5G時代背景下運用網絡直播提升菏澤牡丹文化旅游的策略

李素芬　馬培兵　王洪濤　臺園園

摘 要：位于山東省西南部的菏澤市地處魯蘇豫皖四省交界地帶，歷史悠久，四季分明，是世界上擁有牡丹品種最多的地區。菏澤國際牡丹文化旅游節經過幾十年的發展，已經成為融旅游觀光和文化展演為一體的大型文化旅游活動。但因受限于內陸地區，菏澤經濟發展相對滯后，信息交通等相對不發達，以致旅游業發展緩慢，牡丹文化旅游對國內外游客的吸引力相對不足。近年來，隨著互聯網的日漸強大和智能手機的普及應用，網絡視頻直播如火如荼。5G時代背景下，借助網絡直播宣傳牡丹文化旅游意義重大、影響深遠。本文分析了網絡直播的趨勢和優勢，在深刻剖析菏澤牡丹文化旅游現狀的基礎上，結合5G時代背景下網絡直播的趨勢、理念和方法等，提出提升菏澤牡丹文化旅游的策略，以期提高菏澤牡丹文化旅游知名度，振興菏澤經濟。

關鍵詞：5G;網絡直播;牡丹文化;旅游;策略

本文索引：李素芬，馬培兵，王洪濤，臺園園.<標題>[J].商展經濟，2021（24）：-052.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.16

1 5G時代背景

1.1 5G技術簡介

近年來，隨著我國社會經濟的快速發展，計算機科學技術和網絡技術日新月異，從最初的2G網絡逐步更新發展到現在的5G，每一步的發展都為人類社會帶來了深刻的變革。當下5G技術的開發及應用，極大地改變了人們的生活方式，為各行各業的發展帶來了巨大的機遇和挑戰。5G的全稱為“第五代移動通信”，英文名稱為“the 5th generation mobile networks”，5G技術是基于第4代移動通信技術發展起來的，相比于4G網絡，5G網絡的覆蓋面更廣，傳輸速度更快，為用戶帶來了更好的上網體驗。5G技術的興起至今已有十余年，早在2013年我國就成立了5G移動通信研究小組，就5G頻譜、關鍵技術、發展前景等進行明確與研究，以便初步形成研究框架，盡快融入國際5G發展進程[1]。同年6月，以面向2020年移動通信應用需求為目標，我國啟動了5G移動網絡863一期研究計劃，著重對5G無線傳輸、頻譜開發、體系架構等關鍵技術進行研究，并開展無線傳輸技術試驗項目與網絡技術性能指標評估與系統設計工作[2]。相比于4G網絡，5G 移動網絡在智能化方面將會更加凸顯優勢，能更好地滿足用戶對流量的需求。

1.2 5G技術的優勢

5G通信技術是在傳統通信技術的基礎上，將多種通信技術有機融合為一體的新技術，5G通信技術不是單一的通信技術，而是在基于傳統通信技術的基礎上，將多種通信技術有機融合為一體的新技術，致力于助推智能終端的廣泛普及。與 4G 網絡相比，5G移動網絡不但在速度和能效方面達到了更高的水平，而且在用戶體驗與無線網絡覆蓋方面也有了非常明顯的改善。5G 移動網絡將會更加智能化，更能滿足用戶的流量需求，并具有網絡自調整與自感知等優點[3]。5G 技術具有非常大的流量傳輸功能，傳輸信息的速度可高達10Gb/s，是4G無線通信技術的100倍。無論是在傳輸速度，還是移動資源的方面，5G移動通信技術都占了很大的優勢，未來將會創造一個新的起點。目前，4G 移動通信技術無法有效支撐萬物互聯，而具有非常大的流量傳輸速度的5G技術卻可以有效地支撐萬物互聯。未來，隨著5G移動通信技術的不斷完善和發展，人們的生活將產生極大的變化，滲透到人們生活的各個方面。比如，實現手機與家用電器（包括空調、電視等）的聯網，還可以實現手機與汽車、攝像機以及家里門鎖的聯網，這些聯網的實現將會給人們的生活帶來前所未有的改變。

