航空和郵輪旅游市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)對(duì)鐵路旅游的啟示1

劉蜀鳳，李柏文

隨著交旅深度融合發(fā)展，交通不僅僅是一種運(yùn)輸方式，更是一種新的旅游方式和新的旅游內(nèi)容，并成為當(dāng)代和未來的主流旅游業(yè)態(tài)。隨著我國(guó)綜合交通運(yùn)輸體系不斷完善，不同的交通行業(yè)之間既存在合作關(guān)系，也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。雖然民航、鐵路和郵輪3種交通旅游形式之間在吸引力、運(yùn)載量和定價(jià)能力等方面存在差異，但民航與鐵路在中遠(yuǎn)程客運(yùn)上相似，而郵輪旅游與鐵路旅游之間相似度則更高，郵輪和高鐵不但可以串聯(lián)多個(gè)景點(diǎn)，自身也會(huì)形成旅游產(chǎn)品。可見，三者之間存在明顯的替代或互補(bǔ)關(guān)系，它們?cè)诼糜问袌?chǎng)開發(fā)方面既具有差異性，也具有相似性和共通性。

一、自我剖析：鐵路旅游發(fā)展的弱勢(shì)分析

目前，我國(guó)的高速鐵路里程位居世界第一，鐵路旅游資源十分豐富，但主要因?yàn)轶w制的原因和高鐵的社會(huì)責(zé)任約束，高鐵旅游的發(fā)展總體滯后于高鐵的發(fā)展，也滯后于航空旅游和郵輪旅游的發(fā)展。主要原因如下：一是低乘游轉(zhuǎn)換率，潛在乘客優(yōu)勢(shì)并沒有轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)游客優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)高鐵乘客中的游客僅占27.1%左右1。二是缺乏營(yíng)銷意識(shí)，沒有統(tǒng)一的鐵路旅游品牌，沒充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，鐵路行業(yè)中數(shù)量龐大的火車票代售點(diǎn)、高鐵站點(diǎn)、候車室、車上等渠道旅游化利用不夠。三是主業(yè)太強(qiáng)，發(fā)展旅游意識(shí)相對(duì)淡薄，資源配置與利用過于分散，沒有形成合力。目前，鐵路旅游收入份額占鐵路總收入較小，屬于邊緣化業(yè)務(wù)，缺乏應(yīng)有的重視和政策支持。四是鐵路旅游開發(fā)與經(jīng)營(yíng)沒有形成獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊和獨(dú)立的品牌。目前，鐵路旅游業(yè)務(wù)是由國(guó)鐵集團(tuán)所屬的全國(guó)18個(gè)鐵路局自行投資運(yùn)營(yíng)，沒有形成統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)機(jī)制和良好的品牌效應(yīng)，行業(yè)內(nèi)外間缺乏長(zhǎng)效的合作機(jī)制。五是市場(chǎng)游客需求細(xì)分不夠，高鐵旅游供應(yīng)鏈不完整。我國(guó)高鐵旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足，沒有對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，也沒有形成完整的旅游供應(yīng)鏈，無法應(yīng)對(duì)不同需求的游客。

二、他山之石：航空和郵輪旅游市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)

航空旅游和郵輪旅游的發(fā)展相對(duì)成熟，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，按照市場(chǎng)開發(fā)的基本框架可以總結(jié)以下5個(gè)方面經(jīng)驗(yàn)。

（一）管理體制靈活，形成了產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。航空和郵輪都是自由競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，靈活的管理體制是航空和郵輪旅游發(fā)展的制度保障。我國(guó)航空業(yè)經(jīng)過多次改革，實(shí)現(xiàn)了政企分離，航空公司與機(jī)場(chǎng)分設(shè)，各市場(chǎng)主體形成了較好的競(jìng)合關(guān)系。航空和郵輪企業(yè)與相關(guān)利益主體開展良好的合作，形成了政府、關(guān)聯(lián)集團(tuán)和關(guān)聯(lián)中小企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。比如，郵輪公司與旅游經(jīng)營(yíng)商、交通服務(wù)提供商（陸路和航空）、旅游港口等相關(guān)企業(yè)形成較為緊密的合作關(guān)系;而新的航空管理體制也推動(dòng)了大公司、大集團(tuán)和中小型企業(yè)進(jìn)行合作。

