展覽打卡：消費與審美的博弈

廖亦奇

自互聯網進入生活后，現代的體驗變成了一種有趣的混合物，切實的感受與虛幻的網絡盡情交織，身臨其境與隔屏遠觀形成了奇妙的組合，種種奇觀被推向一個又一個小高潮，人類的體驗和生活都日漸變成了一種景觀。互聯網帶來的精神體驗正在驗證十九世紀末至二十世紀初人們對現代危機的預言。其中尤為值得注意的是，觀展這一重要的人類精神活動由于“打卡”的出現而成為現代危機的一個表征。尼采曾在《權力意志》中悲觀地預言一種人類的趣味逐漸走向表面化的現代景象：“把自己的本性人為地裝扮成鏡子;有趣，但可以說只是表皮的有趣。”毫無疑問，展覽本是一個從里到外都有趣的存在，它向人們展示諸多日常生活中沒有的器物和景觀，給人類帶來知識、啟迪與歡樂。隨著互聯網浪潮而流行起來的“打卡”進入了觀展行為后，一場消費與美的戰爭就此打響。

“打卡”一詞原本指代在公共生活尤其是工作中的“簽到、登記”，而在互聯網的語境下，打卡有完全不同的意義。打卡代表在社交網絡上記錄并分享自己的生活，人們會為某部電影、某個餐廳、某處名勝而打卡。打卡的精髓在于用圖像、定位、文本等信息證明自己的經歷：我來過，我出現過，我體驗過。值得關注的是，在消費浪潮的裹挾之下，打卡的目的變得復雜。人們通過它展示理想化的個人形象，追逐當下最時髦的風尚，甚至在社交中獲取廣泛的認同。在各種打卡行為中，展覽打卡是新近出現的一種。展覽是博物館向公眾開放之后得以流行的產物。博物館或美術館在其誕生之初都是貴族存放戰利品、收藏品的所在。十八世紀以來，隨著啟蒙運動的深入，歐洲出現了大量公共博物館和美術館。那時文博場所被視作神圣的科學與藝術殿堂，觀展也只是少數人的趣味。現在，藝術館、博物館已經是城市中最為重要的公共場所之一，為人們帶來知識、啟迪與歡樂。互聯網模式激發了展覽打卡熱潮：一些觀展者抱著打卡的目的走入展廳，將觀展的重點從欣賞展覽轉向了拍照記錄和分享展示。在打卡浪潮中，拍照效果好的展覽被標記為打卡勝地，各種打卡展覽的經驗帖在網上流傳。人們樂此不疲地就展覽時的服飾搭配、拍照姿勢、角度和位置進行交流。有趣的悖論在此時發生。展覽，尤其是大多數藝術展的重要目的之一是向公眾提供美的體驗，觀展的行為也與好的審美趣味在某種程度上畫上了等號。另一方面，打卡行為的流行也是一種對美的訴求，打卡者渴望拍出精致、完美的畫面，在社交網絡上進行展示。美與美之間的這一較量并不是一場高下之分，而是一場互聯網介入后的審美博弈。

在今天，如果上網搜“展覽”，大量“展覽打卡”的信息撲面而來。網上不乏有大量內容建議或傳授如何在一場展覽中打卡、如何拍出最佳效果的照片或如何穿衣打扮以配合展覽的背景等。這類經驗分享一方面來自消費者自身，另一方面也來自展覽方的主動轉型。博物館、藝術館剛剛向公眾開放時，在展覽中拍攝照片是被禁止的。隨著便攜相機和智能手機的流行，越來越多的文博機構開始取消攝影禁令，尤其在他們發現了互聯網帶來的巨大宣傳紅利后，甚至開始主動利用互聯網模式傳播展覽。

在打卡行動中，有著眾多粉絲，能帶來大量流量的網絡紅人（簡稱“網紅”），扮演了重要角色。“網紅”甚至成為了一個形容詞，占領了互聯網生活的多個領域。無論是觀展者還是辦展方都發現了“網紅”在推廣展覽中的重要作用，一個展覽只要能吸引一批“網紅”打卡，則一定能吸引來大量觀眾。“網紅”在互聯網的世界中有大量追隨者，掌握著流行的話語權。他們打卡的所在一定是當下最時髦、最熱門的所在。面對互聯網帶來的新形勢，大多數展覽承辦方開始放下身段，學會擁抱這種新的變化，他們主動在展覽之初邀請有影響力的“網紅”參展，并主動為觀展者提供打卡攻略，在布展時精心設計一些適宜拍照的場景，鼓勵參觀者在展覽中拍照打卡。精美照片在網上的傳播給展覽做了“口碑營銷”，也幫助傳統展覽破壁出圈。一開始，大量發生于商業場所或購物中心的商業展采用“網紅打卡”的模式進行營銷，出現了大量為拍照打卡而生的快閃展覽、沉浸式展覽，例如國外的“冰淇淋博物館”，北京三里屯的“星空展”以及一些家居展覽。隨著展覽打卡的進一步流行，大量文博機構的嚴肅展覽也加入了轟轟烈烈的打卡大軍中，藝術展乃至文物展都概莫能外。

