加強網絡直播營銷活動監管市場監管總局出臺指導意見

網紅女主播直播“帶貨”時被帶走，上海破獲首例直播帶貨售假案；

媒體爆光汪涵直播帶貨”翻車”，退貨近80%，更有網紅直播100%退貨。

“直播帶貨”的模式發展迅猛，成為商家進行電子商務推廣的重要銷售手段之一。但網絡直播營銷活動也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數據弄虛作假等一系列問題，有針對性地加強對網絡直播營銷活動的監管十分必要。

2020年11月6日，市場監管總局制定出臺《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。

《意見》依據《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《廣告法》《產品質量法》《食品安全法》《價格法》《商標法》《專利法》等有關法律法規，網絡直播營銷活動作為互聯網電子商務的新業態，兼具“電子商務+宣傳促銷+導購賣貨”等特點，又采取互聯網直播的形式，模式新、主體多、法律關系復雜，一個主體或行為可能涉及多部法律、法規，在不同模式下主體或行為的法律責任和法律性質也不相同。

《意見》出臺，明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務，對指導基層執法和促進行業規范具有十分重要的意義。

《意見》充分考慮網絡直播營銷活動屬性特點，促進網絡直播營銷健康發展。

《意見》充分考慮網絡直播營銷活動屬性特點、行業現狀、監管制度等，以相關法律法規為依據，內容主要包括總體要求、壓實有關主體法律責任、嚴格規范網絡直播營銷行為、依法查處網絡直播營銷違法行為等4部分內容，明確參與網絡直播營銷活動各方主體的責任義務、禁止性規定、經營活動規范和市場監管部門重點打擊的違法行為，以促進網絡直播營銷新業態健康發展。

第一部分為總體要求。強調要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，認真落實黨中央、國務院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創新監管理念，積極探索適應新業態特點、有利于各類市場主體公平競爭的監管方式，依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行為，促進網絡直播營銷健康發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。

第二部分為壓實有關主體法律責任。主要對網絡直播營銷活動中的三大主體（網絡平臺、商品經營者、網絡直播者）的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。在三個方面首次作了責任明確：一是針對直播平臺跳轉至傳統電子商務平臺的網絡直播營銷模式，明確直播平臺履行電子商務平臺經營者的責任和義務；二是針對網絡平臺提供付費導流服務，構成商業廣告的，應履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務；三是明確網絡直播者應按照《反不正當競爭法》履行經營者的責任和義務，構成商業廣告的還應根據具體情形履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

第三部分為嚴格規范網絡直播營銷行為。主要對建立并執行商品進貨檢查驗收制度、禁止銷售的商品或服務、禁止發布的商業廣告、規范廣告審查發布等方面作了規定。同時，針對保障消費者知情權和選擇權，從公示有關資質、提供基本經營信息和網絡平臺提供技術支持等方面提出明確要求。

第四部分為依法查處網絡直播營銷違法行為。主要列舉目前網絡直播營銷活動中的電子商務違法、侵犯消費者合法權益、不正當競爭、產品質量違法、侵犯知識產權、食品安全違法、廣告違法、價格違法等8大重點違法行為，并明確應依據相應的法律予以查處。

中山八號颶風投資控股集團，成立2年，主平臺颶風網銷售額便迅速超過了10億元；成立3年，陸續推出多個綜合實體店；成立4年，已初步實現以綠色智能制造和科技研發為核心，帶動線上線下渠道、大運營控制中心、印刷標準化服務中心，以及物流、金融、學院、檢測、產業等諸多平臺和板塊共同發展的雛形。在我們看來，颶風集團的步伐有點快，確如其名一樣有來勢洶洶之態，但在集團董事長羅偉文、副總裁阮玉雅的眼中，一切似乎都是順理成章的前行。

壓實有關主體法律責任

壓實網絡平臺法律責任。網絡平臺為采用網絡直播方式銷售商品或提供服務的經營者提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的，特別是網絡平臺開放網絡直播推廣服務經營者入駐功能、為采用網絡直播方式推廣商品或服務的經營者提供直播技術服務的，應按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。