2 網絡直播的興起與發展

2.1 網絡直播的興起

當今社會，互聯網已經成為人類生活的重要組成部分，具有超強連接能力的互聯網把社會上的每個人緊密聯系在一起，使每個人都變成了信息交換的端點，給人類生活帶來了翻天覆地的變化。隨著互聯網的普及和迅猛發展，網絡直播逐漸產生并呈現出旺盛的生命力，網絡直播正在改變人們的生活和工作方式。5G時代的到來，加速了網絡直播行業的發展，并以破竹之勢迅速發展壯大。網絡直播指的是在互聯網的基礎上，依托網頁或者客戶端技術搭建虛擬現實平臺，依靠主播展演以及主播和觀眾的互動，通過視頻、音頻或圖文的形式向公眾持續發布實時信息的活動。當前，網絡直播行業持續看好，大量資金持續涌入，直播熱已成為互聯網經濟的新風口。時下無論是羅永浩還是薇婭、李佳琦，他們直播帶貨的火爆程度，都預示著網絡直播行業的紅利期已經到來。現階段，網絡直播行業被持續看好，大量資金持續涌入，直播熱已成為一種現象級的行業趨勢[4]。中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億人，較2020年12月增長2175萬人，互聯網普及率達71.6%。其中，觀看直播的網民達到6億人，占整體網民的59.3%，網絡直播行業呈現高速發展態勢。

2.2 網絡直播的優勢

網絡直播繼承并發揮了互聯網的優勢，打破時空界限，加快信息傳播速度，是一種新興的高效的社交方式，深受各行各業觀眾的喜愛。網絡直播的優勢主要表現在以下幾方面。

2.2.1 打破時空界限，傳播范圍更廣

網絡直播不僅極大突破了地域限制，還給人們提供了更多可利用的靈活時間，只要處于網絡覆蓋區域，隨時隨地就能開啟直播或者獲得網絡直播視頻信息，迅速及時傳遞或獲得信息，人們足不出戶就能瀏覽各種信息咨詢，盡知天下事。相比于電視，網絡直播消除了要依靠有線電視信號才能收看直播的弊端，使得人們隨時隨地都能接受信息，極大地滿足了現代人快節奏的生活和工作需求。網絡終端和直播平臺的多樣化特點使直播信息的獲取方法更為豐富及便捷。

2.2.2 操作簡捷方便，收看人數漸長

據統計，目前智能手機在中國的普及率已經達到70%以上，智能手機的設計越來越人性化，科技含量比以往越來越高，5G時代網絡速度的大幅提高以及智能手機越來越先進的功能，使得人們的生活和消費方式得到了極大的改變。與此同時，隨著各種直播平臺的功能優化和技術推進，網絡直播的開啟或收看比以往更加便利。網絡直播在我國有著強大的收視基礎，中國互聯網絡信息中心主任曾宇表示，我國已經形成了全球規模最大、應用滲透最強的數字社會。截至2021年6月，我國網民規模突破10億，擁有世界上規模最強大的手機網民用戶市場，手機的便利性和易攜性，吸引了更多網民觀看直播。越來越多的網民通過手機接入互聯網，在互聯網基礎上發展起來的手機視頻直播受到了廣泛關注，受歡迎程度與日俱增，人們能夠方便快捷地通過手機收看網絡直播。

2.2.3 直觀真實形象，即時交流互動

網絡直播的面對面形式帶給了觀眾零距離的觀看體驗。通過網絡直播，能夠直觀真實地向觀看者展示風景或者實物，讓對方足不出戶就能看到各種美景，或者感受到產品的價值并完成購買。正因為網絡直播帶給顧客所需的真實感，激發了顧客的極大興趣，產生購買欲，有助于擴大宣傳影響，增加產品交易。此外，網絡直播在與觀眾互動方面具備比較強的優勢，直播間的觀眾可以即時提出各種問題，主播能夠隨時和觀眾交流互動、答疑解惑。主播還可以通過福袋、紅包的形式，吸引觀眾長時間留在直播間觀看直播，持續地引流吸流，擴大產品宣傳，提高潛在購買力;在產品銷售方面，網絡直播已經發揮了極大的作用，同樣的，它也適用于旅游業，旅游景區以及其他相關的旅游產品都可以通過旅游直播傳送給熱愛旅游的每一位觀眾。

2.3 網絡直播與旅游的結合

2.3.1 旅游直播符合時代趨勢

互聯網和旅游的結合構想可以追溯到2015年，面對互聯網的強勢發展，為了增強和提高傳統旅游業的發展規模，國家旅游局積極適應時代趨勢，提出了“互聯網+旅游”行動方針。隨著5G時代的到來，各行各業和互聯網的融合步入了全新階段。開展旅游景區網絡直播，順應時代潮流，符合時代發展趨勢。自2016年開始，網絡直播成為大眾關注的焦點，隨著互聯網和智能手機的進一步普及，我國網民用戶日漸增長，越來越多的行業紛紛躋身網絡直播市場，越來越多的產品被搬上直播平臺進行營銷。面對發展空間如此巨大的一個新興市場，旅游景區也應該改變傳統旅游營銷方式，及時搭上網絡直播的快車，將旅游景區及時快速地帶到大眾視野中。旅游直播，指的是借助互聯網直播技術實現旅游景點在網絡上傳播的一種手段。旅游直播是“直播+旅游”相結合的一種具體形態，通過旅游直播能帶給傳統旅游業一種全新的展現形式[5]。

