“一帶一路”背景下跨文化媒體傳播效能研究

張玉容 李永勝 李樂洋

摘要：“一帶一路”是構建人類命運共同體的重要實踐，文化交融是“一帶一路”的精神靈魂，而跨文化媒體傳播是文化交融的重要渠道。本文通過對“絲綢之路萬里行”案例的追蹤研究，總結評價其傳播效能，提出提升跨文化媒體傳播效能的實踐路徑。

關鍵詞：一帶一路 跨文化 媒體效能 全媒體

隨著“一帶一路”倡議背景下經貿文化交流活動的開展，跨文化傳播方興未艾，呈現一種蓬勃發展的態勢。從傳播學角度對具有典型意義的跨文化傳播案例進行傳播效能反思與研究，對于豐富跨文化傳播的理論與實踐具有重要學術價值，對“一帶一路”倡議的具體落實具有指導意義。筆者所說的“跨文化媒體傳播效能”是傳播過程和傳播效果的綜合體現，它指的是在異質文化傳播過程中，傳播主體通過各種傳播渠道將傳播內容送達傳播客體之際各要素所產生的作用，以及對傳播客體、傳播主體及社會所產生的影響。

一、“絲路品牌萬里行”跨文化媒體傳播效能評價

全媒體文化體驗活動“絲綢之路萬里行”（以下簡稱“萬里行”）是陜西衛視2014年開始舉辦的一檔人文類綜藝節目，采用邊拍邊播全景式真人記錄的方式對西安至絲綢之路沿線國家的人文、地理、經濟、社會等進行寫實性的全面呈現。之所以選擇該活動作為研究案例，是因為它具有典型性、代表性及深入性。在“一帶一路”背景下的媒體傳播實踐中，“表象”后的世界或“景觀”需要媒介去還原。“萬里行”系列活動跨越亞歐大陸，馳騁46個國家，通過傳播實踐找到了傳播客體國家利益的最大公約數，實現了富有公信力的對外傳播，可謂“一帶一路”戰略的踐行者與見證者。該案例入選“2018年度對外傳播十大優秀案例”，成為跨文化媒體傳播的典范之作。以此案例為樣本研究跨文化傳播，可以探尋“一帶一路”背景下跨文化媒體傳播實踐的演變軌跡，總結跨文化傳播效能評價的共性，把握傳播效能的本質。同時，通過對該案例的縱深考察，可以更好地厘清文化傳播與經貿、政治、外交彼此影響的復雜關系。

“萬里行”的傳播實踐在文化、經貿、教育、科學、智庫等領域實現了與沿線各國的信息分享與人文交流，從而促使沿線各國人民從相識到相知、從相知到信任、從信任到合作，為建立互利互信與合作共贏關系奠定了良好的文化基礎。其傳播效能的特點是：傳播主體多元化、傳播內容交融化、傳播客體廣泛化、傳播方式立體化、傳播效果多樣化。“萬里行”跨文化媒體傳播實踐6年來在發稿量、衍生文化產品、官方客體參與態度、傳播合作成果等方面取得了突破性進展，形成諸多溢出效應，但目前仍處于從自說自話到尋求共同關切點的發展之中，傳播效能還有很大的提升空間。通過對該活動研究還發現一些不能回避的問題，如傳播客體之年輕受眾黏性不足、傳播內容議程設置連續性不夠、傳播方式引導力不強、傳播效果的非均衡化等。

通過案例研究發現，跨文化媒體傳播實踐面臨語言深度交流的障礙及合作成果落地難的困境。沿線國家有34%使用非通用語種，傳播客體的廣泛性帶來語言交流的復雜性。案例中“絲路國際衛視聯盟”共15家境外媒體，涵括13種官方語言及通用語言。盡管在日常溝通中能夠使用英語交流，但涉及縱深和專業的業務層面，翻譯梯隊缺乏深度溝通。2018年的“絲路春晚”因為語言翻譯問題影響了海內外同步播出的進度。同年，記者團抵達西班牙了解到巴塞羅那電視臺對中國發展的高度關注，抓住契機與其簽署互換節目合作協議，并于2019年春節期間在該臺晚間黃金時段用西班牙語播出《這里是中國》（《秦嶺——中國中央山脈》），取得了同時段第三位的收視成績。盡管與境外媒體深入合作節目的交流成果取得了積極進展，但受限于小語種翻譯人才匱乏，致使與對方國使用母語進行深入溝通的成本過大，節目合作成果難以實現在絲路沿線各國的逐一推廣。

