對我國時尚傳播產業發展的思考

熊 興 陳文暉

時尚的產生和延續，本質上是通過信息的獲取、流通和傳遞，在一定時期和范圍內產生對特定時尚產品、生活方式乃至文化理念的跟隨和模仿。近年來，隨著新一代信息技術和新興傳播媒介的不斷涌現和推廣應用，時尚傳播不再僅僅是單純的工具和手段，而逐漸形成一批跨界融合的新業態。時尚傳播業打通了創意、生產、營銷、消費等環節，是宣揚時尚理念、繁榮時尚文化、發展時尚經濟的重要途徑和關鍵抓手。

一、時尚傳播業發展研究回顧

近年來，國內外學者就時尚傳播的理論、媒介、技術、效果等開展了大量研究。基于賴利夫婦傳播模式、羅杰斯創新擴散理論、香農·韋弗信息傳播模式等傳播理論，眾多學者開展了大量時尚傳播的理論研究工作，總結了不同傳播媒介的自身特點及比較優勢（表1）①。劉麗嫻等人研究發現，在19世紀時尚雜志成為西方時尚傳播的主要媒介，促進時尚在有閑階級、中產階級的相互影響和反饋。20世紀下半葉開始，隨著廣播、電視等傳播媒介的廣泛普及，時尚從由精英或小眾群體掌控和定義的物品、行為演變為社會各階層可消費的社交符號、娛樂載體和生活消費品，時尚傳播也成為“小眾精英文化”與“大眾流行文化”之間的橋梁。進入21世紀，特別是隨著信息技術的快速革新，互聯網、社交媒體、移動端APP、自媒體等新媒介為時尚資訊的多向和快速傳播提供了全新的平臺和載體，傳統線性的傳播模式正在向扁平化、分散化、互動化轉變，并對奢侈品牌的普及、中小時尚零售商發展、消費者行為引導等方面起到了關鍵作用。當前，時尚傳播業兼具藝術、文化、商業等多重屬性，正在眾多領域實現跨界和融合，成為維系時尚體系內部各要素、促進時尚行業快速發展的關鍵所在。

二、我國時尚傳播業發展現狀

時尚傳播可以理解為對時尚產品的藝術化的商業性傳播，這就需要眾多傳播媒介和渠道將時尚內容向消費者傳遞，并促進消費者發生消費行為。按媒介形態與功能細分，時尚傳播市場可以涵蓋報刊雜志、廣播電視、電影娛樂、門戶網站、搜索引擎、網絡游戲、時尚演藝、社交媒體、自媒體等領域。當前，雖然諸如報刊雜志、廣播電視、各類廣告、電影娛樂等傳統媒體仍是我國時尚資訊傳播的重要載體，但隨著數字經濟的快速發展，時尚傳播業數字化發展勢頭迅猛，以移動端時尚類APP、社交媒體、自媒體、短視頻等為代表的新媒體正成為時尚傳播的中流砥柱。

表1：不同類型時尚傳播媒介的特點

1、傳統媒體發展日漸式微

（1）傳統媒體發展呈逐步下滑趨勢

受到新媒體的沖擊，平面媒體、廣播電視等傳統媒體發展持續衰落。《2017～2018年中國傳媒產業發展報告》研究顯示，十年前紙質媒體、電波媒體、互聯網媒體、手機移動媒體等四大媒介各有四分之一市場份額，但目前傳統媒體僅占整個媒體市場的五分之一左右。其中，報刊行業從2013年開始進入快速下滑階段，2018年報紙、期刊廣告收入僅為2013年的15.7%和66.7%②。普華永道的研究也表明，2019～2023年間報紙及雜志、傳統電視及家庭視頻、電視廣告行業增速僅分別為-1.19%、0.14%和0.54%，遠低于其預測的整個娛樂與傳媒市場同期5.61%年均增速③。

