燒錢營銷不適合在線教育行業

文｜畢舸

近日，某長期關注教育領域的投資人表示：“在2020 年，在線教育行業的融資情況大致可以概括為，80%的資金被頭部20%的機構拿走了。”這意味著，在線教育行業的兩極分化趨勢日益明顯，那些無法融到錢的腰部和底部企業未來的日子恐怕會更加難過。資本對在線教育行業的看好，無非是兩點：第一，國人歷來重視教育，愿意為孩子成長投入，再加上移動化時代人手一部手機，年輕人線上獲取各類知識的需求不斷增加，高頻“剛需”讓在線教育市場前景看好。第二，在線教育行業的預付款模式，會帶來較為充裕的現金流。

在線教育行業仍然面臨諸多挑戰，純線上的在線教育模式無法獲得充足的市場認同。因為有大量的教育內容需要在線下完成，如K12（教育類專用名詞，是學前教育至高中教育的縮寫）。因此越來越多的在線教育企業必須線上線下同時投入。而大量線下機構的開設，會帶來前期投入的持續增加，這種重資產的運營模式，對于向來崇尚輕運營的互聯網模式而言，相關“鏈路”短時間能否跑通令人存疑。某著名在線教育機構被傳倒閉，反證了其線上“小班”“私教”模式行不通，只有“一對N”的大班模式才能給在線教育行業帶來規模化、標準化效應。然而，如果從興趣教育、素質教育的角度來看，大班模式并不符合對不同孩子根據其特點、志趣等方面定向培育的方向。這也讓在線教育模式會朝著“學前班”、應試教育模式靠攏，如此一來，必然會流失部分更希望獲得興趣教育、素質教育的家長客戶。如果在線教育機構采取“學前班”等模式為主，其教學與學校、傳統教育培訓機構并無兩樣，相比于后者，在線教育機構在優秀師資人才方面存在短板。畢竟，大部分優秀師資都集中于公辦學校，這部分師資受限于編制等問題，跳槽到在線教育機構的概率不高，如果采取兼職方式，無論是時間、精力還是學校考核等，都會制約其投入程度。

目前，不少在線教育企業采取高薪聘用名校畢業生的方式來解決人才不足的問題。但是，一方面這會造成用人成本的居高不下，另一方面，名校畢業生雖然學歷等方面有優勢，但是能否快速轉型為教育人才，仍然要打上問號。

因此在線教育行業特別注重營銷，希望通過營銷快速占領用戶心智。有業內人士指出，目前在線教育行業獲客成本普遍在4000 元以上，而獲客成本如果超過2300 元的臨界點，后續就無法收回成本，出現永久虧損。這一現象也反映在多家已經上市的在線教育企業上，其業績處于巨額虧損，顯然燒錢營銷很難長久維系。

教育的本質是慢行業，所謂十年樹木百年樹人。縱觀國內外知名學校大多歷史悠久，經歷了長時間的專業積淀，從而形成了雄厚的師資、較強的教學能力以及公認的口碑，而反觀目前在線教育行業在這三個關鍵要素上都不具備。如果繼續采用在電商、網約車等領域的過度營銷及價格補貼等策略，在線教育行業的資金池還能燒多久？投資機構又能否容忍所投企業“流血獲客”。如果在線教育質量達不到用戶預期，缺乏黏性的在線教育企業很快會在同質化競爭中，眼睜睜看著高代價獲取的生源很快離開。

不是所有行業都能用互聯網燒錢模式取得成功，在線教育行業近年來頻頻出現的企業倒閉事件，也為行業的燒錢營銷模式敲響了警鐘。如果資本和在線教育企業一味求快，不惜代價獲客，做大數據泡沫，然后期待上市，這樣的發展恐怕很快會變成“窄門”，重蹈共享單車等前車之鑒。

在線教育行業必須盡快“補課”，在專業教育人才引進及培養、企業日常管理等方面多下功夫，哪怕需要較長周期的打磨，慢慢走、活更久，恐怕才是在線教育行業的正確之路。