航空和郵輪旅游市場開發經驗對鐵路旅游的啟示1

劉蜀鳳，李柏文

隨著交旅深度融合發展，交通不僅僅是一種運輸方式，更是一種新的旅游方式和新的旅游內容，并成為當代和未來的主流旅游業態。隨著我國綜合交通運輸體系不斷完善，不同的交通行業之間既存在合作關系，也存在競爭關系。雖然民航、鐵路和郵輪3種交通旅游形式之間在吸引力、運載量和定價能力等方面存在差異，但民航與鐵路在中遠程客運上相似，而郵輪旅游與鐵路旅游之間相似度則更高，郵輪和高鐵不但可以串聯多個景點，自身也會形成旅游產品。可見，三者之間存在明顯的替代或互補關系，它們在旅游市場開發方面既具有差異性，也具有相似性和共通性。

一、自我剖析：鐵路旅游發展的弱勢分析

目前，我國的高速鐵路里程位居世界第一，鐵路旅游資源十分豐富，但主要因為體制的原因和高鐵的社會責任約束，高鐵旅游的發展總體滯后于高鐵的發展，也滯后于航空旅游和郵輪旅游的發展。主要原因如下：一是低乘游轉換率，潛在乘客優勢并沒有轉化成現實游客優勢。據不完全統計，國內高鐵乘客中的游客僅占27.1%左右1。二是缺乏營銷意識，沒有統一的鐵路旅游品牌，沒充分發揮渠道優勢、流量優勢和品牌優勢，鐵路行業中數量龐大的火車票代售點、高鐵站點、候車室、車上等渠道旅游化利用不夠。三是主業太強，發展旅游意識相對淡薄，資源配置與利用過于分散，沒有形成合力。目前，鐵路旅游收入份額占鐵路總收入較小，屬于邊緣化業務，缺乏應有的重視和政策支持。四是鐵路旅游開發與經營沒有形成獨立的業務板塊和獨立的品牌。目前，鐵路旅游業務是由國鐵集團所屬的全國18個鐵路局自行投資運營，沒有形成統一經營機制和良好的品牌效應，行業內外間缺乏長效的合作機制。五是市場游客需求細分不夠，高鐵旅游供應鏈不完整。我國高鐵旅游發展經驗不足，沒有對下沉市場進行準確劃分，也沒有形成完整的旅游供應鏈，無法應對不同需求的游客。

二、他山之石：航空和郵輪旅游市場開發經驗

航空旅游和郵輪旅游的發展相對成熟，已經積累了豐富的經驗，按照市場開發的基本框架可以總結以下5個方面經驗。

（一）管理體制靈活，形成了產業生態系統。航空和郵輪都是自由競爭的企業，靈活的管理體制是航空和郵輪旅游發展的制度保障。我國航空業經過多次改革，實現了政企分離，航空公司與機場分設，各市場主體形成了較好的競合關系。航空和郵輪企業與相關利益主體開展良好的合作，形成了政府、關聯集團和關聯中小企業為主體的產業生態系統。比如，郵輪公司與旅游經營商、交通服務提供商（陸路和航空）、旅游港口等相關企業形成較為緊密的合作關系;而新的航空管理體制也推動了大公司、大集團和中小型企業進行合作。

（二）重視旅游產品研發，航線或游線具有市場吸引力。無論是航空還是郵輪旅游都非常注重內容生產和產品研發。郵輪有“移動的五星級酒店”“無目的地旅游”等美稱。比如，地中海郵輪的米其林餐廳、香榭麗舍大街和太陽馬戲定制節目等帶給游客奢華的休閑度假體驗。郵輪公司針對不同游客提供主題型郵輪旅游產品，比如劇院型、品酒型、演講型和培訓型等。航空公司本身不生產旅游產品，但是它通過航線串聯精品旅游目的地，航空公司通過建設“三角航線”，將多個具有不同特點的旅游景點與中心城市連接起來。郵輪也有環球游、遠洋游、區域游和近岸游等不同的游線方案。此外，航空和郵輪旅游擁有完整的旅游產業鏈，可以同時滿足游客在“食、宿、行、游、購、娛”6個方面的需求。

（三）客群的游乘比高，擁有獨立的或專門的旅游業務板塊。據不完全統計，我國航空游客約占全部航空客源的55%，對于旅游城市的比例更高，比如西雙版納的民航旅客70%均為游客，而郵輪則專門為游客而生。航空和郵輪均把對游客的服務獨立出來作為一個獨立的業務板塊來進行經營。比如，川航公司設立商旅部門，而郵輪旅游雖是由海上客運業發展而來，如今卻已經成為專項旅游產品。

