傳播學方法論在廣告教學中的應用價值研究

西安文理學院文學院 張星

一、中國傳播學教育的發展現狀與反思

（一）傳播學研究對象的新聞學化

20世紀傳播學誕生于美國，作為一門新興學科，它在與新聞學、社會學、政治學、心理學等學科的融合過程中漸成體系并迅速發展。年輕的傳播學引入大陸只有幾十年的時間。1978年,我國進入改革開放的新時期，傳播學中一些重要的概念被引入新聞實踐中，傳播學自此成為一門受到重視的顯性學科，許多綜合型大學都開設了此門課程。1997年，傳播學也正式與新聞學合并，正式升級為一級學科，新聞傳播學的學科稱謂也預示著傳播學在中國未來的方向。由于歷史原因，傳播學教育脫胎于新聞學，兩個專業的課程很多是相同的，后來才漸漸地從新聞學中分離出來。可是作為新聞學、社會學、政治學和心理學等多學科交叉的產物,傳播學在中國的研究一直局限在新聞這一單一的領域，其他相關研究一直被忽視和冷落。一直以來，傳播學在中國屬于一門小眾學科，照搬國外學科理論的現狀尚未根本改觀，“傳播學的新聞學化”是滯后中國傳播學研究、實踐、教育發展的一大攔路虎。

（二）通用教材導致雷同化的學科思維

隨著中國科技快速發展，中國已進入了新媒體時代，新聞學專業學生對于入職傳統媒體的意愿明顯呈下降趨勢。在以經濟建設為主旋律時代背景下，廣告學專業數量激增，截至2007年9月31日，中國設有廣告專業的高等院校已有322所。與此同時，新聞學、傳播學的該門課程教材卻是通用的，其中李彬的《傳播學引論》、郭慶光的《傳播學教程》具有廣泛的影響力。因服務于新聞學為導向，教材在引入學科理論時，注重批判學派的視角，偏重于受眾、輿論、制度、議程設置等學科內容體系的構建。傳播學與傳統學科新聞學比較，特色就在于定性、定量方法并用，尤為倚重定量方法，這是21世紀興起的行為科學方法對傳播學研究的輸入和移植。作為西方主流的傳播學派，經驗學派因實用主義目的受到學界詬病，其實證研究的方法論也被安排在教材次要位置。教材是核心的教育載體，對于學生來說，教材是搭建專業知識框架的起點。傳播學教材與應用傳播學的學科發展方向相偏離，思辨性的宏觀思維必將制約應用傳播學在中國土壤中的發揚光大。

二、廣告專業傳播學課程面臨的現實難題

（一）心理學、營銷學比重大,傳播學比重小

基于普雷斯頓多年研究堅持的“面對相同的廣告信息，不同類型的人將產生不同的反應”（Preston，2012）的這一觀點，蘭茲尼柯認為，“理論就是闡述不同消費者對于同一支廣告反應不同的原因，理論指導廣告主投放可以得到預期效果的廣告內容以及廣告媒體”(Laczniak，2015)，這極大地確定了理論在廣告學研究中的重要地位。作為典型的多學科交叉的領域，廣告學理論主要來自營銷學、心理學、傳播學等。在《廣告研究趨勢，縱向分析從1980至2010年間核心廣告，營銷和傳播雜志中關于廣告研究》一文中，金和海斯發現，在國外期刊中最常用的30個廣告學研究理論中，16個理論來自于心理學領域；3個理論來自于營銷學領域；3個理論來自于廣告學領域；2種理論來自于大眾傳播領域，傳播學和社會學各占1種。同時還有心理學與人類學；社會學與傳播學；心理學和營銷學三個交叉學科理論各占1種。即，廣告學理論主要來源于跨學科理論（KimandHays，etal，2014）。傳播學是國家教育部規定廣告學專業的核心課程，其理論對于學科實踐具有重要指導作用，但實際情況并非如此。

（二）思辨性方法在實踐中理論的指導性不足

經驗學派與批判學派自誕生以來，由于研究對象、研究方法、主要觀點存在對立，在傳播學發展歷程中，兩個學派的地位與影響力隨著時代變遷而變化著。傳播學在美國誕生緣于解決實際問題的社會需要，作為西方主流學派其研究成果占有主導地位。隨著大眾傳播社會負面作用的顯現，學界認為應用性研究必然受到權力控制，實用主義目的先天存在不可避免的缺陷。無論是西方主流學派，還是聞風而動中國學者普遍認為，因缺乏宏觀的社會關懷傳播學流于毫無影響力的末端學科。在這樣的研究趨勢下，實證研究的學科范式受到牽連而引起質疑，實證研究讓位于思辨性質化研究。從研究方法來講，批判學派與傳統經驗學派二者互相補充，克服自身的缺陷，兩者共同推動傳播學的學科發展。從研究對象而言，批判學派重視探討媒體與社會結構的關系，缺乏對于傳播實踐的具體指導，有疏于行動的空談之嫌。不可否認對于解決實際的傳播問題，思辨性的質化研究令人手足無措，對于大多數廣告專業的學生，傳播學成為一門望而生畏的理論課，其中深層次的原因還在于學科理論對于專業領域的指導性不足。

