西貝陷“漲價風波”

文｜向雨

近日，連鎖餐飲品牌西貝莜面村（下稱“西貝”）因漲價問題持續引發爭議。據某外賣平臺顯示，西貝售賣的古法戧面饅頭價格高達21 元/400g，商品配料包括：面粉、水、牛奶等。有網友稱，“這簡直是搶錢，饅頭是金子做的嗎？”

對此，深圳思其晟公司CEO 伍岱麒告訴記者，產品的定價是由企業自主決定，但也要符合市場規律。假如企業開發這個產品能講出其高價值的原因，消費者也能接受定價，這個菜品就能持續供應。否則，這種事件就只是一個噱頭，僅會博取流量。

記者就上述問題聯系西貝方面，截至發稿，未獲回復。

多次“漲價”

在此之前，西貝也曾因“漲價”登上熱搜。2020 年4 月，部分消費者發現西貝菜品漲價明顯。隨后，西貝董事長賈國龍在微博回應稱，“我們確實漲價了，這時候漲價不對。從今天開始，所有漲價的外賣、堂食菜品價格，恢復到2020 年1 月26 日門店停業前的標準。”賈國龍還稱，2020 年5 月31 日前，在全國59 家西貝門店堂食用餐，可以享受吃100 元返50 元的優惠，以表誠意。

對于這一表態，有網友認為西貝跟風海底撈“蹭熱點”。部分網友稱，“西貝本身菜品已經不算便宜了，再漲價真的很難消費起。”與此同時，時任西貝副總裁楚學友轉發“西貝漲價”微博，并評論“學習了”。該微博稱，西貝和海底撈漲價，之所以產生較大輿論反彈，是因為得罪了一大批微博網友，“畢竟95%的微博網友月收入在5000 元以下。”結合“畢竟95%的微博網友月收入在5000 元以下”的微博內容與楚學友彼時的身份，部分觀點認為，楚學友轉發這條微博稱“學習了”，是贊同“月收入不到5000 不配吃西貝”。

2021 年1 月10 日，楚學友表示自己言論不當，給大家道歉。針對此事，西貝一位工作人員曾回應稱，楚學友已于2020 年9 月底從西貝離職，其在社交媒體上的言論不代表公司觀點。該工作人員還稱，西貝菜品價格變動最直接的原因是原材料成本變動，原材料成本上漲會導致菜品價格出現調整。但除了原材料，餐飲企業的成本結構非常復雜，還包括人力、房租、損耗等。西貝內部有規范的價格變動體系和制度，任何門店漲價會由總部嚴格進行審批，最近也沒有價格變動的計劃。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者，該事件更多的是前副總裁引起，西貝“漲價熱搜”屬于炒作。在疫情反復的時候，很多工薪階層對餐飲漲價有些顧慮，此事對于西貝的整體影響還是比較大的。

千億夢想

根據官網介紹，西貝餐飲集團于1988 年在內蒙古臨河創立，目前已成為國內最大中式連鎖餐飲企業之一。截至2020 年7 月16 日，西貝莜面村在全國25 個省、58 個城市共有379 家門店。2019 年，西貝營收約55 億元，實現利潤3.8 億元，共有員工2.3 萬名。

據《2020 年胡潤百富榜》，西貝創始人賈國龍以45 億元身家位列排行榜第1227 名。

公開報道顯示，1988 年創立時，西貝只是一家由咖啡館改建的黃土高坡風味小吃店。1999 年，幾經輾轉，賈國龍來到北京，經營金翠宮海鮮餐廳，并在年底成立“西貝莜面村”，主打以莜面、羊肉為主的西北菜。2000 年，這家店的利潤達到300 多萬。隨著在北京的生意越來越好，西貝也開始了快速擴張。2018 年，據研究機構弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）提供的數據，西貝莜面村位居中國西北菜餐廳排名第一位，成為中國最大的西北菜餐飲連鎖企業。

實際上，在西貝不斷擴張和知名度提升的背后，少不了其在品牌營銷上的造勢。2012 年，西貝簽約《舌尖1》黃老漢，借力“黃饃饃”大火，成為餐飲圈一次營銷經典案例。據悉，在“黃饃饃事件”后，西貝從全國38 家店迅速擴張到62 家，兩年內翻了近一倍。2013年，西貝全年就餐人數超過2000 萬，營業額突破16 億元。接著，《舌尖2》張爺爺的手工空心掛面走紅后，賈國龍第一時間趕往陜北榆林張家山鎮張爺爺家進行洽談，經過前后三次協商，終于與張家達成合作。“之所以選擇張爺爺手工空心掛面，是因為它是按照傳統工藝純手工制作，與西貝天然、地道、好吃的理念高度一致。”在賈國龍看來，公關營銷是最高級的推廣系統。

東北證券研報顯示，2019 年中國餐飲行業的規模超過4.67 萬億元，但行業集中度低，餐飲企業業績增長主要來自門店擴張。作為參照，截至2020 年6 月底，海底撈門店數量為935 家，去年上半年實現營收97.61 億元，凈虧損9.65 億 元。若 按2019 年367 家 門 店 及55 億元營收來測算，西貝單店年營收為1500 萬元，約為海底撈七成。

2020 年，賈國龍確立了西貝的十年戰略：到2030 年完成千億銷售額。在此之前，賈國龍已經在正餐之外的另一賽道——快餐領域進行嘗試。2016 年至今，西貝曾推出數個快餐項目，包括“西貝燕麥面”“麥香村”“超級肉夾饃”等，其中不少項目在剛開始籌備時向外宣稱計劃龐大，但如今均已停止。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者，賈國龍的千億目標是給公司團隊、資本市場“畫餅”。西貝不通過多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群“五多戰略”去落地的話，千億計劃不可能完成。目前看西貝的品類多元化基本上都是失敗的，這說明賈國龍對于多元化運營的能力的欠缺，千億計劃基本是“紙上談兵”。

多次漲價引發網友紛紛吐槽，或是因為消費者對西貝菜品的價值認知與企業的實際菜品價值存在沖突。西貝一直標榜優選西北各地綠色、有機、無污染的原材料進行烹制。賈國龍曾公開表示，在西貝成本結構中，原材料約占30%。1 月11 日，西貝公關總監于欣也表示，西貝在菜品的選材上很嚴苛，所以在選材、運輸、用料等方面的確產生了很高的成本。“價格問題其實是一些老生常談的話題，背后有一些食材的故事，可能消費者還缺乏對西貝的認知。”朱丹蓬表示，從產業端結合消費端去看，定位是由品牌方來決定，消不消費是消費端去決定。關鍵問題在于，“21塊錢的饅頭，是否物有所值？”

值得注意的是，在2020 年之前的多次公開采訪中，賈國龍均聲稱“不會上市”。不過，賈國龍最近似乎改變了想法。在首屆中國餐飲品牌節期間，賈國龍表示，西貝已決定上市，目前正在尋找合適的時間和資本。改變西貝上市計劃的最直接原因或是疫情。賈國龍表示，通過疫情，認識到了資本的實力和力量，要正確認識資本。“所以我改口了，如果有合適的時機，我們會選擇資本投資西貝。”

零售連鎖專家文志宏認為，目前資本市場的政策發生了很大變化，資本市場對于餐企上市的路徑基本打通了，關鍵問題在于餐飲企業自身是否規范。