文和友能成為“餐飲界的迪士尼”嗎

文｜何 婧

近期，文和友小龍蝦有限公司完成了B 輪融資，有分析人士認為，此輪估值或超過100 億元。此輪融資也為文和友定下的“餐飲界迪士尼”目標提供了有力支持。2019年，文和友提出了它的“五年計劃”，在國內外一線城市開出10 家超級文和友，成為“餐飲界迪士尼”。盡管雄心滿滿、擴張迅速且被資本看中，但實現“五年計劃”對文和友而言仍是個不小的挑戰。

文和友的“五年計劃”

從開始創業，到提出雄心滿滿的“五年計劃”，文賓只用了9年的時間。2010 年，辭去了汽車銷售工作的文賓，拿著自己的5000元積蓄擺起了路邊攤。除了買推車、進貨等必要支出花了4000 塊，剩下的1000 塊，文賓全部砸在了招牌上。用文賓的話說，這叫“品牌意識”。后來文賓和他的香腸供應商楊干軍一起開了一家“老長沙油炸社”。作為最早一批玩微博的人，文賓恰巧趕上了微博的騰飛期。2011年，他就開始在微博上為自己的品牌打廣告，這也引起了《天天向上》節目組的注意。在節目里走紅，“老長沙油炸社”也成了最早的一批網紅店。2012 年“文和友老長沙龍蝦館”開張。一路走來，不僅龍蝦生意越做越紅火，文和友還孵化出了文和友大香腸、文和友臭豆腐、六點左右吐司、M？M？CH？等子品牌。

2017 年，由于舊城改造，位于杜甫江閣的文和友不得不拆遷。看似是困境，但在不進則退的商業市場實則是文和友變革的大機遇。

經過跟長沙海信廣場的多次談判，文和友拿下了上千平米的一樓改造面積以及高額租金優惠。蛻變后的文和友不再只是一家好吃的小龍蝦店，而是成為了長沙的文創標簽。文和友搜集了超百萬件的物件、器皿、家具、照片，還原出了老長沙的市井風味。2018年5月，一個7層樓的老長沙被建造出來，這個砸了一個億蓋的樓里，不僅有文和友的小龍蝦和各種小吃，還吸納了60 多家的長沙特色商鋪，成為網紅打卡圣地的文和友，風頭一時無兩。2019年5月，文和友還因放號16000個，刷新了餐飲界的放號紀錄。為了解決消費者吃不上飯的問題，2019年，文和友再次投入2 億元將店面擴張了3 倍，從而進化成了“超級文和友”。同時，也是這一年文和友定下了“餐飲界迪士尼”的目標。盡管擴張迅速，但是文和友的營收足以支持其商業版圖的擴張，一直以來都是自給自足。

高成本、低利潤模式

在早期，文和友的融資計劃并沒有那么清晰。宋向前是加華資本創始合伙人、董事長，早在2018 年，宋向前就帶著團隊去長沙拜訪過文和友。為了完成“五年計劃”，曾數百次拒絕投資的文和友，終于被宋向前說動了。文和友CEO 馮彬與宋向前先后見了幾十次，隨著雙方的逐漸了解，2020 年2 月，文和友完成了來自加華資本的一億元首輪融資。馮彬還曾在采訪中透露：“我們賬上儲備金都不止這個數，要的是宋向前這個人。”盡管投資金額并不高，但加華資本打開了文和友的融資之路。

此次文和友的B 輪融資，投資陣容頗為強大，包括了紅杉中國、IDG 資本、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等在內的頭部VC、PE 和產業資本。分析人士認為，此輪估值或超過100 億元。此次投資將會對文和友的“五年計劃”起到重要作用。只是要讓投資方快速看到明朗的未來，對文和友來說，似乎有些吃力。

文和友“五年計劃”中10 家超級文和友，已經先后在廣州和深圳開業了兩家，從目前的情況來看，文和友的處境有點尷尬。2020 年7 月，斥資2 億元，面積達5000 平米的超級文和友落地廣州。開業當天，排號達到3000 桌，平均排隊4 小時。然而僅僅4 個月之后，當初入駐的不少店鋪已經關閉。曾有文章指出其，“客流變少、生意不好是商鋪離開文和友的主要原因。”2021 年4 月開業的深圳文和友，建筑面積是廣州的四倍，當天排號峰值突破5 萬。沒過幾個月，這家破了排號紀錄的超級文和友，也面臨了跟廣州一樣的窘境。如今文和友的擴張模式，走的是高成本、低利潤路線，這樣的模式也意味著其抗風險能力較弱。

