美麗中國視角下的鐵路文化活化與國家鐵路旅游品牌建設1

張紅喜，魏衛

英國旅行作家馬克·史密斯（Mark Smith）曾說，“一趟優質的火車之旅來自3個方面：車外美景、車內體驗、所遇之人和所逢之事”，其基本涵蓋了鐵路旅游供給的兩個基本范疇，即鐵路系統內部資源與服務和鐵路沿線的關聯性旅游供給，這形成了美麗中國視角下鐵路文化資源整合和鐵路旅游品牌建設的基本框架。

一、具有人文底蘊和特色的我國鐵路旅游資源體系

結合鐵路旅游發展實踐，可將鐵路旅游資源大致分為3類：鐵路人文旅游資源類，鐵路運營網絡業務關聯性資源以及鐵路沿線的空間關聯性旅游資源。其中，與鐵路直接相關的人文旅游資源是提升鐵路文化內涵、塑造鐵路旅游品牌、賦能美麗中國國家形象的不竭源泉。

鐵路人文旅游資源包括文化資源、文化景觀和文化遺產類，如廢棄的軌道、遺址和博物館等，此類型是傳統意義上的旅游資源，其保護和利用價值較大。根據《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972—2017），具體包括：建筑與設施類，如中國鐵道博物館、杭州白塔鐵路公園、橫道河子小鎮、詹天佑故居和百年老站南京西站等;歷史遺跡類，如重慶大渡口長征廠、京漢鐵路總工會舊址、廣西合山28號鐵軌和成昆鐵路利子依達大橋遺址等;旅游購品類，如“鐵潮”系列文創和專著《中國鐵路百年老站》等;人文活動類，如詹天佑、京漢鐵路工人大罷工、《人民鐵道》文創大賽及論壇等歷史人物、事件與現代節慶。此類資源至少有9個亞類、20余個基本類型，總體上類型豐富，歷史文化和觀賞游憩價值較高，有一定知名度和品牌，是延續鐵路文脈、打造鐵路文化品牌最為有效的載體。然而，目前此類資源在活化利用、創造性轉化和創新性發展方面還不夠深入。

鐵路運營網絡業務關聯性優勢資源是現代鐵路運營網絡的延伸與拓展，包括移動服務主導的列車及其車廂、旅游風景線路，集散服務主導的高鐵站、集散中心、中鐵快運物流終端系統以及遍布全國各地的售票網點，旅游及拓展消費主導的鐵路旅行社、招待所、12306商旅服務平臺，以及鐵路教育培訓相關的高鐵實訓中心等。

鐵路沿線的空間關聯性旅游資源包括沿線的目的地城市、景區及度假區等。中國國家鐵路集團有限公司（以下簡稱“國鐵集團”）統計公報顯示：截至2020年年底，全國鐵路營業總里程達14.63萬千米，覆蓋約99%的20萬人口及以上城市。由此可見，盡管鐵路部門對鐵路沿線的關聯性旅游資源和平臺并不具有所有權，但是其適合以資源整合商的身份，充分利用鐵路路網和運輸優勢，通過搭建平臺對沿線資源進行帶動和整合。

二、我國鐵路文化旅游資源開發現狀與主要問題

自1876年英國怡和洋行在上海修筑吳淞鐵路，至今已有近150年，鐵路歷史發展過程中遺留下大批的文化資源、文化景觀和文化遺產。依托豐富的鐵路旅游文化資源和便捷暢通的運營網絡，我國鐵路部門與交通運輸、文旅部門聯合，積極創新鐵路旅游產品，提升鐵路旅游服務品質，逐步形成了系列鐵路旅游產品和品牌，如中國鐵道博物館、滇越鐵路歷史文化公園、鐵道游擊隊影視城以及全國重點文物保護單位昂昂溪中東鐵路建筑群等。與此同時，在日益高漲的個性化體驗旅游需求推動下，鐵路密室逃脫、鐵路博物館研學、鐵路騎行以及火車主題餐廳、旅館、酒吧等新業態也層出不窮。此外，隨著“文創熱”持續升溫，“鐵潮”文創于近兩年逐步為大眾游客所熟知，“鐵潮”系列通過研發包含生活用品、電子產品、潮趣產品、文具用品、服飾背包共五大類百余款“鐵味”文創產品，留存了人們“在路上的記憶”，讓游客近距離感受鐵路“文化+科技”的融合之美。

