新疆棉事件或激發(fā)國(guó)產(chǎn)服裝品牌全面崛起

文｜張 粲

新疆長(zhǎng)絨棉事件引發(fā)廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)服裝品牌因?yàn)槭褂眯陆蕹鋈Α＿@次的H&M事件會(huì)對(duì)中國(guó)服飾制造業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？中國(guó)民營(yíng)服裝品牌又如何，才能在服裝潮流中，留下濃墨重彩的一筆？

國(guó)產(chǎn)紡織服裝股大漲

在此情形下，國(guó)產(chǎn)服裝品牌備受消費(fèi)者青睞。3月25日股市A股開(kāi)盤(pán)，多家紡織服裝類(lèi)股票漲停。截至收盤(pán)，搜于特、日播時(shí)尚、美邦服飾、興業(yè)科技、迎豐股份、起步股份漲停，浪莎股份、七匹狼、海瀾之家上漲超過(guò)6%。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同于科技產(chǎn)品，服飾等可選消費(fèi)品可替代性非常強(qiáng)，事件若繼續(xù)發(fā)酵，紡織服飾市場(chǎng)目前的格局也許會(huì)出現(xiàn)一定程度的變化。對(duì)此，中信證券發(fā)布研報(bào)表示，該事件明確利好優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)服裝品牌，中國(guó)本土優(yōu)秀快時(shí)尚品牌有望進(jìn)一步提速發(fā)展。

天風(fēng)證券認(rèn)為，H&M 等抵制新疆棉將有效激發(fā)市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨消費(fèi)熱情，尤其是在近些年國(guó)人對(duì)洋品牌崇尚度降低的情況下，本事件后國(guó)產(chǎn)服裝消費(fèi)力有望進(jìn)一步系統(tǒng)性加強(qiáng)。

扛起民族服裝品牌大旗

新疆棉花獲多家國(guó)產(chǎn)品牌力挺。安踏、李寧、探路者、鴻星爾克、匹克、特步、361 度、森馬、美特斯邦威、太平鳥(niǎo)、GXG、茵曼、歌莉婭、快魚(yú)、雷迪波爾、海瀾之家、雅鹿、卡賓、愛(ài)登堡等本土服裝服飾品牌均發(fā)布力挺新疆棉花的聲明。

在紡織服裝行業(yè)，國(guó)貨是物美價(jià)廉的代名詞。一直以來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯等外國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的價(jià)格要明顯高于國(guó)內(nèi)的李寧、安踏等，但不少消費(fèi)者仍然樂(lè)此不疲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地占NIKE 全球銷(xiāo)售額約20%左右。在國(guó)外服裝巨頭被抵制之下，以安踏為首的民營(yíng)企業(yè)，扛起了民族服裝品牌的大旗。安踏這些年來(lái)一直在國(guó)際化的道路上加快發(fā)展，其代表之作就是簽下NBA 金州勇士隊(duì)球星克萊湯普森。此外，安踏的另一個(gè)成功的商業(yè)運(yùn)作就是收購(gòu)了斐樂(lè)。斐樂(lè)在2020年的營(yíng)收已經(jīng)高達(dá)174億，占安踏355億總營(yíng)收的幾乎半壁江山。

這些年來(lái)，隨著內(nèi)在品牌力的增強(qiáng)，以及外延式并購(gòu)的成功，安踏體育股價(jià)大漲。安踏2020年財(cái)報(bào)顯示，公司全年整體收益同比上升4.7%，為355.1億元；經(jīng)營(yíng)溢利同比上升5.3%，為91.5億元；凈利潤(rùn)同比減少3.4%，為52億元。目前，安踏已經(jīng)成為全球僅次于耐克和阿迪的體育品牌。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大約有4.4億人經(jīng)常運(yùn)動(dòng)。可以預(yù)計(jì)，在“新疆棉”這個(gè)突發(fā)事件之后，更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者將加入到支持國(guó)貨的行列中，這對(duì)安踏等民族服裝品牌來(lái)說(shuō)，是歷史機(jī)遇。

仍需修煉內(nèi)功

從宏觀形勢(shì)來(lái)看，國(guó)外的快時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，在21世紀(jì)初陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展的階段之后，包括GAP、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等，都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)衰退的階段。

“快時(shí)尚品牌以前以更加新潮、更加時(shí)尚的形象，在早期入華的過(guò)程中，確確實(shí)實(shí)積累了一大批的粉絲和用戶。”中國(guó)人民大學(xué)助理教授王鵬對(duì)記者表示，隨著用戶需求、市場(chǎng)需求的變化，大量新生代年輕人成為快時(shí)尚品牌的消費(fèi)主力軍。他們對(duì)個(gè)性化的訴求更加強(qiáng)烈，但目前包括優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的國(guó)外快時(shí)尚品牌，已顯時(shí)尚類(lèi)型不足。“在一定程度上已經(jīng)造成了市場(chǎng)的流失。”王鵬認(rèn)為，在這個(gè)背景之下，包括李寧、安踏等在內(nèi)的中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌，目前就在做時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。“潮牌”已成為李寧重要的收入來(lái)源，不同國(guó)產(chǎn)品牌的“潮牌”也在市場(chǎng)上做了一定程度的區(qū)分。這次H&M 事件，如果短時(shí)間內(nèi)得不到一個(gè)很好的解釋或解決，從長(zhǎng)線角度來(lái)說(shuō)，可能會(huì)在這個(gè)年輕群體當(dāng)中形成根深蒂固的意義。

“干涉中國(guó)內(nèi)政的辱華品牌，對(duì)大量的消費(fèi)群體產(chǎn)生了一個(gè)分化。未來(lái)，這些快時(shí)尚品牌在中國(guó)以及華人圈的銷(xiāo)量、品牌形象等，在短時(shí)間內(nèi)很難進(jìn)行彌補(bǔ)，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。”但是，除了外部環(huán)境之外，民營(yíng)服裝企業(yè)內(nèi)部自身實(shí)力，包括選店策略、品牌定位、設(shè)計(jì)策略、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也需要跟進(jìn)。“歸根到底，外部環(huán)境是一個(gè)維度，更重要的，還是要做好自己的品牌。”王鵬表示。