（二）重視旅游產(chǎn)品研發(fā)，航線或游線具有市場(chǎng)吸引力。無論是航空還是郵輪旅游都非常注重內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)。郵輪有“移動(dòng)的五星級(jí)酒店”“無目的地旅游”等美稱。比如，地中海郵輪的米其林餐廳、香榭麗舍大街和太陽馬戲定制節(jié)目等帶給游客奢華的休閑度假體驗(yàn)。郵輪公司針對(duì)不同游客提供主題型郵輪旅游產(chǎn)品，比如劇院型、品酒型、演講型和培訓(xùn)型等。航空公司本身不生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，但是它通過航線串聯(lián)精品旅游目的地，航空公司通過建設(shè)“三角航線”，將多個(gè)具有不同特點(diǎn)的旅游景點(diǎn)與中心城市連接起來。郵輪也有環(huán)球游、遠(yuǎn)洋游、區(qū)域游和近岸游等不同的游線方案。此外，航空和郵輪旅游擁有完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，可以同時(shí)滿足游客在“食、宿、行、游、購、娛”6個(gè)方面的需求。

（三）客群的游乘比高，擁有獨(dú)立的或?qū)ｉT的旅游業(yè)務(wù)板塊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)航空游客約占全部航空客源的55%，對(duì)于旅游城市的比例更高，比如西雙版納的民航旅客70%均為游客，而郵輪則專門為游客而生。航空和郵輪均把對(duì)游客的服務(wù)獨(dú)立出來作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。比如，川航公司設(shè)立商旅部門，而郵輪旅游雖是由海上客運(yùn)業(yè)發(fā)展而來，如今卻已經(jīng)成為專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

（四）渠道多樣化，營(yíng)銷系統(tǒng)化。航空公司和郵輪公司與旅行社、酒店、旅游網(wǎng)站等建立了日益密切的關(guān)系，在銷售渠道、產(chǎn)品促銷和旅游線路開發(fā)等方面進(jìn)行合作，組成了一個(gè)覆蓋率高、信息傳播高效的營(yíng)銷系統(tǒng)。目前，攜程、途牛和去哪兒網(wǎng)等在線旅游服務(wù)商都有郵輪和航空旅游銷售業(yè)務(wù)。其中，以廣之旅、港中旅為代表的傳統(tǒng)旅行社和以攜程、途牛、去哪兒網(wǎng)為代表的在線旅游服務(wù)商均有郵輪部代理商銷售，代理訂位高達(dá)95%的艙位。比如，歌詩達(dá)郵輪與全國(guó)近100家旅行社合作，在1000多家門店銷售。而航空公司通過攜程、途牛等在線旅游服務(wù)商平臺(tái)購買機(jī)票和“飛機(jī)+酒店”等自由行產(chǎn)品，旅行社可以提前通過包機(jī)、切位等方式購買航空服務(wù)。

（五）定價(jià)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活。航空和郵輪的定價(jià)機(jī)制相對(duì)靈活，機(jī)票價(jià)格浮動(dòng)大，還推出秒殺和團(tuán)購等優(yōu)惠，推動(dòng)了航空逐漸從“貴族交通工具”變成了“平民交通工具”，“廉價(jià)航空”獲得了更多的客源市場(chǎng)。航空公司會(huì)適時(shí)調(diào)整已有航線上的航班次數(shù)，提高有效運(yùn)量，并適當(dāng)?shù)卦黾雍桨啵礁嗟某丝停瑥亩黾雍娇展韭糜魏骄€的利潤(rùn)。航空公司還利用支線促進(jìn)短途航線的開發(fā)，拓展二三線旅游市場(chǎng)，并與郵輪還進(jìn)行了合作經(jīng)營(yíng)，形成“飛機(jī)+郵輪”多程聯(lián)運(yùn)旅游線路。

三、他為我用：航空和郵輪旅游對(duì)鐵路旅游市場(chǎng)開發(fā)的啟示

我國(guó)鐵路行業(yè)已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)制改革，如今在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，有能力和條件重點(diǎn)考慮鐵路旅游的發(fā)展，可借鑒航空和郵輪旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，把鐵路旅游發(fā)展成為鐵路部門的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)板塊。