展覽不再只專注于輸出他們展示的內容，不再擺出曲高和寡的姿態，而是主動地擁抱當下的現實生活，讓藝術融入日常。然而，在這一積極的嘗試背后，消費主義正在向人類的審美意識開戰。一些觀展者不再關注展覽的內容，而只關心其布景是否拍照好看，穿什么樣的服裝能拍出效果最好的照片。這些觀展者在展覽中只顧擺出漂亮的姿勢，找好角度完成自己和展覽現場的合影，長時間占據展覽中的公共空間，這種“霸展”行為甚至影響其他參觀者的觀展活動。布展方和觀展方的關注點都發生了變化，布展方越來越關心流量和經濟效益，觀展者越來越關注拍攝照片的效果和在社交網絡上的宣傳效應。這樣的情勢導致展覽越來越商業化，也出現了許多旨在吸引人消費和打卡的快展覽。打卡將展覽置于消費與美的博弈之中，原本意在審美的觀展活動變成了一場消費狂歡。在這種困境下，展覽方和打卡者都處于一種焦慮和矛盾之中。艾布拉姆斯對心靈的隱喻很好地總結了現代審美意識：在啟蒙后的現代世界里，人類的心靈從一面反映外界事物的鏡子轉變為一盞自己發光且可以感知事物的燈。審美不僅是視覺上的觀看與凝視，而是心靈的知覺與活動。

美與消費的悖論在此刻得以確定——打卡讓觀展者不再在展覽中凝視、觀察、思考，不再調動心靈細細感知眼前的美，不再品味藝術品中的精微之處。打卡式的觀展是當代都市生活中的一種消費主義奇觀，是對本雅明對十九世紀巴黎觀察的印證，巴黎作為一個都市樣本已經體現了現代世界暗藏的精神危機：一切都被商品化了，文學與藝術正作為商品徘徊在消費市場的入口，十九世紀的藝術博物館給人們的感受與拱廊、商場、咖啡館并無不同。這種商品化在互聯網的語境下變本加厲，展覽打卡不過是此種景觀中最為微小的一個，卻淋漓盡致地表現了現代世界中萬物皆可商品化的趨勢，人們對展覽的打卡式欣賞無疑是對展覽場景的商品化，這一商品化將觀展的精神體驗變得和人們在咖啡館、商場、某處景點、某個餐館的體驗別無二致。人們將消費場所的體驗延伸到了精神領域，精神的體驗就此簡化。尼采注意到現代奇觀引發的精神變化，他用消化來比喻人類調動心靈的能力，并指出現代人可能面臨的危機：世界主義的氣息彌漫在飲食、文學、報紙、造型、趣味甚至風景等多個方面，這些互相矛盾的印象以一種最急板的速度涌入，人們拒絕接納、深化任何東西，也不再愿意“消化”任何事物。審美這一調動心靈去感知事物的行為無疑是一種消化能力。展覽打卡的流行正在為審美與消費的戰局做解說：審美一敗涂地，尼采的擔憂得到了旁證。人類精神“消化”能力的退化在打卡行動中體現得淋漓盡致。如果我們搜索“故宮”“大英博物館”等關鍵詞，搜索引擎為我們提供的大量信息都是“某展覽最佳打卡位置”或“某某博物館最值得打卡的去處”之類的內容。

如果我們把展覽或其他的精神領域交給一個由消費驅動的世界，我們會發現人類的心靈活動將被取消。打卡者渴望融入現代生活的意志是如此的強烈，以至于他們癡迷于用鏡頭捕捉下展覽中的每一個瞬間，卻不肯調動自己的心靈和精神去感知美。

