直播帶貨翻車折射非理性消費

前腳直播帶貨權威榜剛剛發布，薇婭、李佳琦、辛巴分列前三，后腳緊跟著，汪涵、李雪琴、李佳琦被中消協點名。

盡管李佳琦、李雪琴事后相繼回應會對消費者負責，但眼下的直播帶貨，一半海水，一半火焰。

今年以來，明星直播帶貨漸成風潮，不過在退款率的曝光下，無論有多少千萬粉絲、帶貨記錄，明星網紅都瞬間會被打臉。

據媒體報道，11月6日汪涵“順德專場直播”中，有商家繳納10萬元開播費后，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率高達76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導致店鋪收到了平臺虛假交易警告。

針對汪涵疑似“刷單”行為，汪涵簽約方銀河眾星回應稱“這是假的”，目前平臺方正在介入調查，具體攻擊源頭還未查清。11月17日，爆料者白濤發布聲明，稱汪涵帶貨造假傳聞屬于虛假不實消息。

不過，參與此次直播活動的一位商家表示，很多客戶訂貨后又聯系撤銷了，第二天就退貨了，根本就沒有發貨。這位客服稱，當天退了50臺洗碗機，退貨率已經超過了70%，具體發貨情況不方便透露。對于平臺處理情況，客服稱，淘寶對本次訂單異常沒有處罰，但10萬元的開播費是不會退還的。

7成以上退貨率并不是最多的，某護膚品品牌創始人武術哥爆料稱，他們本來對10月31日晚黃金時間段的抖音直播抱有很大期望，主辦方稱主播是1600萬粉絲、自稱曾創下6000萬帶貨記錄的抖音網紅“爆笑三江鍋”，直播賬號是有2300萬粉絲的一個抖音賬號。然而，本該是主角的“三江鍋”一共在直播間待了不過5分鐘，退單率高達97%，直播間成交額超過5萬，退單退到只剩了16單，實際成交額只有千元左右。而同一場直播的其他品牌，退貨率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有訂單被發起了退款申請，一單都沒有發出去。疑似胡編亂找的買家地址、姓名也被商家曬在了網絡上。

最近，網紅辛巴陷入“糖水燕窩”事件。

11月19日，“職業打假人”王海在微博表示，快手網紅辛巴(本名辛有志)直播間售賣的一款茗摯品牌的“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”成分存在問題。

王海曬出了辛巴直播間售賣的燕窩檢測報告。報告指出，檢測報告顯示該產品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物為5%，確認該產品就是糖水。同時指出，辛選主播推廣的茗摯品牌即食燕窩不含蛋白質和氨基酸，且燕窩成分唾液酸含量低。

微博附上的檢測報告顯示，名為“茗摯碗裝風味即食燕窩”的樣品中，唾液酸檢測結果為0.014g/100g。

此前，針對“燕窩造假”爭議，辛巴直播團隊曾在直播間展示了檢測報告并聲稱沒有任何問題，要“起訴造謠者”。

針對產品中含有唾液酸一事，王海隨后再度回應稱，辛巴推廣產品中的唾液酸只值7分錢，也不含有燕窩該有的蛋白質和氨基酸。目測其成本每100克(一碗)，連帶包材、內容物、加工費、工業成本不超過1塊錢。

據新京報記者進一步調查發現，除了產品成分含量的問題外，茗摯燕窩使用的食品添加劑也涉嫌違規。同時，在天貓平臺上，茗摯旗艦店已下架所有產品，而茗摯燕窩的代加工廠則疑似陷入SC認證糾紛。

除了頭部網紅之外，更多的網紅達人也在直播中公然銷售假冒偽劣產品。

近一段時間以來，隨著抖音主播小影夫婦帶貨低價偽劣美容護膚產品，被消費者和打假人士曝光聲討事件的不斷升級，一邊是消費者有圖有真相的實錘爆料維權，一邊是打假者有圖有真相的對涉事主播制假售假弄虛作假的投訴舉報，小影夫婦團伙帶貨問題產品的黑料越扒越多，黑幕越挖越多，百度、搜狗、360等三大搜索引擎新聞資訊曝光越來越多。

來自湖北十堰的夏女士6月30日至7月6日期間，先后從小影夫婦直播間下單網購了該主播推薦的貴婦膏抗皺六勝肽水光面膜、御影黃金肌肽蜂窩賦活補水面膜等共計7盒10瓶9款美妝產品，累計消費494元。

她在使用了由小影夫婦直播間推薦而購買的產品后，很快感覺到明顯不適。不但感覺刺痛發熱，且面部頸部等多處長出小紅痘，以及大大小小不等的膿包。

不少消費者多次投訴舉報在小影夫婦上購買的產品用后不但沒有起到美容效果，反而導致面部起斑長瘡甚至潰爛留疤的貴婦膏等多款涉嫌三無問題產品多次被主播力薦叫賣。

目前，仍有不少消費者在持續關注小影夫婦假貨事件。

官方數據顯示，今年以來，公安機關共破獲利用“直播帶貨”等方式制售假冒偽劣商品案件1400余起，涉及食品藥品、服裝箱包、汽車配件、家用電器、兒童用品、建筑材料、機械設備等多個領域。

有評論指出，直播帶貨從勃興暴漲到“帶不動”不過數年之間，這反映了中國經濟發展的深層問題。在我們的經濟活動中，有許多盲目性和非理性的行為。只要看上去有些眉目的故事，就有膽大不怕死的“勇士”去跟。即便看破了概念炒作的局，也把希望寄托在“藝高人膽大”的短期獲利上。所謂“藝高人膽大”無非是無底線地在規則灰色區域翻江倒海，最終攪和出大堆的泡沫。

更為嚴重的問題是，在目前的直播產業鏈中，對數據造假的自我約束機制是比較薄弱的，游戲參與各方容易形成對數據造假的默契。

為加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展。11月6日，國家市場監管總局發布了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，壓實網絡平臺、商品經營者、網絡直播者法律責任，嚴格規范網絡直播營銷行為，要求依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行為。

11月13日，國家互聯網信息辦公會同有關部門就《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》公開征求意見，其中第十六條第三條擬規定直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，不得有虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假等行為。

這也是首部直接針對直播帶貨行業的新規，隨著新規的正式落地，或將令直播行業走上健康發展的軌道。