宅經濟背景下“直播+電商”發展策略研究*

江蘇大學京江學院 黃渟鈺，馬燕，楊宇

“宅經濟”時代，在筆者看來，是一種新興經濟模式的發展歷程，其可以被通俗地理解為線上工作、線上教育、線上購物等一系列人們依靠互聯網和電子商務的行為活動的日常生活趨勢。而如今，“宅經濟”已然成為我國乃至世界其他多數國家經濟發展的新興經濟形態以及重要組成部分之一，是我們現代生活的一部分。在特殊時期的風口下，“宅經濟”飛速發展，越來越多的人主動或被動地讓自己的供需通過互聯網得到實現。這種現象，使得各行各業綻放出各種針對電商以網絡為依托的特點提出的新需求，一定程度上迫使傳統的電商行業改變了運營策略。

由于新冠疫情暴發的影響，線下經濟仿佛摁下了一個暫停鍵，與之相應的是線上經濟吹起了一股強風。在風口下，“電商+直播”這一新興模式有著無法阻擋的勢頭。面對線上經濟市場中日益增長的商品需求，“電商+直播”這一模式逐漸被越來越多的電商平臺追捧與應用。

一、“直播+電商”模式發展現狀

2020年“直播帶貨”成為許多品牌面對疫情沖擊增長業績的有力渠道，“直播+電商”這一模式憑借其獨特的優勢以及疫情的影響，市場規模突破萬億。“萬物可直播、人人能帶貨”的發展趨勢愈發凸顯。高成長性、產業化與多元化成為“直播+電商”模式發展的最顯著的三種特性。電商市場參與者以淘寶、快手、抖音為代表，其中，2019年淘寶直播GMV約達到2500億元。快手實現GMV約1500億，抖音GMV約達到400億。

“直播+電商”指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。電商直播以直播為手段重構“人、貨、場”三要素，產業鏈主要參與者包括品牌商、短視頻平臺、電商平臺、主播、C端用戶等。近年來，直播電商行業迅速爆發，離不開產業鏈上參與者的共同驅動。但“直播+電商”模式高速發展，也引發我們對這種新型模式的思考—如這個模式是否有利于電商企業可持續發展、業務流程與組織結構的匹配程度、模式存在的根本矛盾問題、未來這種模式可應用的范圍等。本文旨在對宅經濟背景下“直播+電商”這一現象進行淺析，并對其發展策略進行探索研究。

二、“直播+電商”模式發展策略顯要特征

（一）“直播+電商”模式帶來購物體驗的優化

與傳統電商平面圖片展示這種單向化的營銷輸出相比，“直播+電商”能夠提供生動實時、富有媒體特色的商品展示，同時，用戶還擁有更豐富、直接、實時的購物體驗，實現在線上購物也能雙向互動營銷。

融入了社交屬性的“直播+電商”模式使得電商也能擁有和線下購物相差無幾的實時交互渠道，直播的存在能夠讓消費者感知到商家的切身服務。消費者和主播可以有一個很好的實時互動優勢，用戶訴求可以較快地得到相應，賣家也能夠通過直播更快地得知用戶的反饋，即由主播就消費者的疑問來進行詳細解答，另外也能在消費者眼前試用產品，大大提高了消費者的購物體驗，從而帶動起消費。通過更緊密的互動可以與用戶建立起難得的、更為長久的“信任感”，進而降低消費者的信任成本，更好地輸出產品與品牌，真正實現“品效合一”。

（二）“直播+電商”模式下營銷主體多樣化

傳統營銷手段不過是廣告、海報等模式，對消費者而言已經出現長久的審美疲勞。以往銷售主體是電商品牌本身的銷售人員及其相關代言人，消費者通常是通過咨詢線上客服來進行購買服務，可見以往的電商營銷主體比較單一。“直播+電商”模式的出現使得網紅、明星以及其他領域的名人開始紛紛涌入電商平臺進行直播帶貨，營銷的主體趨向多樣化。這些自帶粉絲的流量大戶能很好地帶動直播間的購物氛圍，在“粉絲經濟”與“名人效應”的加成下，這些主體可以有效地迅速為電商帶來大量的人氣，推動商品的售出，實現精準營銷。

除去自帶流量的營銷主體外，不少電商也會選擇帥哥美女作為帶貨主播進行營銷。這些帶貨主播們通常都擁有出眾的外表，在帶貨過程中甚至會通過和觀眾進行有趣的互動來引起眾人的觀看欲望。所以即使是沒有消費欲望的觀眾，可能也會點開直播間，把觀看主播帶貨當成一種娛樂消遣的方式。一旦遇到了合適的商品，這些潛在的觀眾就會因為帶貨主播的可觀賞性和娛樂性產生消費的沖動、進行消費行為。