打卡狂歡指出了現代生活中一個不言而喻的真相：人類已經身處一個圖像化的世界。在今天，圖像可以傳達的信息遠超過去任何時候：身份、財富、價值、趣味、偏好、個性等等。互聯網時代引發了新一輪的讀圖熱潮，我們不僅通過圖像了解這個世界正在發生的一切，甚至還可以通過圖像理解人心。居伊·德波用“現代被動性帝國的永遠不落的太陽”來比喻圖像化的景觀社會。人們對圖像的熱衷在打卡行為中體現得淋漓盡致，打卡行為中最重要的一環就是通過拍照制作并傳播圖像，因此我們不得不回到攝影術的傳統來反思打卡行為中消費與審美的博弈。

打卡對照片的依賴是不言而喻的。“有圖有真相”的流行語向網絡時代的人傳遞了一種信息：如果你想在一個虛擬的世界里證明某種真實性，圖像是最好的佐證。因此，打卡依賴照片為自己的行動做出旁證，因而大量的打卡者對“攝影”進行了深入的研究，不斷精進其拍攝和修飾圖片的技術。值得注意的是，作為現代產物的攝影也并非一個一成不變的概念，而是一個隨時間變化而不斷發生意義變遷的行為。在打卡的語境中，攝影已經有著全然不同的含義。在攝影術誕生之初，其罪愆主要在于僭越了畫家的特權，改變了繪畫藝術的位置。繪畫藝術將畫家的手與心合一，而攝影術的介入則消解了艾布拉姆斯所言的以心靈為本的審美理想，這無疑是一場對傳統審美的巨大挑戰。本雅明、波德萊爾等人將其歸結為靈韻的消失，攝影因為復制和過度靠近大眾而消解了靈韻。本雅明曾指出攝影中的靈韻是由于復制和過度靠近大眾而消失的。然而，他們一方面抱怨攝影放大了復制的功效，貶低了藝術天才的價值，將藝術變成了復制這一最為機械的模仿行為，但另一方面卻不得不承認正在崛起的大眾主導著這一變化。

攝影對藝術的侵犯是十九世紀工商業經濟發達的背景下大眾啟蒙的結果，經濟的發展讓藝術不再是貴族和精英的特權，其審美和趣味都染上了大眾化的色彩。以肖像畫為例，在沒有“廉價的”攝影復制術之前，普通百姓很難像貴族一樣有一幅自己的畫像，而隨著攝影術的普及，幾乎任何人都可以負擔得起一張照片了。今日流行的打卡某種程度上也是互聯網語境下大眾啟蒙的產物，展覽作為一個公共場所，其開放性和延展性都被發展到了極致。隨著攝影禁令的取消，隨著形形色色的人帶著不同的目的和眼光進入展覽之中，展覽已經變成了一個真正的公共領域。觀展者可以選擇他們要什么，因此一些人選擇了打卡。打卡行為在不知不覺中復制了藝術品和藝術氛圍。以藝術展為例，現在我們和藝術品的距離已是前所未有之近，我們可以合影，可以將自己置于展覽的場景之中，從而制作出新的圖像。人們對藝術品的接近和翻拍規模已是前所未有，然而今天的翻拍、復制已經不僅是一個藝術現象。打卡是一個混合著經濟目的的消費行為，許多打卡都是精心設計的商業策劃，一些展覽方希望通過“網紅”打卡引起大眾的模仿，從而帶動大眾參與并再次打卡，在這一過程中復制出一系列同質化的圖像，進一步傳播展覽，吸引眼球。

作為資本游戲的打卡行為，在互聯網傳播鏈條下引發了進一步的審美危機。這種危機在于人們自覺接受了圖像的規訓，接受了現代傳媒對我們眼睛的控制與欺騙。觀展本是一個精微奇妙的心靈之旅，但打卡卻讓人們將其簡單化，觀展者只需模仿其他人，在展廳這一場所復制出一張張照片即可。我們不得不對互聯網沖擊下的現代生活發出喟嘆：打卡風暴已經深入了現代生活的每一個細節，人們急于模仿那些網紅的照片，不斷復制出千篇一律的圖像。這甚至引發了一種這樣的印象：打卡是融入現代生活的一種方式。我們都應該去那些最時髦的去處體驗一番，并用流行的構圖拍下照片，上傳到社交網絡上并參與討論，以證明自己深度參與了現代生活且絕對沒有落伍。我們奔走于追趕潮流的路上，不惜將觀展變成一種符號化的消費行為。對于打卡式觀展者而言，只要智能手機在場，自我就在場。

