基于地方特色文化設計的城市品牌視覺形象探究

摘 要：我國歷史悠久，地大物博，每個城市都具有獨特的地方文化。隨著社會的不斷進步，樹立一座城市的品牌視覺形象對于該城市的發展和宣傳顯得愈發重要。以慈溪為例，從其已有的城市品牌視覺形象中提煉出具有地方特色的設計元素，結合當地的文化進行分析，并總結歸納地方特色文化對構建城市品牌視覺形象的影響。

關鍵詞：地方特色文化;城市品牌;視覺形象設計

一、城市品牌視覺形象的定義

著名營銷學家Kevin Lane Keller曾在他的著作《戰略品牌管理》一書中提出這樣一個概念：像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。他認為在這種情況下，品牌是根據某個特定的地理名稱確定的。而品牌的功能就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產生一些美好的聯想。可以說，城市品牌是將一座城市獨有的歷史文化、地理人文景觀和產業優勢等各方面要素提取并結合構建起來的。其中，城市品牌的視覺形象是其最直接、最鮮明，也是最核心的宣傳手段，它是城市的文化內涵與精神氣質濃縮在一起的高度概括凝練的視覺表現方式。

二、國內多數基于地方文化設計的

城市品牌視覺形象的現狀

截至2018年，由GaWC①統計發布的《世界城市名冊》一、二、三線城市排行名單中，國內上榜城市就有23座，可見我國城市發展程度較高，因此對城市品牌視覺形象的要求也越來越高。但目前國內多數城市已有的城市品牌視覺形象設計單一，缺乏內涵。譬如單把一種代表性花卉或建筑形象簡化直接使用，像過去大連使用的足球標識、洛陽采納的牡丹花形等，僅能表現當地的某一種特色或風貌，常常給人一種似曾相識的總體印象，既沒有充分發揮固有的文化優勢，又不能彰顯歷史人文景觀的內涵或提升當地的產業價值。同時，部分城市缺乏相關配套的視覺導視系統，城市品牌視覺形象宣傳方式單一，無法給大眾留下深刻印象。此外，甚至還有部分城市的品牌視覺形象設計投機取巧，暗中借鑒、抄襲甚至直接挪用某些圖庫中的圖案或外國品牌形象，被群眾發現指出后，造成了十分惡劣的影響。這些設計問題無一不亟待解決。合理地開發并利用城市的特色文化元素進行城市形象設計成為設計師需要考慮的問題。

三、慈溪地方特色文化及其在城市品牌

視覺形象中的運用

慈溪市歷史悠久，據出土的河姆渡遺址文物鑒定，在新石器時代慈溪就已經有先民活動。歷經多個朝代的變遷，歷史文化在這里得到了綿延不斷的傳承。而在中華人民共和國成立后，慈溪更是幾經整改，當代文化在這里匯聚一堂。當今環境下，慈溪是中國最具幸福感的城市之一，福布斯中國十大最富有的縣級市之一，其城市品牌視覺形象的設計思路十分具有參考價值。

（一）慈溪地方特色文化

1.越窯文化

慈溪是中國瓷器的發源地之一，慈溪的上林湖是唐宋時期中國越窯青瓷中心產區和秘色瓷唯一產地。在古代，上林湖越窯青瓷通過東橫河—浙東古運河經海上絲綢之路遠銷海內外。陸龜蒙于他的《秘色越器》一詩中就這樣夸贊道：“九秋風露越窯開，奪得千峰翠色來。”可見越窯瓷器燒制的品相之美。追尋歷史記載，我們可以發現，早在東漢，瓷器就在慈溪開始燒制。經過三國兩晉南北朝的發展，到唐朝，地方上的窯廠統稱為越窯。晚唐和五代時期，上林湖燒制出的青瓷已經能代表當時瓷器制作的最高水平。而青瓷中的秘色瓷更是引人注目，堪稱一絕，受到了當時統治階級的青睞。因此，當時的統治階級在上林湖設貢窯以燒制大量的秘色瓷。上林湖的青瓷甚至還開辟了一條“海上陶瓷之路”，大批量的越窯青瓷遠銷海外，美名遠揚。日本詩人石川鴻齋有稱贊上林湖青瓷的詩作：“上林之窯盛天下，宋社已屋陶亦罷。遺珍誰得雉雞山，久埋土中猶未化。馀姚沈君藏一瓶，釉色瑩澈凝貌青。相攜萬里來扶桑，割愛貽我何厚情。”當下，慈溪政府每年仍斥資1600萬元用于包含青瓷產業的非遺文化和新興文化產業，以傳承和創新青瓷文化。據了解，慈溪市內還建立了一支青瓷甌樂藝術團。截至2020年，該藝術團已出訪過十余個國家和地區，十多部作品榮獲國家級省級金獎，更在2019年烏茲別克斯坦舉行的第十二屆“東方旋律”國際音樂節上，代表中國演奏了一場穿梭千年的青瓷甌樂會，再次將青瓷文化展現在國際舞臺。可以看出，越窯文化是慈溪地方特色文化中非常重要的文化。