2.3.2 旅游直播迎合游客需求

蒙涓（2017）認為旅游與直播兩者間的契合度較高，作為一種新場景的營銷形式，雖然目前所占市場份額不大，但數據顯示，有接近50%網民看過在線直播。目前，直播受眾群體多為“90”后的年輕用戶，他們對旅游需求強烈，“旅游+直播”帶來的浸入式體驗感，能更好地滿足游客多元化的需求，從而成為宣傳旅游的最佳方式[6]。旅游景區的知名度以及天然的美景特色等，能夠最大程度地滿足直播的內在本質要求。5G時代背景下，旅游景區應該抓住時代機遇，及時做出回應，積極探索利用網絡直播這一流行的方式，強化旅游景區宣傳，提高景區各方面的效益。網絡直播具有直觀快速、互動性強、不受時間地點限制等特點，能夠彌補旅游景區傳統營銷模式的短板。旅游景區要看清趨勢、抓住機遇、認真組織相關人員熟悉并學習網絡直播，通過直播吸引更多的潛在游客，打開流量閘門，積極策劃并宣傳各自的旅游景點。直播過程中，要加強旅游產品的深層次宣傳，挖掘出更多能夠加強用戶黏性的體驗方式，不斷地提高顧客滿意度，進而增強和提高營銷效果[7]。“旅游景區+網絡直播”無疑是最順應時代發展、最適宜的創新型宣傳模式。

3 運用網絡直播提升菏澤牡丹文化旅游

3.1 菏澤牡丹簡介

菏澤牡丹早在隋唐時期就有記載，明清時期達到興盛，“曹州牡丹甲于海內”就是明代志書的記載。菏澤牡丹因“花大、色艷、型美、香濃”而“甲天下”。菏澤牡丹的栽培面積有1.6萬公頃，擁有九大色系，十大花型，一千多個品種，2008年，菏澤被命名為“中國牡丹城”，2012年被命名為“中國牡丹之都”，牡丹已經成為菏澤的城市名片，牡丹旅游也成為菏澤對外的主打旅游品牌[8]。菏澤國際牡丹文化旅游節始辦于1992年，經過幾十年的發展，已演變成為融文化展演、旅游觀光、經貿洽談為一體的大型綜合性文化旅游活動。牡丹雍容華貴，美輪美奐，一直被視為富貴、吉祥的象征。作為中國“牡丹之鄉”的菏澤，經過多年的精心培育和不斷發展，菏澤牡丹取得了長足的進步和發展，不但是世界上牡丹品種最多、種植面積最大的地區，而且建成了牡丹觀賞基地和科研出口基地等。菏澤牡丹還在國內外重大畫展中連連獲獎，享譽海內外。牡丹作品、牡丹加工產品、牡丹籽油遠銷海內外，深受好評。每年的4—5月，來自海內外四面八方的上千萬游客，匯聚菏澤，共賞牡丹。

3.2 傳統牡丹文化旅游的受限

牡丹雖美，但花期較短，每年4月上旬陸續開放，4月底結束。開花期間如遇上陰雨天氣，花期更短，牡丹旅游受時間、天氣因素影響非常大。除此之外，受地理位置、經濟發展和交通條件等影響，菏澤市在旅游客源市場開發中存在著國際化程度低、快速交通可達性差、宣傳力度不足等問題。更為嚴重的是，2020年春節前后，大規模疫情的爆發，使得旅游業在一定程度上遭受重創，傳統旅游業受到極大沖擊。盡管菏澤牡丹在國際、國內花卉博覽會中數次榮獲多種獎項，但菏澤牡丹旅游并不被外界所熟知，主要原因在于宣傳力度小，缺乏社會影響力。如何更好地推廣牡丹文化旅游是一項重要課題。5G時代的到來，網絡直播迅速崛起，為傳統的牡丹文化旅游提供了更好的思路和出路。利用新型媒體手段高質高效地開啟網絡直播，開展云賞牡丹，舉辦線上賞花，開啟云旅游，人們足不出戶，坐在家里通過網絡直播便可游覽欣賞牡丹，這使得傳統的旅游有了新的方式，打破了以往的地域和時空限制，讓更多的人走進菏澤、了解菏澤，愛上菏澤，進一步通過牡丹文化旅游，促進并帶動菏澤經濟得到快速提升和發展。