（一）注重構(gòu)建鐵路旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。鐵路部門擁有強(qiáng)大的平臺(tái)資源和整合能力，有望形成巨型鐵路旅游“航母”。這需要發(fā)揮鐵路服務(wù)地方功能，增加與私營(yíng)企業(yè)融合發(fā)展機(jī)會(huì)，整合地方政府和企業(yè)集團(tuán)的政策和資金資源。發(fā)揮鐵路旅行社和銷售網(wǎng)點(diǎn)資源，加強(qiáng)與其他旅行社和在線旅游服務(wù)商的合作。發(fā)揮流量資源優(yōu)勢(shì)，整合“吃、住、行、游、購、娛”鐵路旅游產(chǎn)業(yè)鏈。加強(qiáng)與航空和郵輪旅游的合作，利用“郵輪+高鐵”“郵輪+飛機(jī)+高鐵”等聯(lián)運(yùn)方式為游客帶來交通便利。

（二）重視內(nèi)容生產(chǎn)，研發(fā)符合市場(chǎng)需求的鐵路旅游產(chǎn)品。首先，重點(diǎn)開發(fā)車內(nèi)旅游服務(wù)產(chǎn)品，提高旅游列車的文化性、藝術(shù)性和主題性，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的車廂旅游場(chǎng)景。其次，開發(fā)特色化的鐵路文化旅游產(chǎn)品，包括鐵路遺址旅游、鐵路旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品，塑造鐵路旅游的核心產(chǎn)品和支撐品牌。再次，推動(dòng)高鐵設(shè)施的旅游化發(fā)展，比如在城市的火車車站修建標(biāo)志性建筑物或景觀。最后，整合沿線旅游資源，將各具特色的旅游景點(diǎn)與中心城市、旅游景點(diǎn)與景點(diǎn)之間連接起來，建設(shè)最美高鐵專列品牌。

（三）提高旅游發(fā)展意識(shí)，設(shè)立獨(dú)立的旅游綜合業(yè)務(wù)板塊。鐵路行業(yè)需要從上至下提高旅游發(fā)展意識(shí)，切實(shí)把旅游業(yè)務(wù)納入核心業(yè)務(wù)板塊。目前，鐵路旅游中已經(jīng)有18個(gè)旅行社，更多偏向于旅游接待組織，而旅游開發(fā)、投資等綜合能力不足，需要整合鐵路行業(yè)內(nèi)外資源形成綜合投資運(yùn)營(yíng)商。未來，應(yīng)開發(fā)線上線下鐵路旅游雙平臺(tái)，整合車上車下、行業(yè)內(nèi)外旅游資源，為游客提供完整產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。構(gòu)建鐵路旅游無縫轉(zhuǎn)乘交通體系，實(shí)現(xiàn)高鐵站與景區(qū)的無縫銜接和快速換乘。也需要把游客識(shí)別出來，不斷提高游乘比，設(shè)置旅游專列、旅游車廂或旅游專座，提供針對(duì)性服務(wù)及優(yōu)惠信息。

（四）利益共享，構(gòu)建高鐵旅游營(yíng)銷聯(lián)盟。鐵路部門進(jìn)一步提高12306與在線旅游服務(wù)商的開放程度，應(yīng)加強(qiáng)與傳統(tǒng)旅行社和在線旅游服務(wù)商的合作，邀請(qǐng)?jiān)诰€旅游服務(wù)商、資深游客博主和網(wǎng)紅、媒體代表等體驗(yàn)，進(jìn)行常態(tài)化的線上線下宣傳推廣。同時(shí)，開發(fā)系列會(huì)展（meeting，incentives，conferencing/ conventions，exhibitions/event，MICE）產(chǎn)品，比如舉行鐵路旅游節(jié)。此外，也可利用傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)布鐵路旅游手冊(cè)、視頻以及圖片等，以及贊助綜藝節(jié)目、影視作品等培育市場(chǎng)。

（五）深化改革，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。國(guó)鐵集團(tuán)在票價(jià)上可以采取更為靈活的定價(jià)機(jī)制。根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)旅游車票價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，平抑淡旺季。在發(fā)車班次上與游客需求相適應(yīng)，在旅游旺季的時(shí)候應(yīng)盡量增加高鐵車次，盡最大可能滿足游客需求。也可以開發(fā)支線軌道列車作為高鐵的補(bǔ)充，讓鐵路網(wǎng)絡(luò)覆蓋更多的二三線城市。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該院教授、通訊作者;收稿日期：2021-09-09）