（三）“直播+電商”模式促進扶貧助農新發展

“直播+電商”模式不僅具備了傳統電商跨越時間與空間界限這一優勢的同時，還擁有著與消費者實時互動的優勢，給予了長期在線下展銷的農產品等扶貧項目線上展銷的機會，拉動相關行業線上經濟發展。由于疫情的沖擊，復工復產延遲，線下展銷的項目開展進度緩慢甚至停滯，各地產品特別是農副產品產生滯銷。“直播+電商”的模式聯動扶貧助農窗口后，不僅實現了市場資源跨時空共享，以千里之外的市場需求解決農產品滯銷問題，穩定了相關從業者的收入實現扶貧，還拓展了銷售與營銷渠道，實現了“授人以魚不如授人以漁”的精準扶貧策略。輔以政府的政策幫助，如今“直播+電商”的模式中，不少電商紛紛助力扶貧項目的開展。不僅僅是淘寶、京東等電商平臺，央視等主流媒體也投身“直播+電商”模式的領域中，并積極致力于開展公益扶貧助農的直播帶貨活動，實現了“直播+電商”模式與扶貧助農的深情擁抱。

三、“直播+電商”模式發展存在的問題

國內“直播+電商”模式是一種順應時代潮流而產生的創新機制，其蓬勃發展快速膨脹帶來優勢的背后也有著不少問題浮出水面，仍待解決。

大量資本與銷售主體涌入使得“直播+電商”模式造就了巨大的空白營銷渠道，市場情況極為混亂，難以監管。極低的準入門檻導致不良電商入圍直播的領域后，吃到“電商+直播”模式降低消費者購物過程信用成本的紅利，在直播過程中有著虛假宣傳、數據造假等不良行為。對于消費者而言，這是消費權益的損失。不少消費者都曾遇到貨不對板，或買到假貨、過期貨與次品等經歷，對“直播+電商”模式失去信任。并且，由于平臺的監管不當，消費者投訴渠道少，違規現象難以遏制，維護權益更加困難。

此外，“直播+電商”模式營銷主體多樣化的同時，也造成了主體責任混亂的現象產生。不少電商所銷售的產品是正常的、合法的，但直播營銷時主體的不同，有可能造成產品宣傳與產品本身不一致的情況；或者是電商產品本身存在問題，但直播的營銷主體在不知情的情況下為其進行帶貨營銷。當消費者權益受損時，由于直播代言人與電商賣家的主體責任混亂，消費者在維權過程中經常會因此迷茫混亂，權益受損的問題通常被營銷主體們“踢皮球”。這種主體互相推諉現象的產生，極容易導致維權困難或維權失敗。

四、“直播+電商”模式規范策略

在宅經濟背景下，“直播+電商”模式處于風口，規范行業現狀的呼吁聲也越來越大。筆者通過對“直播+電商”模式發展現狀進行淺析，認為其發展策略主要也應依托于政府、電商平臺與直播代言人三方而制定。

（一）有關部門應落實《網絡直播營銷管理辦法（試行）》

4月23日，國家網信辦、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》的發布為“直播+電商”模式提供了有效的法律依據，明確地將直播帶貨的各大主體納入監管范圍。有關部門應“趁熱打鐵”落實新辦法，對違反《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的主體絕不姑息，倒逼行業主體與機構平臺進行自我規范，促進“直播+電商”模式健康綠色發展。

（二）電商平臺與機構應及時規范自身內部環境

“直播+電商”模式中，電商平臺與機構作為主要主體之一，應發揮主體作用，響應相關法律法規要求的同時，應更加注重維護消費者購物體驗與消費權益。低成本帶來的是違規的低風險，適當抬高直播帶貨準入門檻可以使商家直播帶貨成本增加，從而更加注重相關產品質量，以求長遠發展。并且，在出現相關問題時，平臺應為消費者提供維護消費者權益的途徑與渠道，例如假貨舉報渠道等。

（三）直播代言人應實事求是地進行直播帶貨

“直播+電商”模式最重要的莫過于直播帶貨銷售環節，直播代言人作為其中重要的主體，理應杜絕產品虛假宣傳，實事求是地進行直播帶貨。直播代言人首先應拒絕假貨次貨，主動不為其代言直播，從源頭上解決相關問題。其次，對于要直播帶貨的產品，直播代言人應自身先充分了解產品情況，再不夸大事實地對產品進行營銷。最后，若因直播帶貨而產生消費者權益受損的情況，直播代言人應主動并及時地承擔相關責任，拒絕與其他主體互相推諉，避免責任混亂，影響自身信用。

五、結語

在宅經濟背景下，線上購物已經成為常態，“直播+電商”這一新興模式給線上市場帶來了無限商機與可能，該模式火熱發展的同時，模式主體們也應充分認識相關問題，并積極解決問題。綜上所述，以消費者為導向中心，“直播+電商”模式主體們共同努力，逐步規范行業環境，才能促使“直播+電商”模式的健康發展。