3.3 網絡直播提升菏澤牡丹文化旅游的策略

網絡直播能夠最大限度地調整空間和時間，營造打破時空界限的最佳觀看體驗。疫情期間旅游直播發揮了它的優勢，為游客的游玩方式開辟了一條新的途徑，也改變了游客傳統的線下游玩的理念，開啟了不同于傳統景點游玩方式的新體驗，這是線下景點旅游無法做到的。考慮到游客的時間靈活、交通限制以及網絡的普及等因素，可以預見，未來選擇通過網絡直播在線云游的人會越來越多。5G時代背景下，運用網絡直播提升菏澤牡丹文化旅游有以下幾方面策略可供參考。

3.3.1 加強市場推廣，提升知名度

市場推廣工作是提高網絡直播知名度的前提。旅游景區在開展直播活動之前，應該提前做好市場推廣工作。菏澤市旅游局于 2014 年創建了牡丹園官網，并于2015年底創建了微信公眾號，通過這些媒介及時發布和牡丹文化、牡丹旅游等相關的內容信息，使得觀眾能夠及時方便地獲得相關知識。菏澤牡丹園網站或者公眾號所展示的信息對國內外游客了解菏澤牡丹提供了極大的幫助。今后要繼續完善網站和公眾號的相關內容，并順應時代潮流增加更多的欄目和板塊，以此吸引更多的網民和游客關注。更深層次地要注意在市場推廣過程中，加強多方聯動，實現合力共贏。首先要發揮政府的主導作用，政府應該出面引導宣傳工作。其次要調動行業協會的積極性，各個與牡丹相關的行業協會應該出面積極組織宣傳，擴大牡丹文化的影響力度。最后拉動企業積極參與、聯合發力，努力向企業爭取更多的贊助。通過以上方式，建立“政府引導、協會牽頭、企業跟進”的三位一體的宣傳營銷策略。市場推廣和宣傳工作有助于擴大菏澤牡丹影響力，有助于深入挖掘更多的潛在客戶，吸引更多的游客觀賞牡丹，對提高菏澤牡丹旅游的知名度具有重要影響。

3.3.2 創新直播內容，加強直播人才培養

直播內容是直播的靈魂，旅游景點所直播的內容必須具備獨特性和新穎性，要結合本地特色對直播內容進行創新改進，以便最大限度地增強市場競爭力。網絡直播門檻相對較低，具有明顯的草根性和民間性，從事網絡直播的人目前良莠不齊，優秀的網絡主播可以將旅游目的地的優勢展現得淋漓盡致，強化觀者的出游欲望;而各方面綜合素質欠缺的網絡主播會起到反作用。鑒于此，篩選并培養優秀的主播至關重要。專業導游人員缺乏對網絡直播的認知，缺乏導游知識的網絡主播又難以勝任，使得旅游直播人才相當匱乏。菏澤市應該大力加強牡丹旅游直播人員的培養，一方面要篩選出一批自身條件優秀、普通話標準、掌握相關直播和牡丹文化知識的人員。另一方面，要對直播人員定期加強培訓，及時更新主播知識存儲。主播人員要熟悉菏澤地方特色和豐富的文化底蘊，在直播中一方面要積極宣傳并弘揚地方文化特色，包括菏澤武術、菏澤戲曲等。另一方面要通過電商積極推廣牡丹相關研發產品及本地土特產，例如牡丹花籽油、牡丹系列的護膚品、王光燒牛肉、單縣羊肉湯等。總之，要通過牡丹旅游積極宣傳本地文化特色，滿足并開發游客的多種需求，實現旅游、文化和經濟三效合一的高質量發展。