文和友在廣州和深圳的選址，都位于CBD（中央商務區）區域，高昂的租金以及為了打造“文和友風”的巨額裝修費，是成本降不下來的主要原因。再加上人力投入與基礎設施資金的投入，每家門店的前期投入成本高達上億元。此外，花費的時間成本相比普通的店鋪也多出不少。太古匯總經理黃瑛曾在接受采訪時提到，超級文和友光是在太古匯協調原有商戶、溝通設計方案的周期就長達12-18 個月。而這還沒有算上廣州超級文和友的設計與最終落地時間。與之相對的是較低的利潤率，盡管文和友的翻臺率并不低，每天的翻臺率能達到8.5桌，是海底撈的二倍，但利潤率僅在15-20%，屬于行業平均水平。低利潤的結果并不是因為文和友的營收差，而是文賓的主動選擇。加華資本創始合伙人宋向前曾表示，很多精釀啤酒品牌想入駐進來，給的條件都很豐厚，但文賓當時說了一句話，“你得給我做到10 塊錢以內，否則超級文和友肯定進不了。”文和友的小龍蝦至今人均保持在100 元上下，低于其他連鎖小龍蝦餐廳。看場戲、吃個小吃的價格不會超過20 塊錢。或許在長沙這樣的旅游勝地和美食聚集地，文和友并不缺消費者，因此在低利潤的情況下，長沙海信廣場店仍較預期提前7 個月實現了盈利。但走出省后，這樣的模式卻走不通了。為什么文和友先后在廣州和深圳遇冷呢？

文和友的水土不服

文和友擴張的頭兩仗都選在了廣東是有數據支撐的，其后臺的用戶畫像中有五分之一是廣東人，用戶數僅次于湖南。盡管為了適應本地的飲食習慣，文和友在廣州和深圳的主打菜，都不是自己的招牌小龍蝦。在深圳，文和友選了生蠔作為主打城市菜品；在廣州則是煲粥、雙皮奶等特色美食。因此，文和友吸納的商家都是本地的。為了發掘真正的本地特色，文和友制定了三條嚴苛的標準：一是存在時間不能低于10年，低于10年說明和城市關聯不深；二是不接受連鎖品牌，超級文和友的獨一無二，有賴于商家的獨一無二；三是生意要好，生意好意味著受市民喜愛。能滿足上述標準的商家，大多數都是一些老牌夫妻店，店主往往沒有商業意識。馮彬曾在采訪中說：“賺了一點錢，非常辛苦非常累，后代肯定不愿意接這個班，寧愿拿五千塊錢工資坐寫字樓吹空調，也不愿意在街上擺攤掙兩萬、三萬。但是這樣的品牌往往是一個城市的靈魂，在我們看來比那些無趣的連鎖品牌有意思多了。”

然而繁華的CBD（中央商務區）與高昂的租金，讓這些商家望而卻步。為了拉攏商家文和友給出了很大優惠，不僅給商戶提供場地、專業的經營人員、并設計相應的內容，還承諾商戶3個月的保護期，在沒有營業額階段不收取任何費用。此外，文和友對商戶的抽成也很低，但商戶也不能加價。這樣一來，文和友的成本支出就更高了。此前在長沙的高翻臺率讓文和友維持著火爆，而到了廣州和深圳，之前的盈利模式完全被推翻。從食用屬性上來看，盡管廣州和深圳仍延續了“市井風”，但是引入的商家往往都是分店，其根基并不在此。也無法把原本的消費者引入文和友。有美食測評號曾評價：“很多店并非老板親自經營，給人感覺很不真實。像阿婆牛雜的阿婆幾乎不出攤，風筒輝平時主要是徒弟駐場，缺失‘人’的老字號，讓這份情懷顯得有點牽強”；另一點是文和友的社交屬性，“文和友是長沙品牌”這樣的烙印早已深深印在消費者心目中，在長沙打卡的文和友才是“正規”的文和友，而在深圳打卡文和友，就顯得有些不倫不類了。水土不服的問題，并不會只存在于廣州和深圳。盡管B 輪融資的額度足以支持文和友順利完成“五年計劃”，但如果要想讓投資商們看到回報，文和友還有不少問題要解決。