網絡平臺為商品經營者（含服務提供者，下同）或網絡直播者提供付費導流等服務，對網絡直播營銷活動進行宣傳、推廣，構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務。

網絡平臺以其他方式為其用戶提供網絡直播技術服務，應根據平臺是否參與運營、分傭、平臺對用戶的控制力等具體情形，適用《電子商務法》關于電子商務平臺經營者的相關責任和義務，或適用法律法規關于網絡服務提供者的責任和義務。

壓實商品經營者法律責任。通過網絡直播銷售商品或提供服務，應按照《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《廣告法》《價格法》《商標法》《專利法》等相關法律規定，履行相應的責任和義務。

壓實網絡直播者法律責任。自然人、法人或其他組織采用網絡直播方式對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳，應當真實、合法，符合《反不正當競爭法》有關規定。直播內容構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

嚴格規范網絡直播營銷行為

規范商品或服務營銷范圍。商品經營者通過網絡直播銷售商品或提供服務，應遵守相關法律法規，建立并執行商品進貨檢查驗收制度。不得通過網絡直播銷售法律、法規規定禁止生產、銷售的商品或服務；不得通過網絡直播發布法律、法規規定禁止在大眾傳播媒介發布的商業廣告；不得通過網絡直播銷售禁止進行網絡交易的商品或服務。

規范廣告審查發布。在網絡直播營銷活動中發布法律、行政法規規定應進行發布前審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關規定。未經審查不得發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當進行發布前審查的廣告。

依法查處網絡直播營銷違法行為

依法查處電子商務違法行為。針對網絡直播營銷中平臺責任落實不到位等問題，依據《電子商務法》，重點查處擅自刪除消費者評價、對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質資格審核義務、對消費者未盡到安全保障義務等違法行為。

依法查處侵犯消費者合法權益違法行為。針對網絡直播營銷中售后服務保障不力等問題，依據《消費者權益保護法》，重點查處對消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。

依法查處不正當競爭違法行為。針對網絡直播營銷中虛構交易或評價、網絡直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題，依據《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業宣傳、幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳、仿冒混淆、商業詆毀和違法有獎銷售等違法行為。

依法查處產品質量違法行為。針對網絡直播營銷中售賣假冒偽劣產品等問題，依據《產品質量法》，重點查處在產品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產品冒充合格產品、偽造產品的產地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為。

依法查處侵犯知識產權違法行為。針對網絡直播營銷中售賣侵犯知識產權產品等問題，依據《商標法》《專利法》，重點查處侵犯注冊商標專用權、假冒專利等違法行為。

依法查處食品安全違法行為。針對網絡直播營銷中的食品安全問題，依據《食品安全法》，重點查處無經營資質銷售食品、銷售不符合食品安全標準的食品、銷售標注虛假生產日期或超過保質期的食品等違法行為。

依法查處廣告違法行為。針對網絡直播營銷中發布虛假違法廣告問題，依據《廣告法》，重點查處發布虛假廣告、發布違背社會良好風尚的違法廣告和違規廣告代言等違法行為。

依法查處價格違法行為。針對網絡直播營銷中價格違法問題，依據《價格法》，重點查處哄抬價格、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為。

國家網信辦也將出臺規定加強互聯網直播營銷信息內容服務管理

據國家互聯網信息辦公室消息，為加強互聯網直播營銷信息內容服務管理，國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》（下稱《規定》）并征求意見，其中明確，直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶；不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。

《規定》第二章第十一條明確，直播營銷平臺應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。對不適宜未成年人參與的互聯網直播營銷信息內容服務，直播營銷平臺應當在信息展示前予以提示。

此外，《規定》指出，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務時，不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶；不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假；知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，不得為其推廣、引流；

不得侮辱、誹謗、騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；不得有可能引發未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好等；不得涉嫌傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等其他違反國家法律法規和有關規定的行為。

對于違反《規定》，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門根據各自職責依照有關法律法規予以處理。