3.3.3 加強直播互動，推動區域旅游發展

多樣化的旅游和體驗是游客的內在本質需求，今后單一化旅游模式將會受到較大限制，旅游從業者要積極思考多樣化旅游、區域一體化旅游。從長遠來看，菏澤牡丹文化旅游要積極挖掘附近地區的旅游資源，著力整合多樣化、差異化的旅游產品，加強景區聯動，實現特色互補和強強聯合。菏澤不但是牡丹之鄉，而且是武術之鄉、戲曲之鄉和書畫之鄉，旅游資源豐富、文化內涵深厚。除曹州牡丹園外，菏澤還有水滸好漢城、孫臏旅游城、浮龍湖旅游度假區、黃河水利風景區、定陶仿山景區、單縣牌坊古城景區、曹縣八里灣景區、東明森林公園等多樣化旅游資源。與菏澤相鄰的著名旅游景區有開封清明上河園、焦作云臺山、洛陽龍門石窟、五岳之首泰山、曲阜三孔、臨沂紅色革命區等，菏澤應積極加強與這些景區的合作。在直播時強強聯手，加強直播過程中各個景區的現場連線和即時互動，根據需求切換不同的旅游場景，滿足觀眾的不同口味和需求，以推動菏澤牡丹旅游長足發展。

3.3.4 加強景區信號建設，保持直播通暢

旅游景點由于占地面積較大，位置經常處于城市郊區，或者偏僻位置，這一現實情況使得景區手機信號相對較弱，加之很多景區地形復雜，使得景點網絡不夠通暢，使用智能手機常會遇到信號盲區。由于牡丹種植的需要，菏澤的牡丹園多數位于郊區，而且占地面積較大。以比較有名的曹州牡丹園為例，占地面積達106萬平方米，牡丹品種1237個，總量達到80萬株，芍藥品種600多個，其他喬木、灌木、地被植物共計200余種，是世界上牡丹芍藥種植面積最大、品種最多的植物園林。如此龐大的地域面積，建設景區網絡信號覆蓋也是一項任重而道遠的龐大工程。加強景區網絡信號建設，不僅是游客來到景區后能夠享受到免費順暢無線網絡服務的保障，還是保證網絡直播流暢的需要。網絡信號暢通是保證網絡直播順利進行的前提條件和重要保證，離開強大的網絡信號和流暢的網絡速度，網絡直播無從談起。相關部門必須下大力氣提高旅游景區的網絡信號建設，隨時隨地保持網絡暢通。搞好旅游景區的網絡直播，建設網絡信號覆蓋面廣、輸送數據量大的網絡環境勢在必行[9]。

3.3.5 加強與其他平臺合作，多渠道融合推進

積極尋找合作平臺，借助其他網站或平臺的力量，擴大宣傳營銷。首先，加強與旅游相關的網站平臺的聯系與合作，建議與途牛旅游網、攜程旅行、智行火車票、去哪兒網等平臺加強商務合作，通過限時特價門票搶購、參與競賽答題贏門票、轉發朋友圈購票優惠等活動，吸引更多人的關注。其次，結合時下熱點積極組織攝影或短視頻拍攝比賽，與公眾展開互動，增加旅游信息的曝光率。再次，積極抓住并利用近年來迅速崛起的優秀短視頻平臺比如抖音、快手等，在這些平臺注冊賬號進一步推廣菏澤牡丹文化旅游，以拉近與消費者之間的距離。最后，可以通過與菏澤當地有影響力的網紅或者行業有影響力的名人進行合作，選用網紅、明星或者行業大咖做主播，可以利用他們的知名度和號召力，獲得更多的流量，積極擴大宣傳和影響。

4 結語

民以食為天，人以游為樂。隨著5G 時代的到來，網絡技術有了極大的進步，在此基礎上發展起來的網絡直播因真實形象、即時互動的優勢受到人們越來越多的關注和喜歡，網絡直播不但改變了消費者的習慣，而且在很大程度上改變了人們的出游方式，通過網絡直播，人們足不出戶就能體驗到各地旅游景區的風光和美景，開展旅游景區網絡直播勢在必行。在“中國牡丹之都”菏澤，抓住花開時節，現場拍攝相關視頻短片，記錄和收集與牡丹相關的圖片和資料。積極構思牡丹文化傳播的相關方案、策略和流程，開展網絡直播，使海內外游客通過網絡，足不出戶，云游菏澤，于千里之外“漫步”花海，于“云端”之上“飽覽”春光，身臨其境體驗“須是牡丹花盛發，滿城方始樂無涯”的盛景，感受一座城市打造永不落幕的牡丹文化節的努力。總之，作為世界上擁有牡丹品種最多的地區，菏澤市要緊緊依靠牡丹，牢牢抓住牡丹文化旅游，通過網絡直播大力宣傳菏澤牡丹文化，以期通過旅游業來帶動當地的經濟發展。

參考文獻

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課題來源：2020年菏澤市社會科學規劃立項課題（2020-zz-34）。

作者簡介：李素芬（1980-），女，漢族，山西翼城人，講師，碩士研究生，主要從事教育教學、文化與翻譯方面的相關研究。