打卡的流行證明了一件事，在這場博弈中，消費大獲全勝了。這也讓我們不得不重新思考，消費到底是如何勝利的？它有怎樣的籌碼？打卡式觀展與過去的觀展到底有何不同？這些問題并一定指向一個確定的答案，但通過思考這些問題，我們會發現展覽打卡流行的背后隱藏著的心理機制。社交網絡的基礎仍然是人本身，不同身份的人在一個平臺上彼此互動。社會交往是人的本能，互聯網卻正在改變過去傳統的社交方式。現實中的互動被搬到了線上，人們不再處于面對面的環境中，而是用圖片、視頻和語言文字來表達自己。這種表達可以被修飾，視頻和圖片往往經過精心處理，個人的外貌和他們所處的環境都可以被美化。居伊·德波曾指出景觀不僅是一種圖像的集合而是一種社會關系。如果從當代展覽中的打卡浪潮去反思居伊·德波所言的“社會關系”，我們會得到許多新的啟發。

展覽作為都市中不可或缺的公共領域，是城市里重要的人際交往處所之一，它為人們提供了一個互相交流的場所，不同身份、互不相識的人因為對一個展覽的共同興趣走進了同一個公共空間，形成一種以興趣為紐帶的社交關系。這是過去展覽空間提供的社交意義，然而互聯網對展覽和觀展者的重新展示卻引發了一種新的社交形式。這種轉變有賴于互聯網對人們身份的神奇重構能力，互聯網使得構建一個身份變得如此簡單：人們只需拍下一張照片，精心修飾后，帶上定位坐標發在社交網絡上就可以證明自己存在于一個時髦且有趣的場合，同時傳達一個信息——自己是一個時髦且有趣的人。

身份意味著一個人在社會中的位置或扮演的角色，用布爾迪厄的說法，身份的形成意味著階層的區隔。過去，我們從衣著、住所的差異去判斷一個人的身份，互聯網則讓我們從圖片去識別一個人的身份。現代社會物質經濟的豐裕使得身份焦慮比以往任何時候都強烈，而互聯網的介入則進一步放大了這種焦慮。身份構建的成本變低了，人們在網上圍觀他人的生活，也就更頻繁地在心中給不同的人的身份打分，盡管他們打分的根據是一張張真假難辨的圖片。人們對身份的焦慮在潛意識中是一種擔憂，擔憂自己無法達到社會設定的成功典范標準。流連于展覽的行為可以構建一種有品位、有閑暇的資產階級身份，就如許多歐美人刻意將自己的皮膚曬成古銅色以顯現出自己有足夠的時間和金錢在海邊度假。展覽打卡既體現了這種身份焦慮，又對其進行了自發的調節。盡管展覽在今天已經大眾化了，但觀展行為依然能定義一個人的身份，給人貼上一個熱愛文化藝術，品位不俗的標簽。在互聯網世界里，人們的身份信息足以用圖像和文字表達，但我們抵御圖像和文字的能力又不如我們想象的那樣強大。打卡展覽則可以使許多人輕易得到一個懂欣賞有品位的身份標簽。網絡的傳播速度是如此之快，它展示的圖片和視頻都顯得那么完美。這種焦慮促使人們不斷修飾自己的行為與面容，致力于構建一個完美的身份，并希望在這一過程中獲得廣泛的認同。打卡的過程即表達個人在場時刻的過程。

身份構建在流行語境中有另一個更大眾化的表達：打造人設。打造人設不需要人們真的變成一個他們心目中典范的人，只需要經營出一種理想的面孔即可。這個過程更為簡單粗暴，但也更適合互聯網環境。展覽打卡者需要的不是展覽的內容，而是一張證明其人設的照片。打造好人設之后，打卡者需要解決另一重焦慮：獲取認同。能否得到認同是人類身份焦慮的一個根源。美國社會學家歐文·戈夫曼把人類的種種行為解讀為舞臺上的戲劇表演：我們終其一生都在扮演某種角色，并美化自己的表演，追求一種理想化的身份構造。互聯網這個大舞臺將每一個人都推到了鎂光燈下。社交網絡上的點贊、評論和轉發讓人們覺得自己就像舞臺上的明星，一舉一動備受關注，因此不容絲毫差池。經過精心設計的打卡儼然是理想化日常表演的一個模板：打卡前在網上搜尋攻略，找好最佳拍攝位置和角度，設計好自己融入展覽場景的畫面，拍下照片并精心打磨圖片，最后在社交網絡上分享。