（2）傳統媒體逐步推進數字化轉型

隨著數字技術的發展和個性化服務的流行，傳統媒體也在積極推進數字化轉型，通過進駐已有數字平臺、自建獨立客戶端、購買數字營銷解決方案等方式來獲取互聯網資訊傳播的渠道和流量。

傳統紙媒積極推進全媒體戰略轉型。在全媒體時代下，傳統紙媒由于其信息傳播渠道單一、表現形式簡單、對時尚事件的反應滯后等問題，使其成為受到沖擊最為嚴重的媒體。在此背景下，傳統紙媒正在加快轉型發展，并按照報紙網絡化—網絡互動—數字化—新媒體—全媒體的發展階段，逐步推進紙媒全媒體戰略轉型，以期增強全平臺的傳播能力和全方位的經營能力。例如，早在2010年時尚傳媒集團就開始全媒體轉型，推動集團向數字平臺全搭建、數字發行渠道全覆蓋、內容資源全數字化方向發展，并提供基于線上、線下相結合的整體營銷解決方案，構建形成了品牌外延盈利、市場活動盈利、新媒體盈利等多種盈利模式。

時尚類雜志加快品牌化、集團化和國際化發展。時尚雜志引導和定義時尚潮流，處于時尚傳播產業鏈條的關鍵位置。隨著雜志受眾的教育、收入、品位的不斷提高，以及相關新興傳播和展示技術的推廣應用，時尚類雜志也在加快提檔升級，推進品牌化、高端化、集團化和國際化發展。還是以時尚傳媒集團為例，旗下有《時尚先生》《時尚家居》《時尚芭莎》等18本雜志，其中《時尚 COSMO》《時尚芭莎·BAZAAR》《嘉人 Marie Claire》《ELLE 世界時裝之苑》等雜志都是與國外高端時尚雜志合作的產物。

時尚表演、時尚攝影等成為時尚資訊傳播的重要載體。以時裝表演、時尚產品發布會、時尚攝影等為代表的時尚線下活動是設計師表達設計理念、向受眾傳達時尚信息的重要途徑，相關行業規模不斷擴大，正成為時尚傳播業重要組成部分。數字時代產生的流動影像更能抓住大眾的目光，時尚攝影正在表現出數字時代下多樣化、個性化和互動化等特征。巴黎、米蘭、紐約、東京擁有世界上最具代表性的時裝發布會，中國國際時裝周、上海時裝周、深圳時裝周等也已經發展成為具有一定國際影響力的時尚舞臺。當前，時裝發布及表演活動靈活運用動感的燈光音樂配合絢麗的舞美設計，再由模特通過表演賦予服飾、箱包、鞋履等全新的生命力。此外，目前國內各類服裝品牌發布會、諸多時尚消費類電子產品發布會也會召開專場發布會，逐漸成為相關領域時尚潮流和趨勢的風向標。

2、新媒體推動了時尚傳播業的創新發展

隨著新一代信息技術和多樣化移動終端的推廣應用，新媒體已經成為了時尚傳播的最重要平臺，并引領時尚傳播方式的創新。主要體現在：

時尚資訊傳播視頻化正成為主流方向。隨著新媒體的興起，各類視頻產品正呈爆炸式增長，資訊視頻化快速滲透至我們生活的方方面面。目前，全國網絡視頻用戶規模達到7.59億，網絡視頻網民使用率達到88%以上④，視頻作為當前消費者獲取信息與娛樂最重要的方式之一，正成為時尚傳播最重要的流量入口。特別在新一代信息技術的驅動下，以抖音、快手等短視頻APP以及各類直播平臺為載體，帶來了更為新奇好玩的營銷模式和豐富多元的應用場景，使得視頻化在時尚傳播中的作用日益凸顯。

