融媒體編輯部加工處理，再進行多端口發布。

國內“中央廚房”模式起源于人民日報社：設立總編調度中心作為指揮中樞，由采訪中心、編輯中心、技術中心組成的采編聯動平臺進行全媒體新聞產品的生產加工，所有產品直接進入后臺新聞稿庫，再由總編室（報社的、網站的、新媒體中心的）從稿庫取稿進行發布或者二次加工。所有產品先在社屬媒體首發，再向國內外合作媒體推廣。

上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）也對原有的節目生產流程進行了再造，以適應全媒體內容產品的生產和傳播需要。2016年6月，SMG電視新聞中心和看看新聞網全面整合，成立融媒體中心，并升級上線了其融媒體新聞APP“看看新聞news”。SMG的新聞信息實現了一次采集、多媒體渠道發布，過去按時間點播放、以電視屏為中心的線性生產向全天候發稿、多屏生產的非線性流程轉變。其廣播中心建立了“廣播全媒體夢工廠”，集成上海電臺、東廣新聞臺、體育、財經、交通5套廣播節目的制作播出，所有采編播和新媒體人員集中工作，統一指揮、資源共享。

3.生產非線性產品。線性模式下，廣播端、電視屏是中心，所有的優勢產品均在廣播、電視上首度呈現；新媒體平臺上發布的有關信息，一般都是經過廣播電視播放過的，有整個欄目的內容，也有“拆條”的內容。即便是內容再重大、突發，用戶再有及時獲知的需求，廣播電視臺也會保證廣播電視端對于該內容的獨家首發，將此內容安排到當天固定的線性節目中播出，忽視重大內容傳播時效性。這種“炒冷飯”的做法，與新聞追求時效性的價值觀嚴重不符，導致廣電的新媒體客戶端無法獲得用戶青睞。只有實現了“首發”功能的新媒體客戶端，才能擺脫傳統媒體附庸的身份，才有可能在激烈角逐的移動戰場勝出。

對于電視大屏產品而言，需要漸漸擺脫對于直播的依賴，回看、點播是很好的探索形式。過去的電視只能提供24小時的節目容量，而回看、點播則可以提供無限的時長和容量，是對電視生產能力的釋放。非線性時代，在電視上設立“專區”將是主要產品形態。這種“專區”，是電視臺對于精品欄目的集成，通過標準化的播放模式，跨過有線網絡，與用戶建立直接連接。這種模式使得電視臺的媒資庫內容直達用戶，相較于過去通過有線網絡與用戶的“弱連接”，這是一種“強連接”。這種直達模式使得電視臺可以與用戶進行互動，通過用戶的點播數據，上游感知下游的收視需求，用以指導和調節節目生產。例如，“央視專區”匯聚了央視財經、綜藝、體育、電視劇、戲曲、音樂等精品內容，作為高清互動點播平臺，已接入全國各地有線電視網，滿足用戶自主點播收看的需求?！把胍晫^”成效很好，僅在上線后的試運營階段，活躍用戶就已超過200萬。

4.實現非線性銷售。過去，廣播電視是通過營銷線性節目和時段，靠收視率來贏取廣告，如今廣電應如何尋找新的贏利模式？毋庸置疑，廣電制作的優秀節目仍然有較大的市場空間，建立全渠道戰略、探索非線性內容運營模式是必然選擇。

全渠道戰略包含對小屏與大屏的充分利用。小屏方面，通過自建APP并精心運營，與微博、微信、今日頭條等平臺進行合作來發展用戶、延伸品牌、獲取數據。大屏方面，建立內容專區入口將是最重要的方式。電視臺與有線網絡、IPTV、OTT-TV建立緊密的合作關系，并在其產品首頁建立自有內容專區入口，對于精品內容，既可以向廣告商銷售以獲得貼片廣告，也可以向用戶銷售以實現經濟效益。以湖南衛視獨播劇《人民的名義》為例，熱播期間，該劇通過電視點播專區入口，在深圳地區就獲取了超300萬的點播收入。

非線性內容運營還包括線下活動的運營。傳統的廣告模式已逐漸式微，但廣電的權威性和公信力仍在，優秀節目所積累的影響力和號召力仍在，有龐大的粉絲群體為基礎，廣電媒體有潛力開展線下活動、探索非線性運營模式。

5.執行非線性考核。考核方式的改變其實是非線性變革的最重要部分。考核是風向標、指揮棒，是企業對員工的工作行為和工作業績進行正面引導的最主要方式。于企業，考核指標的設計體現的是發展戰略與流程；于個人，考核體系涉及自己的切身利益，所以它是決定企業能否縱向貫徹管理層意志和目標的關鍵因素。

廣電的傳統考核體系建立在對線性節目的考核之上，一般包括四個方面：導向、成本、收視率、經營指標，根本不涉及對于新媒體平臺的考核，所以建設移動客戶端、運營新媒體的積極性較差，更不用說將自采內容首先發布于移動客戶端之上。

深圳廣電集團在2016年上線了移動客戶端“壹深圳”APP，最初是組建了專門的團隊進行運營，工作內容主要是將線性內容拆條和搬上移動客戶端，并多方探索贏利模式。原線性頻道和欄目的員工基本未介入“壹深圳”的運營。2017年，集團出爐了重點打造“壹深圳”APP的戰略，將“壹深圳”的內容制作下沉到各頻道和欄目，在考核上加大了對于“壹深圳”點擊、效益的考核力度，原線性團隊的工作熱情被激發了起來，較大地推動了“壹深圳”的良性發展。

總之，媒體融合是系統性工程，是對線性生產與傳播模式的全方位變革。正如美國密蘇里新聞學院副教授艾米·西蒙斯（Amy Simons）認為的，媒體融合的實質是聚合，在組織戰略上要進行架構調整和資源整合，在員工職業發展上要樹立做全媒體采編人員的目標，在內容生產上要利用多媒體手段講故事，在技術上要利用網絡和信息技術生產數字化新聞產品，在市場上要實現傳統媒體和數字媒體的整合營銷。作為內容供給方的廣播電視臺，只有實行供給側改革，建構非線性生產與傳播模式，才能適應中下游傳播渠道及用戶需求的變化，才能延續電視媒體的發展，最終實現黨媒新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的提升。

作者系廣西財經學院新聞與文化傳播學院副教授

本文系廣西財經學院2020年科研課題“媒體融合背景下我國廣電大數據資源整合與應用模式研究”（項目編號：BS2020040）的研究成果。

參考文獻

[1]余璐.媒體融合本質是傳統媒體互聯網化[N].深圳商報，2016-08-22.

[2]余志華.“發表”只是一篇報道生命的開始——媒體融合發展下美國紙質媒體的組織變革[J].傳媒評論，2015（11）.

【編輯：陳琦】