在創造這種在場時刻時，人們已經開始忽略一個重要的事實：人設與身份，表演與現實之間存在著巨大的差距。打卡者想表現出來的是一個品位不俗的現代人，對城市中的文化生活充滿熱情。然而，事實卻并非如此。當打卡變成觀展的目的，展覽變成了一種消費模式，打卡則是對消費模式的復制，打卡的圖片千篇一律，將觀展變成了一種媚俗。如果說打卡者試圖營造一個具有不俗品位的人設，那他們的目的在打卡之初就破產了。

從展覽打卡這一件小事引發出的審美與消費的博弈仍在進行。技術、互聯網改變了人們的體驗，展覽是一種強調在場性的活動，觀展者置于展覽方精心布置的展廳里，從而在精神上進入一個與日常生活截然不同的空間，感受一種新的趣味、精神與知識。打卡使得展覽變成了一種消費行為，原有的趣味與風尚被消解為社交平臺上表面化的展示。美感與消費進入了博弈狀態，彼此劍拔弩張。展覽打卡只是現代生活中的一個剖面，如果我們深入探討這一小小的剖面，就會發現互聯網癥候是如何通過這一件小事改變了人們對世界的觀察以及他們的審美方式。

這場博弈仍在進行，其最終的結局難以預見。互聯網已經滲入了我們生活的方方面面，消費的浪潮與人類的精神生活既矛盾沖突也彼此和解，這場尚未止息的博弈給今天的啟發遠不止于彼此分個是非對錯。正如人類的精神世界寬廣而復雜，并非一場展覽能概括，對互聯網、新技術和消費浪潮給現代社會帶來的轉變也不是一場簡單的精神被消費轉變的過程，這種復雜性使得審美與消費的博弈仍在繼續。在今天，互聯網已經滲入了我們生活的方方面面，觀展活動也不例外。打卡一方面推動了展覽的公眾傳播，將越來越多的人吸引到觀展活動中。在2020年，我國有五億四千萬人次打卡博物館，打卡將原本冷門的觀展活動變成了當下最時髦熱門的活動之一。但值得注意的是，僅限于拍照和分享的打卡將觀展活動表面化，使之流于淺薄的消費活動，將原本生動的文化生活景觀化了。如居伊·德波所批評的：景觀讓活著的人服從于它，原因是經濟已經將人們完全降服。打卡已經在淹沒我們的展覽：一些策展人刻意設計出方便拍照和打卡的展覽吸引人們前來;觀展者將拍照打卡視作觀展的唯一目的。這讓我們不得不對打卡保持謹慎的態度。

這場博弈留給文化從業者一個現實難題，如何能既推動展覽的大眾化又避免其走向庸俗消費主義的道路？自從展覽向公眾打開大門后，就不再只是一座高高在上供人仰望的廟宇，而是一處承擔啟迪心智、教育大眾、傳達社會價值、給人間帶來美與真理的公共場所。每一座城市中的博物館都是其文化的標桿與象征，是文明與美的堅守者，是庸俗消費主義的解毒劑。博物館曾被譽為大眾的大學，這就體現了展覽承擔的重要教育功能，人們通過展覽中的陳列品想象出一個精神的世界，建立起自然、歷史與藝術的王國。展覽的魅力在于它是開放的、流動的，永遠提供著這個時代中最有價值、最值得被關注的知識，以或隱秘或公開的方式引來人們的探索。

當我們強調展覽的獨特屬性時，就意味著展覽與其他熱門的消費品或消費場所不同，我們必須在它們之間做一個區分。商品經濟的崛起留給人們一個問題：如何在物欲橫流的時代保持思想的獨立性？人們給出了各種各樣的答案。有人認為，應該通過堅守文學、藝術來保持這種精神的獨立，某種程度上，展覽也是抵抗消費主義浪潮的一種方式，也是人類精神的休憩之所。區分就在此時發生。打卡者在亮堂的、擺滿了高大玻璃柜和各種展品的展廳里走一圈，適時地拍下照片并不等于觀展行為。制造能在社交網絡上引人點贊的照片不該是展覽的本意和全部目的。本雅明對十九世紀巴黎的批判指出了兩點：藝術被商品化，審美被消費化。當下的打卡奇觀也體現了這兩種趨勢。唯有重拾展覽中的審美價值才能擺脫消費化和商品化危機。一種可行的方式是重新將展覽視作一個進行公眾教育的空間，向社會中的每一個人敞開并鼓勵人們在觀展過程中調動自己的心靈與精神，進行觀察、思考和感受。或許這才是當今展覽的意義所在，也是打卡者們最應當記錄和傳達的內容。否則，我們就真的落入了尼采的悲觀預料中：把本性裝扮成鏡子，唯余表皮的有趣。