三、傳播學方法論在廣告學領域的應用價值

（一）傳播效果研究是說服性傳播的核心議題

在人類的傳播系統中，每一個個體都是一個不確定的變量，因此傳播障礙與隔閡是傳播活動的常態。對于效果的研究始于說服性傳播，商業廣告、政治宣傳無不追求受者態度的改變，說服與被說服是這一傳播形態的基本邏輯。從社會互動論模式開始，受者被放在和傳者同樣的地位，他不再是位于傳播過程的末端，而是通過反饋參與到傳播活動中來，調節著傳播活動的其他要素。隨著大眾媒介技術的誕生，受者成為一個復雜的群體，傳統的結構性受眾研究主要采取定量的實證研究。在說服性傳播領域，有效的方法與技巧都來自于實證的調查研究，從卡夫蘭的美軍觀看電影的研究、拉扎斯菲爾德對美國選民的研究、羅杰斯對推廣農藥的研究，再到卡茲對于購物的研究。從現實出發、從對象出發、從問題出發，說服性的效果研究必然要走實證這條道路，這也是經驗學派的價值及存在合理性。消費者對于廣告的接受效果同樣也是廣告主、廣告人關注的焦點，運用一系列科學的方法對訴求對象進行定性和定量分析，才能有效對整個廣告活動進行有效的控制，廣告目標才能得以順利實現。

（二）傳播學方法論是傳播效果研究的學科范式

劉建明教授認為,傳播學研究必須走向兩極,一極是讓傳播學玄化,建立一個高度概括的、高度抽象的研究傳播普遍規律的學科,而另一極就是讓它細化、分支化、內容專業化。在應用傳播學領域，思辨性方法不是萬能的，實證研究才是解決傳播問題的有效手段。傳播學對于中國廣告的核心價值在于方法論層面，只有加強學生對方法論這一學科范式的認知，才能解決中國廣告領域的深層問題。從學生課堂教學內容的現狀來看，傳播學方法論被放在了課本次要位置，僅有一個章節內容介紹，學生對于調查法、實驗法、內容分析、文本分析的認知停留在概念層面，缺乏對于質化研究、量化研究方法的系統性學習，這一教學現狀遠遠無法滿足學生實踐的需求。在傳播學教學活動中，必須強調學生對于傳播學方法論的深層認知與學習，唯有如此才在具體的實踐活動中找到解決問題的鑰匙，從而提升本學科的存在感，重塑傳播學的創造力、想象力和學科地位。

四、定性與定量結合的傳播學方法論教學

（一）以訪談與觀察為主的定量研究

質化田野研究在社會科學里有著長期的研究傳統，質化田野研究的訪談是研究者與受訪者之間的對話，跟日常生活中的談話存在很大的不同：第一，這種對話有特定主題，是“被研究者指導”的對話；第二，訪談的目的在于獲得受訪者對特定問題的深入理解，幫助研究者熟悉田野環境；第三，訪談還包括盡量完整地記錄下談話內容。田野研究中，觀察經常與訪談結合使用，進行訪談時，研究者不可避免地會留意受訪者的表情、手勢、語氣，以及訪談環境。目前傳播學方法論前沿性教材僅從人類學的角度來介紹的，這一典型社會學方法在廣告領域的運用還存在許多盲點。中國中小型廣告公司定量研究的可能性、樣本數量都存在極大的不確定性，因此廣告公司定量調查一定是有特殊性，如偶遇抽樣，立意抽樣的使用。由于經費的原因，小樣本調研是廣告調查的常態，訪談和觀察是常用的方法，如當廣告商想考察新產品廣告效果的時候，這類研究方法可以來幫助我們研究消費者需求、態度等深層的心理活動。

（二）以文本分析法為主的定性研究

施拉姆所列舉的四位傳播學奠基人都很少使用文本分析法，這使得美國的大眾傳播研究從一開始就忽視了對小規模、個案式的媒介內容解讀。由于樣本量少，文本分析法強調對內容的深度理解。為了避免文本分析法流于表面化，這種質化方法需要對研究者進行長時間訓練，學習符號學、精神分析、話語分析和框架分析的具體應用。目前文本分析在廣告的應用中也存在諸多難點，廣告學教師必須突破社會學的藩籬，拓寬這一方法論的使用價值。以符號學為例，符號學可以幫助廣告效果研究找到全新的視角，如新產品的營銷推廣，研究同類型文本案例，分析廣告中符號與意義之間的關系，有助于廣告人提煉新產品傳播的方法。在廣告個案的文本分析中，精神分析也并不僅限于弗洛伊德所提出的精神分析法，消費心理學也大有可為。如新產品的廣告，由于消費者對此類型產品無需求，營銷的關鍵在于找到潛在消費者，并告知消費者使用場合、利益承諾，典型個案研究對于提高廣告成功率有著積極的意義。框架分析經常用于新聞文本，這一方法對于廣告的指導意義在于，尋找消費者接受廣告信息的一種框架，典型的框架就具有普遍的意義和推廣價值。