傳播內容兼具大眾化和個性化。新媒體承載著時尚信息傳播與關系建立的雙重角色。一方面新媒體憑借廣泛覆蓋的移動終端和先進的數字技術，快速實現了時尚的大眾傳播，進而形成大眾對時尚產品、文化、理念的大量追隨。例如，微信和新浪微博的品牌官方賬號已經成為奢侈品品牌數字營銷的主戰場，小紅書、抖音、今日頭條等也逐漸被國內外奢侈品集團和品牌廣泛使用。其中，2019年今日頭條奢侈品熱度指數較2018年猛增267%，奢侈品相關文章數量、閱讀量也較2018年分別增加了206%和278%⑤。眾多奢侈品牌希望通過新媒體達到內容快速推送、粉絲關注數量增加、品牌活躍度提升以及官方賬號的納新能力增強等訴求。另一方面，在新一代信息技術驅動下，時尚資訊內容生產更加智能化，與大眾的交流互動更加頻繁、及時，并營造出更多個性化的體驗場景和消費空間。新媒體使得個體都可以成為時尚資訊的發布中心，一批優質的時裝和時尚博主正成為時尚品牌可以信賴的、真實的和具備高度專業素養的意見領袖。目前，我國活躍的MCN機構數量和短視頻平臺KOL規模分別約有5000家和20萬，依托一些時尚領域的頭部“網紅”、意見領袖和直播主，并以他們為核心，可以形成以傳播品牌文化價值內涵和時尚生活方式為主的人際關系新“圈層”。

傳播效益在電商營銷上得到體現。電商平臺兼具媒體與消費屬性，使得各類時尚新媒體注重與電商平臺相互契合，有效提升了時尚傳播的效益。截至2019年底，全國網絡購物市場交易規模達到100173.1億元，占同期社會消費品零售總額的24.3%；2015～2019年復合增長率達到27.4%，高于同期社會消費品零售總額19.3個百分點⑥。得益于電商平臺的快速發展，時尚品牌持續加大在電商、社交、短視頻等媒體（介）上的廣告投入，相關平臺上的廣告營收份額將得到有效保障和進一步提升（圖1）。

圖1：2015～2022年中國不同媒體類型（部分）網絡廣告市場份額

三、新時期時尚傳播業發展趨勢研究及對策建議

1、新媒體時代下時尚傳播的全方位變化

在新媒體時代，時尚傳播正發生著全方位變化。在此，按照拉斯韋爾提出的傳播過程的“5W”模式，對相關變化做如下研判：

在傳播者上，當前專業傳播者與普通受眾之間的界限越來越模糊。專業傳播者憑借其特殊的渠道資源、專業的知識積累和為大眾認可的權威性，其在時尚傳播過程中仍將發揮重要的作用和影響力。但是，以“網紅”、流量大V等為代表意見領袖以及帶貨達人、超級買手等正在組成新的傳播群體。這類群體嫻熟地利用新媒體，急速拉近品牌與消費者的距離，消費者通過他們的“最佳實踐”，迅速參與時尚話題的討論和潮流趨勢的追隨。

在傳播內容上，以往就是組織化機構生產的時尚傳播產品，但普通民眾也可以通過文字、圖像、影音甚至是個人行為來傳遞個性化的時尚資訊。

在傳播渠道上，社交媒體將成為未來時尚傳播的重要載體。當前，以社交通訊APP、直播/短視頻、社交電商等為代表的社交媒體在中國的滲透率達到97%以上，69%的消費者在社交媒體上分享過自己網購鏈接或者經歷⑦。因此，未來的時尚品牌必須大力發展社交電商，要研究如何通過線上社交生態來提升品牌的曝光率，并影響消費者行為方式和購買決策。

在傳播受眾上，原來僅有部分對時尚特別感興趣和著迷的群體會持續跟蹤、追隨各類時尚資訊，但在社會化媒體環境下更多的普通民眾也不知不覺成為時尚資訊的被傳播和影響對象，并通過去中心化的傳播機制，促進受眾群體主動地評論、轉發、分享乃至二次生產，實現時尚資訊的裂變式擴散。

