責任品牌成為企業發展新要素

文| 安 東

近年來，隨著“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的提出，國資委通過制定印發一系列指導性文件，加快推進國企、央企改革和品牌建設工作。其中，責任品牌作為企業品牌發展的，一項大內容備受關注。

責任品牌簡單來說，就是企業將社會責任理念，融入其決策和實踐當中，其要求是企業在品牌傳播中，不能僅看到自身利潤、消費者需要，更要關注長期社會福利的增加和應當履行的社會責任、擔當的公民義務，從而實現企業與社會的和諧、可持續發展。責任品牌往往被認為是，企業品牌形象的有機組成部分，具體表現為，企業服務社會、回饋消費者時，開展的項目、展現的形象等。這種“責任項目”“責任形象”，展現了企業對社會的作用和擔當，正是國企、央企，開展品牌建設道路上必不可少，在各相關方面逐步展示出來的。不同企業履行的社會責任是不一樣的，一直以來，國企、央企在關鍵時刻也有意識，通過積極承擔社會責任，維護形象。2020 年發生新冠疫情，他們以行動擦亮品牌價值。

在“云監工”的注視下，中建三局的工人師傅們夜以繼日用中國速度完成火神山醫院、雷神山醫院修建工作；為保障施工車輛、援漢車輛順利通行，中化集團湖北地區加油站開辟綠色通道，與挽救生命的醫護人員一起爭分奪秒；當得知偏遠山區的孩子因電力、信號等種種因素無法上網課時，中國鐵塔、國家電網等企業迅速反應，為電力和網絡服務打通“最后一公里”……

社會責任工作形成品牌，社會責任進一步品牌化，誠如專家所言，承擔社會責任是塑造品牌形象的一項利器，能夠使企業保持長久的生命力和競爭力。一家企業、一個品牌，如果僅將為社會提供產品或者服務作為最終目標，其發展空間將無法避免單一化、狹隘化，倘若以產品和服務為媒介，彰顯公共價值，更容易獲得長足進步。在2020 年11 月發布的“央企一把手談品牌系列報道”中，中國醫藥集團有限公司黨委書記、董事長劉敬楨就提出“發揮產業優勢、打造央企責任品牌”。他指出，針對我國醫藥行業逐步走出“小、散、多、低”的狀況，國藥集團將通過混合所有制和資本運營不斷整合行業資源，與民營企業共同打造覆蓋全國的藥品和醫療器械流通配送網絡，持續優化市場存量，減少惡性競爭，大幅提高了行業集中度。醫藥產業關乎民生，從產品到質量，從質量到品牌，從品牌到責任，每前進一步都牽動數億人民的心。打造“金字招牌”責任品牌是實現其長遠發展的必由之路。

在全球化的經濟時代，任何一個不斷成長的企業，都會強烈地感受到，社會責任對于企業品牌戰略管理，不動聲色的推動力。毫不夸張地說，以責任品牌為內容的品牌建設，正成為繼資金、技術、成本和人才之后發展新要素。責任品牌是企業形象的重要標志，包含責任公關、責任廣告及責任營銷等，樹立和提升社會形象的重要途徑。責任廣告通過投放廣告的形式，向公眾傳遞企業社會責任信息；責任公關則通過發布企業社會責任廣告、制定企業社會任戰略、寫企業社會報告等全方面的企業社會責任行為，向外界樹立企業勇于擔當的社會形象；責任營銷更進一步在企業承擔社會責任的同時，借助責任廣告和責任公關提升企業聲譽，提高企業形象，增加企業知名度，從而間接為企業增加收益。通過三者宣傳的鋪墊，企業的責任品牌得以樹立，公益形象逐漸形成社會認知。屆時，企業就擁有了高效傳播的能力，從而更好地傳遞企業社會責任內容，帶動行業甚至社會更加關注企業社會責任。說到底，“怎么做”“怎么說”“怎樣傳播”等步驟缺一不可。企業更應明確，責任品牌不是社會責任與品牌的簡單加總，只有真正以公共責任為內核價值，才能實現市場價值、社會價值的共贏。