二、跨文化媒體傳播效能不足的成因分析

提升跨文化傳播效能，首先要找準影響效能的原因，并對這些原因進行由表及里、由此及彼的深入分析，方可找準問題，精準施策，以提升效能，進而將跨文化媒體傳播實踐推進到尋求共同關切點的融通階段。研究發現，導致傳播效能不足的原因有以下四個方面。

1.傳播主客體間權力賦能匹配性不夠。跨文化媒體傳播實踐是一個多種因素互相影響、相互作用、耦合互動的系統工程。目前相關活動多由各省實施操作，傳播主體受制于地緣屬性，其組織機構規格、層級及權力賦能等方面與傳播客體匹配性不夠。傳播主體對外面臨其所代表組織與傳播客體所覆蓋的國家及地區的關系，對內面臨其與省內及中央部門、其他組織機構的協同關系。案例中的實施主體是省級媒體機構，它以一己之力支撐起多維立體的復雜系統，盡管有上級職能部門支持，但面對絲路國家對等協調項目的要求顯得力不從心，很難將傳播活動取得的合作成就真正落實于日后的生產生活實踐。

2.宣傳式報道說服力不足。“一帶一路”沿線國家因其在歷史文化、價值觀念與意識形態等方面的巨大差異，導致民眾在認知水平、表達習慣、話語體系等方面迥然不同，加之各國利益訴求不同，造成了傳播客體對中國及“一帶一路”倡議認知與評價方面的很大差異。細察深思，不難發現我國主流媒體對跨文化媒體傳播規律認識不深，不能熟練運用傳播客體喜聞樂見的方式方法講述中國故事，慣用的正面宣傳中國成就的對外報道方式，有時甚至給境外媒體造成一種“作秀”的印象，難以將“一帶一路”深入人心地呈現給絲路沿線各國及其民眾。同時，我國媒體在釋疑解惑、輿論引導方面還缺乏經驗，針對部分質疑聲音糾偏增信能力不足。在社會輿論對中國產生誤讀和誤判時，中國媒體的形象建構和危機化解能力顯得完全不足，中國的大國形象在跨文化傳播中面臨認同的危機。

3.復合型語言人才缺乏。跨文化媒體傳播是一種精神交往活動，語言互通的保障涉及不同話語體系彼此交融的理論問題以及跨文化交流的實踐問題。傳播實踐中人文交流不深的根本原因是我國英語復合人才和小語種人才匱乏。我國小語種人才的不足造成非母語式交流不夠，難以深入人心。目前相當一部分絲路沿線國家的官方語言或通用語言是我國外語教育種類未能覆蓋的語種，致使與這些國家溝通時只能使用英語而無法使用其母語。一般來說，深入心靈的人文溝通需要了解“一帶一路”地區各方面的地方性知識和人文信息。所以，我國的語言人才培養需要加強，以便增進對沿線各國風俗文化、宗教信仰、價值理念的認知，助力人文交流。

4.新媒體傳播融合性不強。新媒體正在重塑跨文化傳播的格局和體系。分析案例不難發現，盡管案例中的傳播矩陣增加了各類新媒體，傳播主體實現了多元化，但簡單相加不等于彼此相融，海外用戶對活動的“黏性”并沒有增強。由于活動實施主體是傳統主流媒體，中期增加的“絲路國際衛視聯盟”也擴大了傳播陣營，但仍未超出傳統媒體范疇。所以在“融合”成為主流媒體發展潮流的背景下，受制于其交互性、連接性不足的技術傳播特點，并沒有真正構建起新媒體平臺，造成新媒體傳播的融合性不強。

三、提升跨文化媒體傳播效能的實踐路徑

近年來，從中央到地方精心策劃實施了多樣態的跨文化媒體傳播活動，積累了豐富的經驗。但如何把這一活動引向深入，將“一帶一路”人文景觀及生態生動地呈現給絲路沿線各國民眾，提升其傳播效能，盡快步入取得共同關切點的融通階段，還有很大的提升空間。基于以上分析，筆者認為提升跨文化傳播效能的路徑有如下四個方面。

1.做好頂層設計，構建交互合作機制。“一帶一路”背景下跨文化媒體傳播實踐涉及多元利益主體及多重戰略關系，亟待設計并構建“傳播主體—地方—中央”的頂層框架，有效保障傳播內容議程設置的連續性，靈活機動地協調傳播主客體間的多重復雜關系，夯實交流合作成果后續操作層面的落實能力。一是從宏觀層面來講，國家層面應科學編制文化“十四五”總體規劃，制定中長期文化會通合作的可實施計劃，成立專項聯絡指導監督促進機構，從而從提升中國國際傳播能力建設的角度，支持各級地方政府與媒體機構掌握國際傳播規律。并采用傳播客體國家喜聞樂見的傳播方式，將跨文化媒體傳播實踐從自說自話階段推進到尋求共同關切點的融通階段。二是作為中觀層面的省級政府要發揮核心作用，既要向上尋求中央宏觀層面的支持，又要向下對微觀層面的傳播主體給予科學指導，統籌協調并構建各層級間信息耦合互動的交流合作機制，成立聯委會等辦事機構，構建有效的多邊合作機制，推動傳播與交流合作方案的制定、協調和項目實施。