依托鐵路運營網絡業務關聯性資源發展出來的鐵路衍生旅游產品和品牌也獲得了快速發展，主要呈現在五大方面：一是以火車車廂為載體而推出的綠皮火車樂游、建水古城小火車等特色交通體驗系列。二是以鐵路線路為載體，整合沿線自然風光、歷史文化、民俗風情，推出了千年唐蕃古道、香格里拉號、中歐班列等特色文旅專列系列，并圍繞當前黨和國家的工作重點推出了開往春天的列車以及扶貧專列、紅色旅游專列等特色主題系列，在鐵路沿線繪就了一幅幅美麗中國新畫卷。三是與地方政府聯合打造融入地方文化元素的最美高鐵站。四是依托運營網絡和游客流量而打造的上鐵國旅、中國鐵道旅行社等鐵路企業品牌。五是在鐵路尤其是高鐵的帶動下發展起來的十大高鐵旅游城市等旅游目的地品牌。

可見，鐵路部門以中國鐵路文化為主線，以前沿科技為依托，通過提煉并串聯文化、歷史、地理等區域和城市特色，用“鐵路旅游+美麗中國”的概念融合美食、美景、文博、非遺和影視等主題，創新發展出各具特色的鐵路旅游產品和商品，并依托鐵路運營網絡優勢資源，逐步形成點線面一體的最美高鐵站、高鐵旅游新城、遺產和精品鐵路旅游線路以及區域產業經濟帶，使得鐵路旅游更具深厚文化內涵，更具現代時尚意識，使得鐵路文化更具感染力、影響力，進而有效提升鐵路文化軟實力。但是，相對于豐富的鐵路文化資源、文化遺產以及優勢明顯的運營網絡相關資源，我國鐵路文化資源的創造性轉化和創新性發展還遠遠不夠，大量閑置鐵路旅游資源有待深度開發，鐵路旅游資源向產品的轉化率還不夠高，鐵路文化IP開發不足、文創品牌較少，總體上發展還不平衡不充分，與人民日益增長的美好生活需要還有較大差距。

三、建設具有文化內涵的國家鐵路旅游品牌，賦能美麗中國國家形象

高鐵旅游承載了中國人文之美，也串聯了中國自然之美，是美麗中國國家形象的重要代表，將高鐵及鐵路沿線打造成為美麗中國的產品線、風景線是鐵旅品牌打造的重要支撐，而穩定有效的營銷戰略則是傳播鐵旅品牌的關鍵。

第一，基于線上線下建設立體化的國家鐵路旅游品牌發展平臺。首要工作是做好頂層設計，搭建由“線下實體+線上虛擬云平臺”組成的雙平臺，進而優化資源配置、理順管理體制，構建完善高效的品牌建設體系。線下不僅要整合運營線路、火車站、中鐵快運、鐵路旅行社、鐵路招待所、高鐵實訓中心以及售票網點等系統內資源，還要與地方旅游部門、沿線旅游目的地、景區建立協同關系，實現共建共享共贏;線上要整合中國鐵路12306網、高鐵網等平臺，建設既有別于攜程等OTA，又不同于其他交通運輸網絡平臺，集交通、旅游、咨詢、研學等復合型功能于一體的綜合性服務平臺。通過線上線下“雙平臺”的融合交互，逐步完善以中國高鐵為代表，覆蓋旅游、文創、企業和目的地等細分領域的鐵路旅游品牌，助推中國鐵路走出去，進而支撐美麗中國國家形象推廣。

第二，整合多種資源系統化推進國家鐵路旅游品牌建設。目前，各鐵路局集團公司所屬旅游企業之間以自主合作為主，尚未形成合力，亟須統一品牌引領下的優勢資源整合。首先，各鐵路局集團應在國鐵集團的統一規劃和指導下，遵循資源整合、差異發展和錯位競爭的原則，因地制宜地進行主題性、民族性和懷舊性等整體開發。其次，以市場為導向，以高鐵旅游產業鏈為依托，整合鐵路內外資源，形成高鐵旅游產業生態系統，并做好全過程旅游服務管理，形成卓越的鐵旅服務品牌。最后，鼓勵建設突破行政區隔的跨區域鐵路旅游線路品牌，積極挖掘“絲綢之路”“茶馬古道”和“京杭大運河”等具有重要歷史文化價值的跨區域交通遺跡遺存，積極創建鐵路旅游融合發展示范區，形成可復制、可推廣的經驗和文化品牌。

第三，建設品牌系列形成國家鐵路旅游品牌體系。正確處理好子品牌和母品牌的關系，形成品牌相互支撐的國家鐵路旅游品牌體系。首先，發揮國鐵集團的總部經濟優勢，整合優勢營銷力量，以總體品牌“中國高鐵”為核心，統籌打造專列、線路、旅行社、酒店、文創等系列鐵旅子品牌。其次，國鐵集團要與攜程、國旅、民航等專業旅游機構達成戰略合作意向，推出一批高鐵旅游合作品牌。再次，在統一品牌引領下各鐵路局集團依托區域優勢，打造獨具特色的地方鐵旅品牌。

（第一作者系華南理工大學博士研究生、貴州民族大學講師，第二作者系該系教授、博士生導師、通訊作者;收稿日期：2021-09-09）