（四）渠道多樣化，營銷系統化。航空公司和郵輪公司與旅行社、酒店、旅游網站等建立了日益密切的關系，在銷售渠道、產品促銷和旅游線路開發等方面進行合作，組成了一個覆蓋率高、信息傳播高效的營銷系統。目前，攜程、途牛和去哪兒網等在線旅游服務商都有郵輪和航空旅游銷售業務。其中，以廣之旅、港中旅為代表的傳統旅行社和以攜程、途牛、去哪兒網為代表的在線旅游服務商均有郵輪部代理商銷售，代理訂位高達95%的艙位。比如，歌詩達郵輪與全國近100家旅行社合作，在1000多家門店銷售。而航空公司通過攜程、途牛等在線旅游服務商平臺購買機票和“飛機+酒店”等自由行產品，旅行社可以提前通過包機、切位等方式購買航空服務。

（五）定價機制和經營機制靈活。航空和郵輪的定價機制相對靈活，機票價格浮動大，還推出秒殺和團購等優惠，推動了航空逐漸從“貴族交通工具”變成了“平民交通工具”，“廉價航空”獲得了更多的客源市場。航空公司會適時調整已有航線上的航班次數，提高有效運量，并適當地增加航班，吸引到更多的乘客，從而增加航空公司旅游航線的利潤。航空公司還利用支線促進短途航線的開發，拓展二三線旅游市場，并與郵輪還進行了合作經營，形成“飛機+郵輪”多程聯運旅游線路。

三、他為我用：航空和郵輪旅游對鐵路旅游市場開發的啟示

我國鐵路行業已經完成了轉制改革，如今在履行企業社會責任的基礎上，有能力和條件重點考慮鐵路旅游的發展，可借鑒航空和郵輪旅游發展經驗，把鐵路旅游發展成為鐵路部門的戰略性業務板塊。

（一）注重構建鐵路旅游產業生態系統。鐵路部門擁有強大的平臺資源和整合能力，有望形成巨型鐵路旅游“航母”。這需要發揮鐵路服務地方功能，增加與私營企業融合發展機會，整合地方政府和企業集團的政策和資金資源。發揮鐵路旅行社和銷售網點資源，加強與其他旅行社和在線旅游服務商的合作。發揮流量資源優勢，整合“吃、住、行、游、購、娛”鐵路旅游產業鏈。加強與航空和郵輪旅游的合作，利用“郵輪+高鐵”“郵輪+飛機+高鐵”等聯運方式為游客帶來交通便利。

（二）重視內容生產，研發符合市場需求的鐵路旅游產品。首先，重點開發車內旅游服務產品，提高旅游列車的文化性、藝術性和主題性，營造優質的車廂旅游場景。其次，開發特色化的鐵路文化旅游產品，包括鐵路遺址旅游、鐵路旅游紀念品和文創產品，塑造鐵路旅游的核心產品和支撐品牌。再次，推動高鐵設施的旅游化發展，比如在城市的火車車站修建標志性建筑物或景觀。最后，整合沿線旅游資源，將各具特色的旅游景點與中心城市、旅游景點與景點之間連接起來，建設最美高鐵專列品牌。

（三）提高旅游發展意識，設立獨立的旅游綜合業務板塊。鐵路行業需要從上至下提高旅游發展意識，切實把旅游業務納入核心業務板塊。目前，鐵路旅游中已經有18個旅行社，更多偏向于旅游接待組織，而旅游開發、投資等綜合能力不足，需要整合鐵路行業內外資源形成綜合投資運營商。未來，應開發線上線下鐵路旅游雙平臺，整合車上車下、行業內外旅游資源，為游客提供完整產業鏈服務。構建鐵路旅游無縫轉乘交通體系，實現高鐵站與景區的無縫銜接和快速換乘。也需要把游客識別出來，不斷提高游乘比，設置旅游專列、旅游車廂或旅游專座，提供針對性服務及優惠信息。

（四）利益共享，構建高鐵旅游營銷聯盟。鐵路部門進一步提高12306與在線旅游服務商的開放程度，應加強與傳統旅行社和在線旅游服務商的合作，邀請在線旅游服務商、資深游客博主和網紅、媒體代表等體驗，進行常態化的線上線下宣傳推廣。同時，開發系列會展（meeting，incentives，conferencing/ conventions，exhibitions/event，MICE）產品，比如舉行鐵路旅游節。此外，也可利用傳統媒體和新媒體發布鐵路旅游手冊、視頻以及圖片等，以及贊助綜藝節目、影視作品等培育市場。

（五）深化改革，優化經營管理機制。國鐵集團在票價上可以采取更為靈活的定價機制。根據市場動態對旅游車票價格進行調整，平抑淡旺季。在發車班次上與游客需求相適應，在旅游旺季的時候應盡量增加高鐵車次，盡最大可能滿足游客需求。也可以開發支線軌道列車作為高鐵的補充，讓鐵路網絡覆蓋更多的二三線城市。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該院教授、通訊作者;收稿日期：2021-09-09）