在傳播效果上，原有的傳播方式會產生“自上而下”的傳播效果，只能使得時尚受眾進一步加強對時尚的跟隨，但現在的傳播方式使得普通民眾更有屬于自己的時尚，并開始就時尚的擴散、傳播進行自我創新。時尚傳播不僅是消費的對象，更是再制造的過程。一些中小時尚品牌，借助新媒體興起，在一些細分領域可以打破大品牌壟斷，實現自身的快速發展。

綜上，在新媒體時代，我們要重新認識時尚與媒體的互動關系，把握時尚在社會化媒體時代的傳播機制和擴散方式，以及不同媒介、個體在時尚傳播中的角色定位和發揮的作用。

2、新技術對時尚傳播業的變革影響

當前，5G、大數據、人工智能、增強現實技術（AR）、虛擬現實技術（VR）等新一代信息技術將對時尚傳播業發展帶來深遠的變革。

5G將催生全新的時尚傳播業態。5G網絡高速度、泛在網、低時延的特性可以使直播畫質更好、畫面傳送能力更強、直播的場景覆蓋面更廣，促進基于高清直播、多路直播、VR直播等技術的直播應用創新。與此同時，基于5G和物聯網技術的整合，智能交通、智能家居、智能穿戴等行業也將迎來新的變革，這也將催生一批新的時尚生產方式和生活形態。

大數據、人工智能有助于提升時尚傳播的精準性。目前，國內外諸多時尚品牌、電商平臺（例如，阿里巴巴、京東、亞馬遜等）都已經依托大數據、人工智能來開展時尚設計、供應鏈管理、消費者喜好分析、流行趨勢預測等工作。特別是在大數據深度學習算法支持下，新媒體平臺可以自動匹配合適的場景及廣告位，智能優化達到原生植入效果，實現時尚資訊或品牌廣告的精準投放。未來，相關技術的應用將更加成熟和系統，時尚品牌和電商平臺將更加精準地識別潛在客戶群體，并為其提供更加個性化的時尚產品或服務的推薦。那些能夠更好地收集、整理、運用好時尚大數據的時尚品牌將更有可能脫穎而出，通過精準營銷來提升品牌影響力和市場競爭力。

AR和VR有利于提升時尚資訊傳播過程中的體驗。目前，國內外主要電商企業和時尚品牌正在大力將AR、VR技術應用到線上場景式消費、線下情景式體驗等領域。例如，阿里巴巴積極開發AR應用平臺，推出Buy+、VR直播購物等產品；京東面向AR/VR領域，以人工智能和3D建模為主要工具構建新購物場景，以期提升用戶購物體驗；宜家的移動App IKEA Place則能夠讓用戶通過AR預覽一款家具擺放在家中的樣子；其他時尚零售商也推出自己的VR/AR平臺，或以VR/AR+的形式進行各種“試水”，其目的就是增強消費者對自身時尚產品的深度體驗，為未來購物的新業態做好技術儲備和試點示范。

3、我國時尚傳播業下一步發展的對策建議

（1）開展不同傳播媒介的整合，開展差異化、精準化傳播服務

由于不同新媒體在傳播功能方面具有各自的比較優勢，且相應的媒體用戶有其特殊的使用習慣。因此，國內相關時尚品牌要加強對時尚媒體資源的整合，并針對用戶需求和喜好制定差異化、精準化的平臺營銷計劃。

在積極發展各類“微”媒體的同時，要注重以“營銷為主”向以“服務為主”來轉變。要逐步摒棄原有的狂轟濫炸的“地毯式營銷”、充滿低級趣味的“惡搞式營銷”，更加關注具有豐富內容和行業機制的傳播角度和方式，通過提供更有價值的資訊服務，從而在時尚傳播過程中積累受眾，更好地樹立品牌形象。注重時尚傳播過程中文化與商業的協調，通過時尚傳播將我國特色的民族服飾、鄉土民俗、城鄉生活體現的民族精神和核心文化內涵傳承下去。

此外，由于當前時尚資訊的快速傳播以及各類傳播媒介的深度整合，時尚品牌自身對時尚傳播的掌控能力難以滿足時尚傳播在新媒體時代的發展。所以，未來可能會出現一大批專業化的時尚傳播機構，從而承接一些規模不大的時尚企業的品牌、產品的營銷工作。