2.慈孝文化

慈溪市在2015年榮獲“中國慈孝文化之鄉”的稱號。中國人自古就提倡以孝為先，在慈溪，慈孝文化更是淵源久遠。東漢年間，當時的慈溪尚被稱為大隱溪，當地出了一名大孝子名為董黯，他年幼喪父，與母親相依為命。相傳董母常年患病，但十分喜歡喝大隱溪水，于是無論春秋寒暑還是雨雪風霜，董黯每日都往返六十多里路去大隱溪擔水侍奉母親。后來董母心疼董黯過于勞累，兩人商量著搬到溪邊居住。數年后，董母竟痼疾痊愈。鄉人皆被董氏母子間的慈孝之情所感動，將大隱溪更名為慈溪。而董黯篤行孝道的事跡也被地方官員依次上報。東漢永元八年，漢和帝親自頒布《征孝子董黯擢議郎詔》，以稱贊董黯的孝行。但董黯為了贍養老母，辭不應征，并依然孝順地服侍母親，因此董黯的故事廣泛流傳下來。到唐開元年間建縣時，人民仍然以此事為榮，定縣名為慈溪。在董黯孝行風范的影響下，當地人以孝為本，孝行也成為千百年來慈溪人民倫理概念中的核心要素，因孝行而被歷代皇帝旌表的孝子、孝女多達三十多位。而且，慈溪人民的孝行不僅體現在本能的孝親層面，還能推孝及人，延伸拓展到宗親族人，乃至鄰里路人，可以說切實踐行了孟子提出的“老吾老，以及人之老;幼吾幼，以及人之幼”。整個慈溪地界內形成的濃厚的慈孝風氣，成為一種特殊的地方人文文化與精神。

3.產業文化

慈溪經濟發展迅速，產業結構多元化，其主要支柱產業有農業、工業、建筑業等。

在農業方面，慈溪是浙江省內唯一一個入選國家首批現代農業產業園的城市，走出了一條綠色生態的現代化農業高質量發展的道路。

在工業方面，慈溪是中國三大家電生產基地之一，是我國最大的微小型軸承出口基地。由于地方工業基礎雄厚，近年來，慈溪市加快了傳統特色產業轉型升級的步伐。尤其在制造業方面，不斷創新，不斷突破，以新材料、新能源、智能設備和生命健康為代表的新興產業持續發展壯大。

在建筑業方面，首先，慈溪保留了大部分建于明清和民國時期的商幫府第建筑，有虞氏舊宅建筑群、鳴鶴古鎮、方家河頭古民居建筑群、龍山所城等;其次，慈溪作為浙江省的“建筑之鄉”之一，建筑業產值穩步增長，工程總承包、全過程工程咨詢和建筑信息模型技術的應用在逐步推進，積極探索建筑業轉型升級的有效途徑，在培養建筑人才方面也加大了力度，在2019年底，榮獲魯班獎②兩項。

4.圍墾文化

慈溪地處東海之濱，杭州灣南岸，沿途海岸線綿延數十公里，而這個海岸線的形成是慈溪人民孜孜不倦圍海造田的成果。慈溪圍墾的歷史可以追溯到公元10世紀之前，并且現今慈溪境內擁有的約90%的土地基本均由圍墾而成。因為到11世紀以后，隨著海涂地區不斷沉積泥沙，人民對土地的需求也日益增長，圍墾筑塘的行為更加頻繁，組織規模也更大。目前，有文字記載的大規模的筑塘行動始于宋慶歷年間，全長80公里，歷時340年才竣工，可謂工程浩大。此后，慈溪人民依然陸續修建新塘，擴展海岸線范圍，圍墾出共計664平方公里的土地。從悠久的圍墾歷史中，可以窺見慈溪人民開拓進取的性格、勤勞勇敢與堅持不懈的優秀品質。

5.移民文化

早期的慈溪人民多聚居在沿山一帶，在海涂圍墾過程中，隨著海塘的不斷修筑，當地群眾逐漸北移東遷，同時鄰近地區和外省的人口也慢慢遷入，成為新的慈溪人。此外，在明洪武年間，慈溪地方為了抵御倭寇的來犯，還筑建了觀海衛城，當時曾有福建富寧衛軍被調遣過來戍守，后來，這批衛軍大都也就留在了慈溪居住。改革開放以后，慈溪作為沿海開放城市，再次涌入了大量的外來人口。2004年年底人口統計數據顯示，慈溪外來人口已有57萬余人。千年來人口的不斷遷入，成就了慈溪“海納百川，包容并蓄”的移民文化。