2.善用客體視角，講好中國故事。“一帶一路”倡議提出后引發了國際輿論場的復雜反應。2020年新冠肺炎疫情蔓延全球，在國際形勢和中美關系不確定性不斷增加的背景下，部分沿線國家以及沿線以外的國家對倡議心存疑慮與偏見，嚴重影響了跨文化媒體傳播實踐的效能，甚至延緩了“一帶一路”的推進。對此，我們應保持戰略定力，在充分了解各國人文歷史、涉華輿情、民眾表達習慣的基礎上，開創新的傳播思路，開辟非常規對外傳播模式，借助頂層設計框架，自上而下全面提升中央媒體及地方媒體的跨文化傳播能力，用傳播客體國家民眾樂于接受的方式、易于理解的語言和傳播方法，進行針對性傳播，通過采用去中心化、結構式（如2015年動畫外宣視頻《“十三五”之歌》）的非“宣傳式”新穎傳播方式，講好中國故事，提升跨文化媒體傳播效能。同時，直面負面輿情，采用更加靈活多樣的方式主動紓困解難，積極釋疑糾偏，有效化解“意識形態新冷戰”風險，避免“一帶一路”話語的形式化、主觀化與表面化。

3.培養語言人才，建設人文智庫。南非前總統納爾遜·曼德拉說過，若你用一個人能理解的語言與他交談，可以傳遞至他的大腦；若你用一個人的母語與他交談，可以傳遞至他的心靈。這一見解頗有方法啟迪。循此思路，國家應大力培養具備“一帶一路”人文知識素養的能翻譯、懂文化、善溝通的復合型語言人才，破解語言障礙。教育部門、政府部門應協調外國語高校及綜合院校的英語專業，積極開設與“一帶一路”相關的小語種語言專業。聚焦“一帶一路”文化需求，設立相關教學實踐項目，為學生和絲路國際傳播用人單位架設橋梁，促進合作，以項目教學與合作的方式大力提升學生的人文翻譯能力。提升跨文化媒體傳播效能的另一個重要路徑是建設語言及人文智庫。各級政府可利用各自地域的文化特色，積極建設各類語言及人文智庫，助力人文交流，構建官方智庫與民間智庫相互交流的新格局，鼓勵和支持各方多渠道發聲，通過建立對話交流機制，在官方和民間之間形成溝通緩沖地帶，對非共識觀點形成輻射影響，從而消弭矛盾并促進民心相通。

4.用好數據驅動，構建全媒體格局。在全媒體時代，傳播方式的先進與否，很大程度上決定跨文化媒體傳播效能的高低，其作用機制是借助頂層設計構建全媒體格局，用好數據驅動，為跨文化傳播實踐進行技術賦能。2019年1月25日，習近平總書記首次提出了全媒體概念，高度概括和總結了媒體發展形態，精準凝煉出媒體生態特質。據此而論，構建全媒體格局可從四個方面入手：一是加快推進跨文化媒體傳播實踐的全程性，即盡可能地將受眾納入傳播活動全過程，讓受眾全程參與，踴躍發表觀點，把受眾真正變為用戶；二是搭建全媒體傳播矩陣，促使傳統媒體的公信力優勢與新媒體的時效性、交互性、連接性特點深度融合，通過圖文、語音、視頻、VR、AR等新技術手段讓用戶全維度體驗傳播內容；三是充分利用智能媒體的先進技術手段，促使傳播主體的每一個成員（從記者、編輯、作家、畫家到后勤人員、車隊司機）都能及時發布信息，實現“人人皆媒”，全員都成為信息傳播的發起者、參與者和反饋者；四是在跨文化媒體傳播實踐中全方位提升生產效率、全平臺實現服務效用，包含金融、電商、社交等多樣態，進一步拓展包含金融、電商、社交等產業鏈的媒體產業環節，達到全效媒體的作用，助力推進“一帶一路”沿線國家在政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通方面的有效實現。

作者張玉容系西安交通大學博士生，西安工程大學副教授、碩士生導師

李永勝系西安交通大學教授、博士生導師

李樂洋系西安工程大學新媒體藝術學院碩士研究生

參考文獻

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【編輯：王秦】