（2）推動資源的跨界融合，打造時尚傳播生態系統

當前，隨著線上線下技術、渠道和資源的融合發展，網絡媒體與傳統媒體之間的互動、網絡媒體之間的互補、時尚產業與周邊產業之間的聯動等在日益深化，全媒體已經是大勢所趨。這就要求現有的時尚傳播企業要探索構建屬于自己的時尚生態系統。為此，相關企業要不斷優化調整人才結構，著力延伸時尚產業鏈條，加強與相關產業的跨界融合，加大在新興時尚領域的要素資源布局，探索打造大數據及人工智能服務平臺，構建形成獨具特色的時尚生態系統。

（3）推動時尚傳播與營銷模式的創新，提升時尚傳播產業發展水平和效益

一是要加強對線上時尚傳播技術的研究與應用。隨著新一代信息技術及其配套新基建的發展和建設，無論是靜態的報刊、雜志，還是動態的視頻、影音，亦或是聲、光、電齊全的線下時尚產品發布會、服飾走秀都能在線上實現高質量的直播、互動和參與。特別是要及時總結此次新冠疫情對時尚產業發展的影響，加大直播帶貨、社交電商、線上走秀等新業態新模式的資金投入和技術支持，切實降低突發事件對行業發展的影響。

二是要構建以人為核心的社交化立體傳播體系。隨著新媒體的不斷發展，資訊的傳播將更加以人為核心，并形成“點—面—體”立體化傳播體系。為此，時尚傳播要注重利用5G、大數據、人工智能、物聯網等技術，從而對傳遞的時尚資訊進行精準、精細、精確傳播與實時的互動與反饋。與此同時，要將時尚傳播與新興媒體平臺、內容型電商、社交零售等進行有效整合，從而實現時尚文化傳承、時尚品牌溢價、時尚產品變現等。

三是要通過重大事件來推動時尚產品傳播和品牌營銷。通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的重大事件或活動，并通過新媒體平臺或意見領袖進一步擴大宣傳范圍，增強傳播效果，從而促成時尚產品的熱銷和時尚文化或理念的推廣。

四、結語

近年來，媒介技術的進步推動了媒介的變革，而媒介的變革又帶來了時尚傳播業結構和業態的顛覆和重構。在數字經濟的浪潮下，隨著移動互聯網的深度發展和新一代信息技術的推廣應用，未來時尚傳播業將向“行業融合化、媒介多元化、傳播去中心化、內容個性化、營銷精準化、購物社交化”的方向發展。為此，我國時尚傳播業要強化不同傳播媒介的整合，推動內容、平臺、人才等資源的跨界融合，強化時尚傳播技術、渠道、場景以及營銷模式的創新，構建以人為核心的社交化立體傳播體系，打造形成全新的時尚傳播生態系統，提升時尚傳播產業發展水平和效益。

注釋：

① 資料來源：作者整理。

① 清華大學、CTR、CSM、MEMA報告：《2019中國傳媒產業發展報告》，https://www.sohu.com/a/336061653_654813.2019-08-24.

① 普華永道報告：《中國娛樂及媒體行業展望（2019～2023 年）》，https://www.pwccn.com/zh/industries/telecommunications-media-andtechnology/china-entertainment-and-mediaoutlook-2019-2023.html,第2頁。

① 姜濤：《2019年中國媒體市場趨勢》，https://www.sohu.com/a/341666246_800248.2019-9-18.

① 巨量引擎商業算術中心：《今日頭條奢侈品行業洞察報告》，http://www.199it.com/archives/901829.html,第3-5頁。

① 數據來源：艾瑞咨詢。

① 波士頓咨詢公司（BCG）、騰訊廣告及騰訊營銷洞察（TMI）報告：《2020中國社交零售白皮書》，http://www.199it.com/archives/1003650.html，第9頁。