（二）視覺形象設計中標識符號的提煉

標識符號是城市品牌形象中最重要的部分之一，是對城市多元化信息的歸納和精煉，是城市文化精華濃縮的表現。

慈溪現有的城市品牌標識（圖1）是以慈溪的拼音首字母C為創意核心，結合瓷瓶造型進行創作的。在慈溪青瓷文化的歷史中，八棱凈瓶是秘色瓷中典型的代表器物，另外，秘色瓷作為慈溪城市標識符號具有唯一性和獨特性，是其他城市所不具備的元素。設計提取了八棱凈瓶的形象，將其以剪影鏤空的方式嵌合在C的字形中，正面對應了慈溪城市口號中的上句——“秘色瓷都”的形象。而C一方面與下句“智造慈溪”的英文表達CREATE（創造）呼應;另一方面，慈溪本地特色文化中所包含的詞匯如瓷器、慈孝、產業創新等的首字拼音字母都是C。濃縮在一起以C作為代表，其一，是對越窯文化的一種直接宣傳;其二，是對慈溪人民的慈孝之心、慈愛之舉的一種概括詮釋;其三，C字形一面開口，三面包圍，隱喻慈溪圍墾文化;其四，C的形狀與當地軸承、密封件、汽車配件等現代產業相契合，象征著慈溪蓬勃發展的制造業;其五，是對慈溪為中國沿海經濟開放區，各類產業向現代化發展，并走在灣區經濟發展前沿的一種肯定;其六，C字不閉合，呈半開放的結構，表達慈溪思想進取、不斷創新，對外開放、包容的城市精神。

綜上所述，字形C與我國傳統的瓷器形狀組合在一起的城市標識，不僅承載了慈溪地方千年的歷史文化，又寓意慈溪將在新的時代繼續吸取外來文化之精華，實現新時代背景下城市品牌視覺形象的廣泛傳播。

（三）視覺形象中色彩的選取

色彩是引起人視覺感受和審美感受的要素，它同樣影響著一個品牌視覺形象的表現，是對標識內在含義的另一種補充。城市視覺形象色彩的廣泛應用還能夠在潛移默化中給人留下關于城市的深刻記憶，令人一看到相關色彩就能聯想到這座城市。因此，城市視覺形象設計中色彩的搭配與選取也尤為重要，設計師不能為了追求一時的視覺沖擊力而隨意地選取明亮、鮮艷的顏色，破壞視覺形象的和諧。

慈溪城市品牌標識設計有兩套配色方案：第一套（圖1）整體采用了藍綠色調。其一，符合青瓷的顏色范圍;其二，綠色給人的視覺感受較為舒適，常讓人聯想到草木、健康、自然等。藍色則容易讓人產生一種安靜穩定的情緒，常同天空、海洋等掛鉤。藍色與綠色還是鄰近色，調和在一起色差較小，對比微弱，和諧雅致。二者在C字形上依次從上到下慢慢過渡，融洽柔和，使得標識整體統一性高;而從內到外的過渡又形成視覺差異，使標識看起來具有層次感、立體感。整個標識色彩又能與瓷器形象相聯系，讓人能一下子就聯想到慈溪的越窯青瓷文化，加深人們對城市的印象。

第二套（圖2）則是做了一個地圖互換的設計，適合應用在彩色背景的場合。該設計運用的色彩比較素凈，畫面富有現代氣息，能讓人一眼從復雜的背景環境中辨別出城市標識的形象，具有快速識別的功能。

（四）視覺形象導視系統的應用

慈溪城市形象的視覺導視系統已初步完善，并且對城市品牌形象標識在各種場景下的應用進行了全面又多層次的規范。導視系統一方面是對城市品牌形象的補充，另一方面則促進了城市品牌形象的推廣。

四、結語

一座城市的發展離不開當地文化的推動，而不同的城市都擁有個性化的歷史人文文化。要依靠當地固有的特色文化，對其中的精神內涵進行歸納、提煉，將諸多特色元素相互聯系，結合城市的歷史特質，才能建立一個城市的品牌視覺形象，塑造這座城市獨有的形象，使城市具有真正的自我魅力，實現城市品牌系統的構建，塑造良好的城市形象，最終促進城市發展。

注釋：

①GaWC：全稱為“全球化與世界城市研究網絡（Globalization and World Cities Study Group and Network）”，是一個以歐美學者組成的學術機構，以先進生產性服務業公司在世界各大城市中辦公網絡為指標，對世界707座城市進行排名。

②魯班獎：全稱為“中國建設工程魯班獎（國家優質工程）”，是中國建筑行業工程質量的最高榮譽獎。

參考文獻：

[1]王峽.基于地域文化視角的城市視覺形象設計[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2015（2）：179-181.

[2]鄧瑛，胡珺.紅色文化視域下的城市形象傳播：以江西南昌為例[J].江西社會科學，2016（9）：223-228.

[3]鄧水清.從地域文化的視角探析城市形象設計[J].美與時代（城市版），2019（2）：112-113.

作者簡介：

蔡笠，常州大學美術與設計學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

劉寧（通訊作者），博士，常州大學美術與設計學院副教授，碩士生導師。研究方向：非遺文化與現代設計、視覺設計研究、設計思維與藝術教育。